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用户视角下:公众号的旁观与反思

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2015-07-15 04:26:59

萤火

分享一下,又不会怀孕!

本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

移动市场的微信近6亿的用户无疑是一块非常大的蛋糕。达人,博主,企业,草根,品牌纷纷筑巢于此,公众号圈地圈粉丝的运动一片生机勃勃。今天站在一名普通用户信息被推送者的角度,看看这些公众号的运作。

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让我关注你?给我个理由先。

运营公众号,吸引足够的粉丝是基础。作为运营者为此想出的各种方法,文案也好,活动也罢,最终还是要落实到兴趣上面的。脱离不开的还是一个缘由:我为什么要关注你的公众号?

关注的招商银行,中国电信服务号是因为查账单查积分缴费还款方便;关注钛媒体,人人都是产品经理,36氪是因为要获取互联网的要闻资讯;关注逻辑思维,槽边往事让自己的生活多点色彩多点思考;就算关注个美空,手机壁纸吧还是为了闲暇能看看美女图片养养眼呢

直白点讲他们都提供了我所需要的内容。我有需求,他们能很好满足。

这里就不得不吐槽一下有些运营者的定位了,制造理由以获取吸引,有粉丝就行么?

好比说一次在地铁站,某临时摊位旁边的KT板的二维码,“关注某个公众号可以领取IPAD壳”当时正好需要,顺手关注领取了一个。路上看了下公众号,跟自己关心不大,哦拜拜,对这件事除了一个普通的ipad壳,没有丝毫印象了。

整个过程我充当的角色跟一个僵尸粉没有太大区别。哪怕ipad壳上面带个LOGO,每天还能给我点印象,但它没有。典型的大海捞针型吸粉。即时成本不计,整个活动带来的正反馈量对品牌来说都是微乎其微。反之是我经常去的某火锅店,发现某天桌角印着关注公众号送豆浆,扫起来就很带感。豆浆物料成本低却在火锅消费中价格价值不低,我也算是该品牌的小粉丝一个,偶尔推送来的优惠券,食疗营养指南瞄一眼挺受用,也自然而然让自己吃火锅的时候会想起他家。

利益刺激作为吸粉的一个理由,实物本身就成本很高,设定利益点的时候应答思考对应痛点和收益,人群定位,扫码环境,营销价值,二次传播价值和后续服务如何关联跟进。这样一道一道筛选下来,才可能让对消费者在感兴趣的情况下获取他们所需要的。不然做出来的活动宣传,要打多少次折扣,拉来不感兴趣的多少路人甲乙丙丁,最终皮牌宣传和目标粉丝聚集都不得而知。最简单的就前期选择A/B测试,事后在线调查工具做作分析,可以一定量的对目标更好的思考定位并得到有效反馈。

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长期内容质量与关注后的互动体验

有段时间对草根娱乐号很感兴趣,笑话,励志,鸡汤,养生多少都关注一些。单讲笑话这一类,几乎每个泛娱乐公众号都会不由自主加一条进去。但是每每出现在推送上的,不是陈谷子烂芝麻,就是大段文字配以不搞笑的图片,除了几个业界大号的社区笑话外,大都毫无交互可言。同时充斥着大量的图片标题党,一次次让自己满怀好奇点进去,索然无味退出来,一次一次受伤以后为避免麻烦,索性取关了事。加上现在广告主的出现,与自身兴趣点关系不大的公众号,也更让我没有打开的欲望。

相比较而言,某酒类自媒体的做法挺值得玩味的。推送内容几乎涵盖了各类洋酒,白酒,清酒等知识,酒类文化,酒吧故事,餐饮搭配,行业吐槽等等与酒相关想到想不到各种有趣内容。一年前偶然关注到现在念念不忘。自己偶尔喜欢喝点酒,但远非爱好者的地步,身边有对就感兴趣的朋友我都一股脑推荐过去,大家被他吸引的原因是蛮复杂的,内容一直是比较新颖而贴近生活,多为随性而做,酒类知识相关的有时爱点不点,宣传活动虽以美女与酒为噱头,最终执行出来却也可圈可点有图有故事血肉丰满,推荐的酒类价格品味分的仔细而实用,互动也能及时答复。总结下来,有趣体贴用心实在。运营者是花了一番心思在各个细枝末节之处的。

点对面推送主体上还是图文信息,多渠道信息获取的优势,很多人在一篇好文章阅读量暴增数倍于平常时才会明白。内容光靠着同类CV在未来路会越走越窄,找些圈子内看起来是新鲜的,值得传播分享的才行,再不济要在移动端大众视野下是不无聊,值得阅读的。也就是产品中所说的产品推荐指数。交互上即时客服难做到的话,起码的后续回复要有,简单用个小黄鸡聊聊天答复一下,或者公众宝在对话聊天时将留言单独分出去也可行。同样一个公众号推送一条图文出去,有人半小时有人三小时,凝聚的心血和后续的粉丝服务差距不是一星半点,虽然隔着微信,但最终带来的信任和关联度是不一样的。

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作为85后的公众号粉丝态度

还记得上一次看报纸是什么时候么??三个月前一篇文章几经转载上了报纸,我去网上看了一下收藏,哈哈,没有然后了。那上一次看杂志呢?数周前为找一张ELON MUSK的海报,专门去网上找到一份采访资料然后买的该杂志一本。

无可否认纸媒无可替代的价值,但是仅从前几天央视广告招标会上的冷淡情景就可以看出,传统媒体确实正在离我们远去。明显的是我们85后这一代人,基本都是高中前慢慢有独立意识和空间,彼时还会翻翻报纸和杂志书刊,慢慢的开始培养阅读习惯时,世界进入了移动化的阅读时代。阅读器还没火起来微信横空出世,没有任何成本我们即可获取,新闻,社区,话题,商家,新认识的人的所有信息。排满了的碎片时间,以至于哪怕聚餐地铁等人发呆都会下意识地点开微信点开朋友圈的。不得不承认,吸引我们眼球的精彩太多了,除了计算机上时间,闲暇和非工作学习状态下都是盯着手机屏幕的。

从一年多前刚关注逻辑思维到现在120多个公众号,撇去没更新暂没取关的,没兴致打开的各类无关内容,剩下打开的寥寥。对于媒体和兴趣上所花的时间越来越少,除非大热新闻出现在偶尔刷刷的微博上,已经没有太多的心思扑在一个兴趣点上了,被动接受越来越多。关系也就不远不近的放着。

可以说我们这一代人,直接感受了信息的爆炸,并在不经意间参与了阅读习惯的变化与信息价值观的改变。95后更是无从打量报纸书刊和杂志,无所谓变革但事实让人细思恐极。感兴趣的随手翻翻,不感兴趣的扔到一边,叔叔阿姨鸡汤无力吐槽,哥哥弟弟自拍没事随手点赞,各类新闻APP,图片视频本身涵盖的更大信息量优势,接收信息量早已超过了心理的阀值。微信是获取了大量的粉丝和阅读量,同样也有文章批其拉低国人智商。可不是么,翻来覆去哪些段子还能受人热捧,不过是把存在已久阅读率低的丑陋一面,又揭开罢了。

诸多公众号中我愿意承担粉丝角色的,不过三五,核心还是于我而言贡献的持续价值。标题党不能让我看完还想看,鸡汤文看完总有点马后炮的感觉,只有些许独立观点,到位的措辞,引人深省的感动,不断的贡献和便捷的实用价值才会真正吸引自己每更必点。类似当年我们追星的时候,追美剧的时候,那种内心的热切在起作用,我们接受到了有用的价值和信息。对我来说价值第一,无所谓公众号的前世过往,还是明天更不更了。自己亲历的公众号下来感受也是,能让你在很多情况下内心都愿意产生创作冲动,才说明这个公众号可以考虑开始搞一搞了。

反观公众号市场,现实情况是原创工作量和难度大,阅读率低,信息可接受度不高,吸粉成本高,可持续运作不确定性高,运营者的压力不小,前途还未卜。

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推送的价值VS传播的价值,用户更关心什么

先限制一下话题范围,推送的价值泛指公众号推送给其用户的信息传递,传播的价值泛指用户自发发送到朋友圈、好友、微信群、口述的信息传递。准确地说前者的价值是运营者可控粉丝受益的,而后者是用户自发运营者受益的

这两个层面的内容对于大多数复制粘贴的编辑者来说意义不大,更适用于一些自媒体运营或者自主运营品牌的运营者。简单取巧一点的一个讲法是推送数量和质量如何平衡,订阅号一周七篇和一周三篇,在时间精力效率等成本固定的情况下,自媒体,独立观点,时评,爱好者社区,本地圈子等,多天一推的转化率(即传播价值)可能远高于一天一推。用户对于此类内容有自己的一套评判标准和爱好取向,公众号没有给高于小白水准的信息价值,很难去吸引一圈专门的用户。当然对于现在浮躁的媒体市场,炒作一直是个好办法,有亮点有躁点才会进入大众视野。甭管余佳文是干嘛的,反正他是给90后出头了嘛。

那我是一个用户,我关心什么呢?个人认为传播的价值更胜一筹,信息本身就是因为传播才有价值。存在即合理,鸡汤是很火,因为有需要因为有市场因为长辈们真的觉得文章有意义,在旁观和不屑的同时,考虑更好的对其更好的转化包装,也许会更有意义一些。对于不同使用习惯的粉丝不同类型的公众号,传播效果差异很大的要酌情考虑。最后问一句,如果你是自己公众号的用户,每周推文有多少愿意兴冲冲地分享给身边的人?

扯个题外话,自己是做产品运营的,站在运营层面上运营的核心价值是传递价值。高价值高收益的产品功能,我会选择传播给身边的朋友和有价值的人,低价值和模糊收益的功能产品则会考量是否推广给陌生人。无非是传递的两个原则,定向高价值和不定项不确定价值,明确所需对症的话会收获高收益当然受众群小,不确定的低价值广泛推出的话,可能会刺痛某部分受众的神经给他们带来收益。

关于用户公众号的思考,先告一段落。作为信息的被饲养者,看似我们的口味多端,立足信息源,大众口味一直被控的,逃不开平台分发,舆论导向和大时代背景的。真正能攫取信息洪流中一杯羹的,总是那些清晰洞察市场中服务者,用户,用旁观者视角看现状与趋势,并能坚持深化执行的人。譬如如果没有暴走大事件,谁会知道国民吐槽会有如此巨大的影响力?

就这样,去看看股票涨了没有。

本文为作者阿非不会飞(微信公众宝产品经理)投稿发布,转载请注明来源于人人都是产品经理并附带本文链接

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