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对微信传播的一次实践尝试

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2015-05-14 19:09:53

萤火

分享一下,又不会怀孕!

本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

大家一定对于今年春节火爆的微信红包还记忆犹新,一夜之间在微信群和朋友圈里火爆得一塌糊涂,似乎身边的每个人都在讨论参与这个件事,每个人都在“发红包”和“抢红包”。据称单单在除夕夜就有482万人参与抢红包,微信凭借微信红包的华丽亮相正式进入移动支付领域,但更多人看到的是微信在社交传播上的巨大能量和价值。微信红包本身是一次精心策划的社交化营销,微信几乎不花一分一文,让千万人使用微信红包然后自发的传播扩散出去,迅速获得了近千万移动支付的新用户,成功推动移动支付的发展。

微信传播是这篇文章想要讨论的话题,搞运营的人一定都切身体会到了微信的崛起和新浪微博的衰弱,自然越来越多的产品将微信作为了最重要的社交运营手段。微信红包成为了最好的标杆和案例,激发起更多人的信心和创意。今年就出现了几个现象级的成功案例,例如“围住神经猫”和“看你有多色”这样的HTML5小游戏都在几天内达到了超过1亿的独立访问,人们一次一次的挑战然后分享自己的成绩到朋友圈,社交传播的链条就这么展开,每个人都自发成为了传播网中的一个节点。

再例如“强迫症头像”,有一天突然发现微信好友的头像全都加上了一条未读消息的标示,当时我还在惊讶这已经被玩坏的东西都能火?好吧,谁叫实践是检验真理的唯一标准呢,火了必有其合理之处,消除红点的强迫症大有人在,整蛊一下倒也挺好玩的,另一方面跟脸萌的火爆类似,从众心理也起到很重要的作用。后来还出现了“全民找房祖名”,游戏方式与“看你有多色”类似,但是与时下热点结合起来又火了一把。最近成功占领朋友圈的是“微笑挑战”,把“冰桶挑战”在广大人民群众中再玩儿了一遍,这种点名的玩法就跟几年前在人人网里的点名答题一样,点名者和被点名的人都有很微妙的心理。

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社交分享向来都是运营活动的重要一环,以往的每一次运营活动中我们团队都很关注分享的数据和效果,但每一次的结果都不尽人意。在某次抽奖活动中,我们采用了“激励+强制”的手段来提升分享数据,用户只要分享活动就能额外获得3次抽奖机会,然后在领取奖品时必须将中奖结果分享到微博、人人网和QQ空间等,单单从分享次数上看分享率还是不错的,每天约有1500人分享活动,约有1000人分享中奖。在分享文案上我们企图以奖品吸引人,例如“我中了一张彩票...”“我中了一个iPhone...”之类的,最后从数据看,大多数用户都是分享到微博,但点击回流的效果极差,每天在微博能产生约2000条分享,但是链接的回流PV不足100次。从这次教训中我们意识到两个问题:

1,强扭的瓜不甜。分享的价值在于回流的流量,而不能单单追求分享次数。强制分享是一种野蛮懒惰的行为,运营人员要去思考如何让用户乐意去分享?分享的内容如何才能吸引人点击?

2,立即开发WAP活动分享到微信的产品能力。微博中充斥着类似“中奖”“促销”这样的营销微博,不论是因为用户活跃度,或是微博本身的传播特性都不再是社交传播的最佳选择。

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自那以后,我们团队一直想在微信传播上做一些尝试,以小成本投入,期望能得到四两拨千斤的效果,没有奖品没有物质激励,没有参与门槛也没有强制分享,靠形式和内容让用户愿意参与,然后自发的传播。因为从前文那些成功的案例中我们得到了一些最显而易见的启示,帮助我们思考怎么的活动更容易在微信里传播,首先,操作简单,学习成本低。这样才能在用户的零碎的浏览时间中留住用户,用户可以不假思索的明白操作规则,参与流程也是一气呵成的。其次,要有一点乐趣和可玩性。用户参与其中之后,会觉得这东西蛮有趣的,才有可能将这个东西分享给好友。最后,分享内容要与个人相关。研究表明“自我表露”是会给人带来快感的,跟食物和性一样是人类的本能需求,不管是炫耀也好、攀比也好,甚至是自黑或自嘲,“自我表露”的满足能够给人带来正面影响。

基于这些想法,我们终于等到了一次机会,最近我们策划了“测试你的三国人物”活动,之所以选择“测试”这种形式,正是因为它满足了三个要素:①操作简单;②有趣可玩;③自我表露。

用户先选择性别,然后通过三次简单的点击,选择出自己最爱看的书籍。我们通过书籍与性格的关系模型得到最符合用户性格的三国人物,将测试结果生动有趣的展现给用户。最后,用户可以将测试结果分享到微信朋友圈。在简单的活动形式背后,我们做了很多精心设计的工作:

选择书单的时候,我们选择知名度高、封面辨识度高、内容定位鲜明的书籍

选择三国人物,我们也选择知名度高、话题性强、性格特征鲜明的人物

在测试流程中,我们特意为三次选书设定了场景,增强带入感和乐趣性,例如“去上马列主义课,带哪本去看?”“学妹要跟你借书,借哪本给她?”等等

为每个三国人物,配上萌萌的头像和性格描述文案,用轻松风趣的语言,接地气的内容使得测试结果更加有趣,让人产生“自我表露”的欲望

最后,微信朋友圈的分享文案和配图也极为重要,我们为每个三国人物选择了一个最鲜明的性格标签,例如诸葛亮是技术控、周瑜是小鲜肉、貂蝉是万人迷、孙尚香是女汉子,然后我们挑选了张视觉冲击力表现力极强的配图,期望能够通过配图和文案吸引更多的点击

从活动结果来看,我们得到了非常大的鼓励,每一次分享产生了12.8次点击,而早先的抽奖活动中一次分享大约只有0.05次点击,从这个角度来看,这次微信传播的运营尝试是成功的,让我们团队有更大的信心在微信传播上做更多尝试。这次活动也要特别感谢团队中的一位运营同事,他提供的很多创意和才华横溢的文案在活动中发挥了极大的作用。

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这次“测试你的三国人物”只是我们在微信传播中的一次小尝试,从启动策划到开发上线只用了一周时间,接下来我们必会在微信传播的方向不断尝试,基于三个要素:①操作简单;②有趣可玩;③自我表露,设计更多的运营活动。也许某一天,我们也做出一个像围住神经猫、看你有多色这样的现象级案例,再来跟大家分享更多经验。

本文为作者错石(微信号)投稿发布,转载请注明来源于人人都是产品经理并附带本文链接

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