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「病毒式营销之王」艾蒙森·斯帕森先生(上)

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2016-06-03 00:16:28

金龙

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本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

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译者注:

互联网是一片用字节组成的比特海。在这深不可测的世界,有一些隐藏于幕后的眼睛。这些人的眼中,游弋穿梭的「鱼儿们」不存在个体这个概念。它们组成了某种「能够把握、引导、甚至控制的对象」。这样的技巧称之为「病毒营销」。他们利用已有的名气去制造更多的噱头,利用「标题党」使得点击率暴增,他们是舞台上牵引木偶时的无形的手,让人们放在鼠标上的手,变成一只只归顺了的鱼儿,去往所指的方向。今天所介绍的这位人物,名叫艾蒙·斯帕兹。他已经赢得了「病毒营销之王」的美誉。经过他包装设计的几乎所有网站,都获得了巨大的成功,点击率居高不下。他究竟有着怎样的能力,让一个又一个网站在比特海中脱颖而出?

细心的读者可以在国内新浪微博的各种营销账号、段子手、以及国内各种聚合类网站中找到类似的手法。这种病毒营销是否能够成为未来互联网世界的主流呢?

今天就让我们走进他和「病毒营销」的世界。


斯帕兹是谁?

斯帕兹是芝加哥的一名互联网媒体创业者,年仅 27 岁。虽然年轻,但是他已经拥有了「病毒式营销之王」的称号。原因不仅仅是他所创办的网站不计其数,更因为其中一大半在传播效果上都获得了巨大的成功。在芝加哥初创公司的小小圈子里,他已经是让人议论纷纷的明星了。有一天,他在路上撞见了吉米·奥多姆(Jimmy Odom),这个三十岁,梳着细发辫的商人曾形容西帕兹为「激励人前进」,并且「绝对酷炫」的角色。奥多姆在街上偶遇他后,当头就问了一句:「为什么在脸书上不同意我的好友请求!」西帕兹充满歉意的笑了笑说道:「Facebook 的好友人数是有一个上限的:最多 5000 名好友。我现在已经到了。」

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图为艾蒙森·斯帕兹

斯帕兹,一个想要颠覆「颠覆者」的男人

他曾经创办了 MuggleNet,之后这个网站就成为了全世界所有哈利波特粉丝们的集散地,享有世界最高的人气和点击率。他做客 CNN,做客 Fox News,甚至 J.K. 罗琳(J. K. Rowling)邀请他到苏格兰的家中做客!后来,虽然他还买了罗琳写给成人的小说《偶发空缺》,但是逐渐对罗琳已经失去了兴趣。

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也就是从那时候开始,他的兴趣从罗琳的魔法世界转向了更加广阔的天地,他开始追逐年轻人在网上讨论的一切热门话题。他在回忆时这么说道:「我后来逐渐对罗琳的书不太感兴趣了,与此同时我体内创业者的灵魂开始苏醒。我想知道利用之前的影响力能在商业领域里做出怎样的成绩。我真的很想看看我自己能走多远。」

开办一个网站公司其实很容易,日常运营成本费用非常低,尤其是如果你和父母住在一起的话。MuggleNet 通过广告业务已经赚到几十万美金,斯帕兹将这些钱转移到了另外一个新公司 Spartz.Inc。他的第一名员工就是他弟弟:迪兰。迪兰当时还在 Notre Dame 上大学,主要负责的是网站设计。后来斯帕兹又招进来了盖比·萌媞罗(Gaby Montero),她在那时是斯帕兹的女朋友,现在已经是斯帕兹夫人了。当他们都毕业了便着手开发一些最简单的网站,频率是每月建一个站。比如:「GivesMehope」, 这是一家类似于 Twitter 的主打心灵鸡汤内容的网站;Memestache,OMG Fact。其中有一些网站很快就烟消云散,但还有一些开始有了长足的发展。后来,网络开始热捧「fails」。在以「Fails」命名的网络文化中,人们喜欢在网上看到一些人出糗吃瘪。里面的人要么摔跤,要么出各种滑稽的洋相,网民看到后捧腹大笑。在发现了这一网络热潮后,斯帕兹专门为其开发了一个网站,用户可以将 Facebook 上好友的那些糗事直接转到这个网站上。

但是斯帕兹通过后台的数据显示:正能量和幸灾乐祸相比,往往前者更能吸引人们的目光。斯帕兹意识到这一点后,便让那个专门看人笑话的网站自生自灭,将自己全部的精力都投入到了 GivesMeHope 上面。在这个网站有着无数匿名 ID 发的励志和温暖人心的短句和故事。

去年,Spartz,Inc 在实现了广告营收几百万美金的基础上,获得了风投 800 万美金的投资。当新媒体,诸如 BuzzFeed 以及 Upworthy 已经变成日益牢靠的品牌,斯帕兹很希望用他自己的「颠覆性的方式」,去颠覆那些刚刚颠覆了原有行业格局的「颠覆者」们。在这种决心的促使下,他雇佣了几十个全职雇员,外加几个自由职业者。那么,他打算以什么方式来颠覆那些刚刚站稳脚跟的「颠覆者」们的呢?

整个公司打理运营着 30 个网站,但是它们之间并没有统一的标示。它们的主页都是混乱的,充满了各种链接,也并不会打上 Spartz 的 Logo。网站流量几乎全部都是从 Facebook 上来的,所以这里并不存在什么品牌识别。斯帕兹的这个公司旗下绝大多数网站的运营手法并不关注于内容本身,而是强调它是如何包装和推广的。比如,将一个超级大的分享按钮放在文章的最上方和最下方;用各种方法来尝试,并且从后台数据来观测到底哪种标题才能容易让人们点击进来;设计一些策略,不断地让网站的文章能够出现在 Facebook 信息流的最上方。斯帕兹的主要投资人盖瑞·霍德伦(Gary Holdren)表示:「如果你在这个城镇里转一转,就会听到有很多人都在谈论斯帕兹,他们都说他是一个类似于史蒂夫·乔布斯一样的男人。我想他现在的手法就给我们指出了未来数字媒体发展的方向。」

但是他究竟通过怎样具体的操作手法,只要网站经过他的运营之后就能从这茫茫网络中脱颖而出的呢?这还得从某个演讲日说起……

演讲日

这是六月的一个下午,芝加哥的互联网媒体企业家埃蒙森·斯帕兹刚刚从他的办公室出来,穿过几个街区之后来到了当代艺术博物馆(Museum of Contemporary Art)。在这里,他即将参加一个名为「Milliennial Impact Conference」(千年影响会议)的会议,并且在其中会发表演讲。在现场,很多人都请求他以及其他嘉宾来谈一谈年轻人是如何利用目前的科技来塑造时代的潮流并且实现变革的。这方面斯帕兹先生真的答不上来。他这么说道:「我其实就有一场演讲,有关如何让信息在互联网上具有病毒式传播效应的。就我个人而言,我很喜欢将在演讲中提到的那些原则不断地贯彻到互联网的运作上去。」

在博物馆,斯帕兹在后台等待演讲。舞台上站着演讲的是杰克·布鲁尔(Jake Brewer),Change.org(一家专门集合各种诉求和请愿的网站)的经理。34 岁的布鲁尔在台子上这么说道:「互联网变成了一个超大的麦克风。当然这很好。但是有些时候它制造了太多的噪音,以至于在末端的人什么都听不见了。互联网营销人员一定要认清这个事实,在进行营销推广的时候要有更加明确的战略思路。」

然后斯帕兹上台了,他带着无绳的麦克风。一般来说,在很年轻的时候就获得成功和关注的人们往往会将一些孩童时期的习惯带到成年阶段。斯帕兹正是这样。他有一双圆圆的眼睛,尖尖的下巴让人想起来了卡通梅花鹿。他的头发是干净清爽的,又是乱蓬蓬的,穿衣打扮方面喜欢黑色牛仔裤,混色 T 恤。这一穿衣习惯从他青春期保留至今。在他的前方是一个屏幕,上面打着一行字:「嘿!大家好!我是埃蒙森·斯帕兹,我想要改变这个世界!」

其实这句话很可能源于他的儿童时期。父母要求他每天都要阅读四篇成功人士的短篇传记。「想象一下如果你是一个 12 岁的孩子,你每天就这么度过,你的头脑里会发生什么奇妙的事吧!」斯帕兹曾一边用手指着自己脑袋示意一个爆炸的意思,一边这么问我。

「后来我意识到了,其实一个人的影响力在网上会呈现几何倍数的放大。一旦你有了名气,你很容易让这样的名气像滚雪球一样快速变大。如今能够把一切东西做的像病毒一样传播起来的原因就在于此,这种感觉也许是最接近于我们平日里最为向往的「超级英雄」所具有的超能力了。

如今,在演讲台上,他为了进一步的说明这个观点,他拿 Facebook 举了例子:「你就拿 Facebook 来说吧。如果你是一个喜欢玩儿社交网路的人,那么你上网时间中 80% 一定都贡献给了这家网站,这就是绝对影响力统治互联网传播的最好例证。」然后他又介绍了一些制作病毒式传播过程的部分技巧:「试着让每一个逗号都换成句号,让观点在一条条的短句子中做出表达。」「尽可能在任何时候都想起来用排名或者名单这种形式来说明问题。人们爱死了这种表达方式。从某种意义上来说,‘名单'这个概念真正绑架了大脑的神经回路。」在我身后,两个五十五岁的女人正在自己的拍纸簿上匆忙地记录着要点。最后,斯帕兹总结道:「你越是人气极高,你越是能够创造出更多的情绪,这些情绪就是绞动病毒传播的旋风。

演讲结束后,斯帕兹离开了舞台,返回办公室,并没有去楼上看 Isa Genzken 的回顾展。「人们总是有冠冕堂皇的理由为自己喜欢某个娱乐活动找到解释。对于我来说,我不会在意你是感兴趣于猫的图片,又或者你在享受所谓的高雅艺术。」

「病毒营销」=「超能力」?

其实在演讲的几个星期前,我就曾经和斯帕兹见过一面。那是在曼哈顿举行的科技会议后的晚宴上。当我问他你在以什么谋生的时候,他这么回我:「我对于病毒营销抱有热情。」我估计当时一定是流露出困惑的神色了。因为他接着解释道:「让我来给你解释一下吧。」他的表情很丰富,还故意用了停顿来加强某些语气,就好像我就是摄像镜头一样。然后他就提出了利用人气不断产生滚雪球效应,然后使之获得越来越强大的传播影响力的观点,并且很直白的提出:从个人角度来说,这似乎越来越像真正触手可及的超能力。

于是我就问他:「我知道你能够让想法,概念在网络上如病毒一般传播,甚至可以媲美超能力,但你真的能否凭借这样的能力去促成一次选举,掀起某种运动,甚至去革命某个产业呢?我想知道这一切是否在你的想法下都能成真。」

他说:「你能否举一个具体的例子吗?」

然后我提到了「Kony 2012」这部长达 30 分钟,讲述乌干达军队领导人乔瑟夫·康尼(Joseph Kony)的电影短片。这部片子在 YouTube 上已经被点击超过了 1 亿次,但是这部片子并没有实现拍片人的终极目的:康尼目前仍然连同他的军队(圣主抵抗军)一起逍遥法外。

「说实话,我并不关心一场舆论风波渐渐平息之后在给现实层面带来的影响。我虽然是一个新闻消息的狂热催动者,追逐者。但我并不怎么看直白的新闻报道,认为这种方式很无聊。但是无奈的是,新闻报道年复一年遵从着老套的模板不断重复上演。如果我去执掌一个以硬新闻为核心的媒体,在仅仅单纯地追求它传播效果最大化的前提下,我会完全抛弃掉现在的新闻播放模式。就拿你之前所说的乌干达事件来说。我会先去查乌干达这个地方的背景资料,搞清楚哪里到底发生了什么。然后我会从整个背景中摘取出几个非常具有鲜明形象的人物角色,并且数条故事线。这些人物角色以及故事线会激发起人们最强烈的感情回应。我将这些元素全部糅合到一部视频短片中,大概也就是三分钟吧。这个短片清晰,简短,用语简单,用数据和事实说话。在片子之后我会做一些处理,让他们心里有着某种诉求,让人们觉得有必要评论和转发,就是这样来达到最理想的传播效果,至于真的是否会影响到政坛、经济,这个我真的没有考虑过。」

当我对他进行了简短的采访之后,他就匆匆离开,在离开时给我塞了张名片,说有空来他的公司玩儿。在那里他会给我讲述更多网站运营的故事和诀窍。于是我在某日欣然赴约。

他的公司是什么样子的?公司里的职员们都在忙碌着什么样的工作?这是属于「病毒营销之王」的王国。想要知道这一切,请关注《「病毒式营销之王」艾蒙·斯帕森先生(中)》

 

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