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企业最容易犯的十大定价错误

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2015-12-27 00:10:16

志志尾 限

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1419944907270 定价策略已经逐渐成为企业提高自身的竞争优势和底线所走的关键路径。许多公司花费了数年时间从削减成本、服务外包、流程的重新设计和采用创新技术等方面实现收益。然而,来自这些重要措施的增量收益正在减少,而企业需要在其他方面提升自己的业务成果。 如今,企业的目标在于服务于明确定义的细分市场,包括专业化的产品、信息和服务,他们希望以此获取更高的利润空间。但是,太多的企业只会使用简单的定价流程,甚至不能定位其最具购买力的消费者群体。以下就是在定价产品和服务时,企业最容易犯的十大错误。


错误 1:价格应基于成本,而不是客户的价值感知

基于成本的价格往往会导致以下两种情形:1)如果价格比客户的感知价值更高的话,销售成本会上升,折扣随之增加,销售周期延长以及利润受损;2)如果价格低于比客户的感知价值,销售会变得活跃,但企业的收入只停留于表面,无法使自己的利润最大化。

错误 2:企业基于「市场」进行定价

借助于「市场定价」理论,企业接受了其产品或服务的商品化。市场定价对于那些已经放弃利润的企业来说是不进则退的理论,最终结果将是利润变得寥寥无几。如果不想放弃利润,管理团队必须想办法来区分他们的产品或服务,从而为特定的细分市场创造附加价值。

错误 3:在不同的产品线上保持相同的利润率

这一问题上,一些金融战略是支持利润率一致性的,而很多企业也努力在不同的产品线上实现相同的利润空间。定价的铁律是不同的消费者对于同一个产品会有不同的价值感知。对于任何一个产品,当其价格反映了每个消费者的购买意愿的时候,利润才会最大化。这种购买意愿是他们对该产品价值认知度的直接体现,而其他产品线的利润率是与之完全不相干的。

错误 4:企业没有细分自己的消费者

消费者细分是由于消费者对于产品有着不同的需求。任何产品或服务的价值定位在不同的细分市场中是不同的,定价策略必须能够反映这种差异。价格实现战略应该包括量身定制的产品、包装选择,送货选项,营销信息,以及针对不同消费者群体的价格结构。做到这些才能更好捕捉这些细分领域创造的附加价值。

错误 5:价格在同一水平持续时间太久

大多数企业担心价格变化引起的轩然大波,因而尽可能长地保持一个价格。精明的企业则会让它们的消费者习惯于频繁的价格变动。市场在短时间内就会发生根本上的改变,重要的是意识到产品价值随市场变化的趋势,然后调整产品定价以适应这些变化。

错误 6:以销量激励销售人员的方式

基于销量的销售奖励会造成利润的流失,因为销售人员会为了出货量尽可能压低价格。如果销售人员有权进行折扣谈判,那么这个错误造成的损失会更大。他们卖出低价的产品,以压价来「敲定这笔交易」,因而收入也只会停留在表面。

错误 7:没有预测竞争对手的反应就更改价格

定价策略不是空中楼阁,必须考虑到预期的竞争对手的反应。在作出价格变动时,重要的是不仅仅考虑到可能有竞争的价格变动,更要对有竞争力的产品或服务质量作出客观评估。

错误 8:企业在管理其定价行为上投入资源不足

企业的利润计算包括三个基本变量:成本、销售量和平均价格。大多数管理团队在降低成本的举措方面做得得心应手,他们也有信心不断增长产品销量。但是良好的价格设定方案被视为一门「黑色艺术」。因此,多数企业采取简单的定价程序,精英企业则会利用高度精密的程序和技术来跟踪控制微小细节上的成本。

错误 9:企业未能建立优化价格的内部程序

目前,企业的「价格会议」已成为常态,会议在最后时刻为新的产品或服务设定最后的价格。然而与会者往往准备不充分,调研仅限于少数销售人员的「轶事」,可能是来自竞争对手去年的价格表,也可能是财务人员基于产品的成本结构结合各种假设仔细计算出来的。

错误 10:企业依靠销售人员和其他面向消费者的员工实施定价策略

这些人都是不确定的资源,因为它们的信息收集方法通常是很随意的,由此获得的信息有时仅仅是轶事而已。消费者很少会对销售人员说出「完全的真理」。精明的企业会聘请训练有素的专业人士来收集和分析数据,以确定和评估市场对其产品价值的感知。


定价为很多企业提供了获得高利润最直接的途径,尤其在北美市场,定价功能往往得不到足够的重视。目前,用 Stratinis Pricing Suite 这类强大的分析软件工具将企业管理和定价艺术结合起来,在企业利润上会产生显著的差异。

 

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