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借势营销:看次生话题如何完成逆转?

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2015-12-26 00:21:42

志志尾 限

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前几天,#晒奇葩请假理由#成为微博的热门话题,数万网友参与讨论,阅读量达到近亿次,而由此衍生出的另一个话题#春节陪父母去哪儿#,阅读量更是突破1.6亿次,成功实现了对原生话题的“逆转”,将去哪儿网原计划的微活动,最终聚焦在了亲情、两代人关系这样的社会性话题上。研究这样一个非典型营销案例,并分析次生话题的逆转原因,能够带给我们很多营销方面的启示,东楼不妨来分享一下:

(1)高质量的UGC内容引爆传播

首先,我们还能看到,在这两个话题的传播过程中,起到关键性传播作用的其实是网友自发生产的高质量微博内容。

事实上,在#晒奇葩请假理由#这个话题当中,那封引发话题转换的“父母给女儿的请假信”,只是一个具有代表性的网友创作内容。除此之外,我们翻阅话题,还能发现很多参与这个话题讨论的网友的微博内容都非常具有感染力。这其中有的幽默搞笑比如大姨妈来势汹涌需要请假;回家帮忙杀猪请假的;前女友生了,据说很像自己,需要请假去查看的。这些都带来了不少的网友转发和评论。

而在#春节陪父母去哪儿#这个话题当中,我们也能看到那封“父母给女儿的请假信”引发了不少网友的共鸣,有的喟叹陪父母太少,有的感叹父母易老,有的发出春节一定带父母出去玩的誓言。其中70%以上内容真实描述了父母情意,UGC内容表现形式丰富,从父母回忆照片、亲情原创视频、原创诗歌、手绘漫画、长微博等,似一幅亲情长画卷。可以说,网友每一次的用心的创作都是一次对活动的深度参与,都有可能会成为营销的种子,并激活一次传播。

因此,在这两个话题的传播过程中,我们发现之所以都能够引起数万网友的参与讨论,并不仅仅是一两个高质量内容能够成就的,而是需要很多的高质量内容的集中出现,才能达到一个聚集起营销的势能,从而达到引爆的效果。

(2)话题营销中借势比造势更重要

其次,这个话题逆转的案例给我们的另一个启示是,在如今信息爆炸的社交化媒体上,当我们在做事件营销时,一定要顺应时势的去做营销,而非生硬造势,而这就是所谓“识时务者为俊杰”。

在去哪儿网发起的#春节陪父母去哪儿#这个次生话题当中,我们就能看到借到了几个明显的“势”。

第一个“势”就是#晒奇葩请假理由#的这个热门话题的极高的关注度和传播度;

而第二个“势”,则是即将临近的春节,作为国人最为期待的长假之一,成为很多人与父母团圆和出去旅游的假期,因此“春节”作为营销关键词极易引发网友关注;

而第三个“势”就是近些年国内兴起的春节旅游热,来自国家旅游局的统计显示,2014年春节黄金周团队出境旅游人数472.5万人次,同比增长18.1%,而国内各省的旅游人数也同比增长15%-30%之间,这些都是次生话题能够引发海量传播非常重要的大环境。

所以,在这几个“大势”传播背景下,二次传播的话题才能够达到精准目标人群的关注,从而引发网友的传播和共鸣,并能够顺势传播推广企业自身的品牌或产品,取得满意的效果。反之,如果是生硬造势,比如没有之前的#晒奇葩请假理由#话题的铺垫,或在将二次传播的话题改成#国庆带父母去哪儿#去传播,效果则大打折扣,甚至失败也是必然的结局。

(3)话题转换,二次营销也能带来高潮

最后,这也是一个少有的次生话题超越原生话题传播效果的营销案例。我们能够看到,在次生话题#春节陪父母去哪儿#出现之前,网友的参与话题讨论的内容几乎全部都是围绕着如何写奇葩的请假条和什么样的请假条最奇葩等。

而直至网友“二号流水线的李小花”晒出的那封“父母给女儿的请假信”,随之整个话题的讨论方向发生了改变,由人们之前最为关注的#奇葩请假条#,而转换成为了何时带父母出去旅游或者与父母旅游的回忆等等。而去哪儿也在这时顺势推出#春节陪父母去哪儿#的活动,并将此前传播度极广的那份“父母给女儿的请假信”放入其中,成功的将话题的讨论朝春节和父母一起出去旅游的方向引导,继而迎来了又一个话题传播的高潮。

总之,通过分析这个次生话题超越原生话题的非典型营销案例,我们能够知道,在次生话题的营销传播过程中,首先是需要营造网友的参与感,必须鼓励网友产生大量的内容并形成自发传播,其次还需要借势对话题进行合理引导,最终要让话题的方向朝着自身的营销目标和诉求进行传播和发展。

 

作者:李东楼

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