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《我是歌手》:快餐式消费下,如何确保用户存留率?

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2015-05-14 19:08:04

 青青莲子

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对于我是歌手这类现象级综艺节目本身有着线性的生命周期,即需要在下一秒给观众创造惊喜与悬念,主创团队需要有预设的环节上的爆点创新而不是依赖过去原有路径。

我是歌手

今年元旦期间,各大卫视2015年全新综艺均强势开播,包括《我是歌手3》《最强大脑2》《中国好歌曲2》,国内最强大的两大娱乐综艺卫视:浙江卫视和湖南卫视再度开启对决模式。

而《我是歌手3》首播也再度拔得头筹,在明星阵容上,包括内地音乐实力唱将孙楠、韩红,中生代歌手张靓颖、胡彦斌、香港流行歌手古巨基也纷纷强势加盟,湖南卫视的《我是歌手》第三季迎来了开门红,收视率近40%。

但与此同时,我们看到,与中国好声音连播三季之后呈现收视上呈现疲态相比,这档节目也面临着创新瓶颈与人气下滑的隐患。从互联网产品角度看,我是歌手的流行基础与局限性在哪儿?

推出全新赛制产品,挖掘潜在用户需求

从“产品经理”的角度来讲,产品需要打到用户的痛点并制造用户的期待感。我是歌手对于受众即用户的诱惑性在于,全景呈现歌手的台前幕后,营造真实感与紧张感,给成名歌手真刀真枪的生死对决的机会。即用户的隐秘需求点在于,剥离偶像与明星的外衣之后,作为一个歌手,你到底有几斤几两?

在普通用户看来,已成名成家的偶像或者实力歌手,一般不会轻易参与这类节目,因为一旦淘汰出局,粉丝伤心,歌手面子上挂不住,歌手也会考虑,如果自己稍一不慎,暴露了自身在声线与演绎上的局限性,是否会让自身笼遭着光环的身份与品牌瞬间跌落神坛呢?

所以,在过去,普通用户是没有机会看到成名实力歌手、明星之间的PK赛,但这种潜在的用户需求是存在的,而湖南卫视却让这种不可能变成了可能,因此可以认为该产品(我是歌手)是一种全新的赛制规则与对决模式去挖掘用户潜在需求。

也可以说,该产品规则的核心是将“成名歌手”置于险境,通过每期歌手不同排位与淘汰机制来引发用户期待。从产品角度来讲,该产品通过创造全新的机制,挖掘潜在用户需求,具备了足够多的爆点。

快速迭代,在用户审美疲态下呈现新的爆点

选秀节目经历了快男超女多年的市场培育,芒果台的制作团队也通过一种草根明星培育的模式形成了娱乐选秀当之无愧的霸主地位,但相同的流程与节目策划,年复一年的雷同模式,观众对快男超女“流程式”的选秀节目已经审美疲劳。从产品角度看,该产品亟待持续迭代,给用户新的爆点。

因此,中国好声音作为一种全新的转椅模式创新选秀形式,是恰当抓住了选秀模式产生审美疲态的这个时间风口,以一种全新的选秀模式颠覆了原有的选秀规则,甚至对于芒果的地位造成了巨大冲击。

而《我是歌手》则是芒果台基于已经僵化的选秀产品的一种快速迭代,绝地反击对中国好声音再次形成了颠覆,笔者在《从产品角度看好声音的局限性》一文中曾提到:“在《中国好声音》吸引够足够风头时,湖南卫视却迅速敏捷的推出一款同样是彰显实力的歌唱类节目《我是歌手》,而且通过到位的营销宣传、歌手唱功实力、品牌包装与噱头,灯光、舞美与音效凸显了专业功底,成功实现卡位。”

芒果台也通过制造一种让观众与导师均参与到技巧、声线、情绪感染力的品评,并拉升用户对于综艺选秀类节目的品味与需求,甚至也通过一种专业的点评模式拔高了歌唱选秀类节目的标准。

用户定位:以专带广,主打用户层覆盖老中青三代

我是歌手的流行基础不是单纯的偶像选秀,而是专业歌手的技巧与声线品评,而且为了确保收视,每一界所选歌手都覆盖了老中青三代群体,比如第一季的齐秦主打的则是70、60后的中老年用户群体,而林志炫主打80后一代的怀旧情结,杨宗纬、周笔畅主打80、90后。

第二季也是类似,邓紫棋的《泡沫》是唱给80、90后,而韩磊大叔的铁汉柔情则符合中老年的审美情趣。节目的定位则是走高端、专业路线、曲风的实力的品评路线,从整个节目的气场来看,音响、舞美、制作团队、实力歌手全部到位。

从本质上来看,该产品以定位高端而又颇具实力派的歌手竞技营造专业大气的氛围,邀请不同年龄段的歌手主打不同受众群。即以产品的专业度与歌手定位带动广泛的受众群,拉动不同年龄层的粉丝参与,瞬间引爆话题。

快餐式消费下,如何确保用户存留率?

从另一角度看,该节目(产品)的局限性明显。娱乐歌唱类节目说到底是一种快餐式消费,从互联网产品的规则看,快餐式消费往往会一招鲜,一波死。

这类似于现象级产品的生命周期,当在玩法与看点上不断重复的时候,单调的死循环会成为节目用户存留率(收视率)的死敌,也就是说,快餐式消费下的用户存留率往往很惨淡,这取决于在用户审美疲劳的时间节点,在市场上是否有更为创新型的节目出现。

一旦外部出现创新型的直击用户痛点的颠覆式创新产品(歌唱选秀类娱乐节目),往往会对原有节目形式造成根基性的颠覆,比如我们看到《中国好声音》对快男超女选秀的颠覆是根本性的,快男选秀节目目前已经沦为小众节目,用户在不断逃离(收视率不断下滑,相关媒体数据显示,2013年好声音收视率是同期快男3倍)。

目前来看,正处于产品生命周期的尾端,用户存留率惨淡。在选秀规则固化的时间节点,如何确保用户存留率是我是歌手未来的一大难题与隐患。

内容分享传播平台与产品本身分离,话题热度不受控

另外,我们还看到,虽然湖南卫视内部正拟出台一套包括收视数据、网络热度传播指数、媒体新闻热度在内的“大数据评价体系”,但我是歌手这类节目缺乏一个话题引爆与维护的自有传播平台,在社交媒体大行其道的今天,《我是歌手》、好声音的这类节目已经与微博、微信朋友圈等社交媒体关联十分紧密,因为目前的节目分享与传播机制发生了变化。

也就是说,用户需求与习惯正在发生巨大变化,边看节目边在微博、微信等平台上分享话题正成为一种用户观看模式一种新现象与习惯,而湖南卫视《我是歌手》节目的传播主要是依赖比如QQ空间、微信朋友圈、微博等互联网社交媒体的口碑引发。

而综艺类节目的产品未来的趋向是需要大量的话题量推动产品的生命周期的演进,而湖南卫视缺乏一个由粉丝参与的内容分享传播的社交媒体平台,也无法控制节目的舆论与话题的口碑走向,一旦话题消失,节目热度也会随之沉寂。

从本质上来说,其内容分享传播平台与产品本身分离是其一大隐患所在,所以我们看到湖南卫视要做芒果TV与APP,但目前芒果TV的传播规律又与互联网开放精神相违背。

产品价值链短:既定赛制规则亟待突破

喜新厌旧是人性本质,而歌唱比赛类娱乐节目的产品价值链短,是一种现象级产品的玩法,它的服务与产品均是浅层次,一招鲜无法吃遍天,无论是中国好声音,还是我是歌手,事实上都迎来了产品亟待创新的时间窗口。而这种创新需要其针对节目流程与模式向纵深扩展,对原有规则进行突破,制造新的玩法,进而产生新的爆点。

因此,从应对外部环境与市场需求变化来看,我是歌手依然欠缺精准把握用户需求的互联网产品思维,产品思维的本质要求是以用户为中心,注重用户体验和价值,进而挖掘需求,超出用户期望。

而我们看到的是,《我是歌手》经过3年的发展,其赛制流程已没有新鲜元素,缺乏新的爆点。而中国好声音持续火爆对于湖南卫视而言,如鲠在喉,卡位与威胁因素依然存在。

事实上还可以看到,用户对于这两档节目逐渐进入了下一个用户审美疲劳期。因此,这两档目前最受关注的娱乐歌唱类节目,谁能率先突破赛制创新瓶颈,谁就能在争抢用户眼球上赢得先机。

从互联网产品角度看,引爆潮流必须在创造中前进,对于我是歌手这类现象级综艺节目本身有着线性的生命周期,即需要在下一秒给观众创造惊喜与悬念,主创团队需要有预设的环节上的爆点创新而不是依赖过去原有路径。

流量入口收缩,不利于推动产品传播空间的最大化

前面提到,芒果TV的传播规律与互联网开放精神相违背。由于湖南卫视2014对《我是歌手3》的版权采取了不分销的策略,用户要通过PC或手机端观看,就必须通过芒果TV平台。曾有人说过,湖南卫视是最懂互联网思维的电视台,我们看到芒果TV网站的视频化体验与移动端App的推出,也是其互联网思维的一种展现,他们重视体验模式,深谙互联网产品运作模式与话题制造规则。

从产品传播角度看,这这种独家版权策略虽把芒果TV的app推到了视频类第一名,但同时也收缩了流量入口,压抑了各大视频网站网络渠道的话题传播。

另一方面,我们看到,芒果的野心越来越大,从独家版权下发模式到版权不分销,直接为芒果TV导流,不断收缩流量入口,但这种策略虽然短时间内为芒果TV制造流量高峰,但这种策略与节目推广与品牌普及本身则是矛盾的。

因为从长远看,节目生产的逻辑和节目传播的逻辑不对应,网络独播即仅有一个互联网视频入口的模式远逊于多个互联网视频网站播出带来的传播与话题效应,而社交媒体产生全民话题的基础在于,视频流量与传播渠道分散化。我是歌手节目品牌目前则处于收纳用户阶段,用户的忠诚度尚有待形成。

前面提到一旦话题消失,节目热度也会随之沉寂。而传播观看渠道的单一化无疑使得话题量收缩,受众面收窄,也是对我是歌手品牌与话题普及度的一种伤害。

在2012年中国好声音的强势突袭下,湖南卫视通过打造《我是歌手》强势翻盘,让芒果重回国内娱乐综艺的霸主地位,成功遏制了外界的唱衰论调。它的意义也类似于微信对于腾讯的意义。在亟待创新与突破的时代,使得湖南卫视逐渐平庸、单调、老化的选秀模式焕发了新枝,甚至有业界人士认为,这档节目带动了芒果TV?APP开始逆袭视频网站。

但事实上,虽然湖南有着多年娱乐综艺运作的积淀,节目的制作把控能力相当老练,但一个节目注定支撑不了电视台,另一方面,芒果台爆红的节目(爸爸去哪儿、我是歌手)都是从国外引进,只不过是在芒果台强大的节目操控力与对用户需求的理解力上的基础上,使产品成功实现了本土化落地,但其基于优秀节目的原创精神长期缺失。

从产品的角度来看,在目前电视节目创新层出不穷的今天,平庸与创新瓶颈的无力突破是芒果台最不愿意看到的。它跟互联网战场上的拼杀性质无异,当行业发展到顶端,当竞争对手的实力差异性不太明显的时候,唯有以创新来突围衰落命运,这也往往会成为两强相争的产品对决中不可或缺的重要元素。

 

作者:王新喜(微信公众号:redianweiping)

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