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春晚营销跨屏营销,到底是谁上了谁

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2015-05-14 19:05:17

〆色計ㄕ╄

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2015年羊年春节,来的晚一些,这是不多见的在情人节之后的春节,这细微的差别也进入营销大师们的法眼,春节营销已经变成很多知名企业的第一季度营销计划中的重头戏。我们看到红包大战的激烈预演,支付宝红包被微信屏蔽封杀,联手微博红包挑起红包大战,然而,微信也强势回击,并且联手央视推出羊年春晚的微信红包摇一摇,一举又把红包大战的主战场拉回到微信平台上。

微信红包

红包大战作为今年春节营销的最大特色,各大平台都是赢家,都会带动自己用户的活跃度和参与度,而纵观投身春晚营销的手机品牌则非华为荣耀莫属。荣耀巧妙地把自己的春节营销融入到红包摇一摇活动中,并设计有荣耀专属红包池,在借势上春晚的同时,也玩一把观众互动和社会化营销,在国民节日的时机下推动荣耀品牌走向大众全民。

华为荣耀联袂微信在2月18日除夕夜发福利,面向全球微信网友推出“荣耀手机千万红包任性摇”活动,只要参与微信摇一摇活动,总计送出千万元现金红包,并可以进入红包奖池抽取手机等春节大奖。荣耀敢想敢玩,是除夕夜唯一通过此形式发红包的手机品牌,够任性,够魄力,跨界跨屏的营销策划在手机圈和营销圈也必将成为一次经典案例。

借势营销拉动品牌认知度

过去的一年,华为手机品牌的知名度大大提升,华为品牌也进入了Interbrand全球品牌榜前100名,这是中国品牌第一次入围,而这一成绩很大一部分来自于华为消费BG的高速成长,华为手机出货量进入全球前三。独立一年多的荣耀品牌手机一年出货量达到2000万部,并且开启了全球化进程,进入到全球57个国家和地区,2015年被媒体认为是荣耀品牌全球化的重要一年。

此番荣耀借微信和春晚合作的机会,巧妙地实现了上春晚的效果,除夕夜当晚,春晚口播摇红包后,用微信摇一摇,就有机会抽到荣耀发出的新年红包。作为唯一采取此形式发红包的手机品牌,荣耀上春晚会得到更多消费者的品牌认同和情感认同,拉近与网友、观众的心灵距离,用春节的暖意、爱意连接荣耀、网友、花粉。

如果按照广告模式上春晚,可能至少需要甚至上亿的广告费,比如某粗粮公司,荣耀巧妙地借助了微信和春晚的合作,在荣耀品牌推进全球化的节点上实现了面向全球华人的精准营销和情感营销。没有哪一个节日能像春晚一样让全球华人都坐在电视机前,也没有哪一个国内平台能像微信一样受到全球网民喜欢,入微信,上春晚,借势拉动荣耀品牌的全民认知度和全球华人认知度。

上春晚是一个好彩头,事实上,荣耀还做了畅玩4X免费专列送Ta回家活动,春运、春晚一起上,把福利直接送给消费者,用作公益的方式进行消费者与品牌的互动。当忙碌一年的奋斗者们乘坐畅玩4X免费专列回家的时候,内心感受到的不是荣耀手机的活动本身,而是会不停地共鸣“勇敢做自己”。荣耀上春晚,不是一场秀,而是一场爱的营销,在营销3.0时代,人文营销的价值是打动内心、彼此感恩和感动。

网台互动把年轻观众拉回来

羊年春节在情人节之后,当玫瑰花香飘满京城的时候,我思绪万千,这爱情是一种给予,但单方面的给予往往形不成真爱和幸福,爱是彼此,爱是拥抱。荣耀巧妙地上了春晚,借着春节的喜庆实现了自己的品牌认知度提升和消费者互动,同时,也为春晚做出了自己的回报,荣耀的千万现金红包活动预热很早就在荣耀官网、微博、微信公号等场景开展,在给自己做预热的同时,也是在为羊年春晚预热。

荣耀对羊年上春晚非常重视,荣耀手机官网已经公布扫码参与抽奖的页面,应用商店也进行春晚活动的全量开屏推荐,荣耀的官方微博、官方微信公众号都策划了大型的有奖活动配合春晚荣耀红包任性摇,将春晚营销做到极致和细致。由于荣耀品牌的大多数用户是偏年轻的群体,荣耀品牌本身也是互联网手机品牌,荣耀官方对春晚营销的推动将拉动年轻观众回到电视机前看春晚,从而实现网台互动的效果,荣耀手机2000多万用户也将深度参与春晚营销的红包活动中,春晚实际上也上了荣耀。

荣耀的现金红包和红包奖池大量奖品会带动大量的朋友圈、微信群的分享传播,同时,荣耀手机应用商店、官方微博等其他传播平台也会引导全网网民参与春节红包和有奖活动的互动中,可能覆盖到的网民规模也会在数千万甚至接近亿的级别。荣耀不遗余力推动自己春晚红包营销的同时,也带动了春晚节目的推广和营销,拉动年轻观众回流春晚,提升春晚的收视率。荣耀上春晚,春晚上荣耀,彼此拥抱,共赢羊年春晚,跨屏的闭环营销在不经意间形成,并释放出强大的线下线上传播力,开启了一种新玩法。

社交对话激活口碑传播,深度参与引爆跨屏营销

互联网是一个神奇的世界,我们的生活一次次被互联网所改变,互联网公司的营销创意更是让人脑洞大开,惊叹不已,或妙笔生活的文案,或暗度陈仓的策划,或惊天地泣鬼神的闭环设计。那么,这一次荣耀春晚红包营销的关键点在哪里,这个新玩法又会引领什么样的营销潮流呢?

荣耀上春晚,整个营销是微信、荣耀公众号、春晚、荣耀微博等众多营销场景联合塑造的闭环式的跨屏营销,植入微信摇一摇的千万红包是撒播出去的羊年惊喜,春晚口播开启摇一摇是点燃活动的沸点,荣耀官方的“荣耀手机千万红包任性摇”视频营销和微信微博活动推广是前期的预热,红包奖池和代金券等构成了活动的延伸和留存。

玩游戏赢荣耀畅玩4X、预测过年长辈问的问题、畅玩4X免费专列送Ta回家、华为商城备年货享优惠、荣耀6Plus摄影大赛活动等一系列活动都在间接地为荣耀上春晚活动做预热准备,这些预热工作汇聚和激活了花粉们和网友们的荣耀春晚红包计划口碑传播,在活动的深度参与过程中已经实现了荣耀手机品牌的高曝光率和提及率。

荣耀春晚红包基于微信摇一摇活动平台,沉浸在微信朋友圈的社交传播场景之中,当成百上千万微信用户抢到荣耀红包或代金券的时候,大量的即时心情分享将产生在朋友圈里,荣耀品牌将会在朋友圈的关系传播中得到有质量、有口碑推荐、有关系连接、覆盖全球的一次跨界跨屏营销。

深度参与的互动设计和春晚摇一摇的爆发特性,让荣耀不仅上了春晚,还上了一次次朋友圈头条,通过喜庆的节日营销全面提升了自己作为互联网手机品牌的知名度和认知度,为荣耀2015年出货量突破4000万部的目标赢得一个好彩头。整合营销过程是一次移动社交营销的闭环,通过一次次的社交对话,建立与消费者的情感沟通,跨屏、跨界、跨国,玩着,乐着,就自然引爆了一次惊艳的手机品牌营销,这样的中国好营销可以来的更猛烈一些。

作者:柳华芳,微信公号:小芳。

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