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内容+接触点+关系:你只看到社会化营销的冰山一角

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2015-12-25 00:13:01

志志尾 限

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在社会化营销的巨大冰山中,Relationship(关系)是底座,Contact point(接触点)是中腰,Content(内容)是顶层,如今沸沸扬扬的自媒体只是露出水面的冰山一角,窥见全貌才可能取得更大的成功。

移动营销

社会化营销做得比较好的企业,在我看来有两个:小米、加多宝。小米依托于产品,加多宝依托于事件,殊途而同归。

当小米和加多宝造就了一类营销现象,模仿就从未停息,却无人能出其右。Why?大多数人只看到了现象,除了会说牛逼之外,就只知道抄袭创意。

热点稍纵即逝,好创意也不是打破脑袋就能想出来,所以跟风在所难免,就看你会抄不会抄。以成龙的那个破洗发水广告中的duang为例,一大波八竿子打不着的品牌使劲往上凑,以为改个文案,换个logo就能给自己涨粉加赞。岂不知先下手为强,后下手喝汤,狗尾续貂者连个渣渣都舔不上。

诚如汪师傅所言,“有人模仿我的脸,还有人模仿我的面,模仿再像,也不是正宗老坛酸菜牛肉面。”有样学样,终究不长。水面之上的冰山再壮观,也只是潜伏于水下的巨大冰山一角。窥视社会化营销全貌,不懂CCR哪行!

CCR是我自创的一个组合词,分别代表了Content(内容)、Contact point(接触点)、Relationship(关系)。Content(内容)属于表现层,Contact point(接触点)属于中间层、Relationship(关系)属于底层,其中有哪些道道,听我一一道来。

Content(内容)

先来说第一个C(内容),这也是冰山浮出水面的部分。在论坛和微博时代,传统企业驾驭用户和话题的能力稍显不足,自打微信面世,自媒体蔚然成风,内容营销一片叫好——不就是写文章吗,我看行。真行吗?未必!文章是内容,但内容不是文章。内容是什么呢?话题、事件、创意、活动、产品。

产品也算内容?没错。在社交网络时代,产品即内容,内容即广告。能够“让用户尖叫的产品”还怕没传播力吗?依然是1999元,但“一块钢板的艺术之旅”足以让米粉们心跳加速。当然,如果你的产品不能让用户尖叫,或者说尖叫分贝不高,那就另打别的内容主意吧!“封杀王老吉”是事件引发的话题传播,“对不起”是创意导向的悲情营销。

事实上,我们发现,如果没有话题的提炼,事件、创意、活动、产品都不能单独作为内容存在,或者说爆破力不够强。因此,1+X成为了社会化营销的标配。这个1,你要说是标题党,我也不反对,但是千万别和后面的X搭不上,那样就白搭了。

话题要有传播力,必须带有以下3点特征:热点、槽点、痛点,或者得其一,或者兼而有之。打娱乐牌,有热点和槽点就够了;走情感路线,痛点必不可少。如果要以文章的形式传播,光有3点稍显单薄,还必须加上3度:深度、浓度、温度,深度指向观点,浓度指向见识,温度指向故事,同样也是得其一或兼而有之。

Contactpoint(接触点)

知道内容的基本形态,就能玩转社会化营销了吗?Too young too simple!要想进一步挖掘社会化营销的内涵,必须扎到水面以下,找到第二个C(接触点)。

找到接触点还不容易,不就是微信、微博、QQ空间、贴吧这些社交空间吗?这只是行为接触点,就好比传统媒体时代的电视、报纸、杂志、广播和分众媒体,而我们要找的是用户的心理接触点。攻城为下,攻心为上!

如何跟用户产生心理接触呢?我认为有三个层面:利用的连接、情趣的连接、思想的连接。

利用的连接,包括利益和应用,君不见打车红包、话费红包满天飞——贪图便宜的心理大家都有,更何况是刚需呢!哪些应用能成为刚性需求或者说有需求刚性呢?无外乎衣食住行,再加上理财、娱乐、通讯这些常见的生活场景,而各类电子化的红包、优惠券则可以刺激消费和分享。

情趣的连接,有低俗和高雅之分,逼格的高低,取决于你想达到的目的。“围住神经猫”这种H5小游戏和“脸萌”头像能够在朋友圈疯传,满足了人们的游戏心理;新年签和星座运势、血型、性格色彩学则利用了人们好奇心理;而最新的“武媚娘被剪胸”事件的各种传播则反应了人们的八卦心理。

思想的连接,包括情绪、情感和情怀。相对利用和情趣的连接,要想与大众达成思想的连接,更见策划和创意的功力。

情绪有喜、怒、悲、惊、恐、忧、嫉妒、惭愧、羞耻、自豪等等。在社交网络时代,如果找到好的引爆点,情绪很容易蔓延,最明显的就是大灾大难之后,“xx顶住”、“我们都是xx人”此类语言和图片的刷屏。前述“封杀王老吉”的案例就是很好的利用了地震后人们对某些大公司惜捐的不满情绪,反弹琵琶,以舆论的逆转实现了品牌的超车。

情感有爱情、亲情、友情、爱戴之情、爱国之情、人与自然之情、人与动物之情等等。母亲节、情人节等各种节长盛不衰,就是因为有情感打底,上升到社会化营销层面,要想跳出终端促销的老路子,就必须在话题、创意、活动、产品上翻新。此外,爱国主义也是经常被煽动的一种情感,君不见中日关系一有风吹草动,微博、微信立马沸反盈天,如果话题和创意配合得当,切入时机迅速,品牌大可以迎风飞扬。

情怀是最近出现频率比较高的一个热词。同样卖情怀,褚橙、锤子手机是不一样的,前者的诉求是励志,后者的诉求是认真。很多公司都自诩愿景、使命、价值观,能不能把这种情怀落实到社会化营销呢?不能,说明企业文化还是假大空,没有支撑点。降维一下,我们发现有很多产品都在打艺术牌,很多品牌都在秀文艺范,各种情怀。在某种程度上,我们可以把能够引起广泛共鸣的情怀理解为高级鸡汤。鸡汤人人爱,就看营养价值高不高了。

Relationship(关系)

建立了与大众的利用连接、情趣连接、思想连接,我们是否就能掌控社会化营销的全局?No!R(关系)才是源头和根本。

这个R(关系)不是简单的产品与客户、媒体与受众的关系,有着更丰富的维度。在传统工商业时代,B2C关系模型占据主导,这种关系链是单向的、线性的,而在社交网络时代,C2B、C2C关系模型渐成主流,这种关系链是双向的、网状的。这一关系形态的改变,要求营销不仅面对客户和受众,还需面向更广大的社会人群,他们未必是产品的购买者,但却可以成为品牌的煽动者,正面或者负面。营销的策动者只有从企业人退位为社会人,才能够摆脱传统产品、品牌本位的束缚,与千千万万普通的社会人建立利用、情趣和思想的连接。简而言之,就是“以用户为中心”,跟群众打成一片。而这些社会人也将不自觉的成为品牌传播者、活动参与者、信息提供者、创意提供者、市场顾问等等。

小米成为智能手机市场的后起之秀,1000万论坛用户对其产品和功能的建议功不可没。小米未必是最好的手机,但却是屌丝中的战斗机,广大草根阶层希望他能逆袭。加多宝输了官司赢了人心,关键在于其把自己放到了弱势群体位置,博得了网民的同情——除了反腐和对外,广大网民大多数时候都会站到强权者的对立面,这是感同身受,情感使然,而非理智。

关系决定了社会化营销的基调,你定位为哪一类人,你就能吸引哪一类社会人群,或者逗逼,或者屌丝,或者土豪,或者文艺青年,也有可能是盲从的爱国主义者。

综上所述,在社会化营销的巨大冰山中,Relationship(关系)是底座,Contact point(接触点)是中腰,Content(内容)是顶层,如今沸沸扬扬的自媒体只是露出水面的冰山一角,窥见全貌才可能取得更大的成功。

 

作者简介:黄杨,资深品牌战略专家,个人微信号:xmcx_7125

作者:@西门吹雪hy

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