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48条病毒视频如何引爆神曲《小苹果》?

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2016-11-05 00:17:37

破茧~~

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小白叨一叨:《小苹果》蹿红的速度和热度还是远远超出了所有人的预期。大概10天之后,来自全国各地网友自发分享的《小苹果》视频开始铺天盖地地袭来,从大学生、幼儿园,到交警队、国防部、核电站……弹幕网站A站B站被攻陷了,《小苹果》成了一首全民性的“洗脑神曲”。那么今天,我们就来说说这背后的故事。

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2014年5月,距离电影《老男孩之猛龙过江》上映前2个月,优酷网把电影主题曲《小苹果》放到了网站首页,并在随后的一周之内陆续推出了48条病毒视频。

这48条视频是以《小苹果》为配乐制作的不同版本的MTV,从方言版到改编版,从女神到广场舞大妈……优酷副总裁卢梵溪告诉虎嗅,制作这些视频是为了起到一种“示范作用”,引导更多的人来参与,以此来提高《小苹果》的知名度,为电影宣传造势。

虽然是有意为之,但《小苹果》蹿红的速度和热度还是远远超出了所有人的预期。大概10天之后,来自全国各地网友自发分享的《小苹果》视频开始铺天盖地地袭来,从大学生、幼儿园,到交警队、国防部、核电站……弹幕网站A站(ACFun)B站(Bilibili弹幕网)被攻陷了,《小苹果》成了一首全民性的“洗脑神曲”。

《老男孩之猛龙过江》由儒意影业、优酷、乐视联合出品,2014年暑期档上映,最终在《变形金刚4》和《小时代3》的前后夹击下成功斩获2.1亿票房。回顾整个电影宣传周期,主题曲《小苹果》功不可没。

卢梵溪告诉虎嗅,在《小苹果》之前,电影前期宣传得到的市场反馈一直不温不火。主办方的担心不难理解:曾经的微电影《老男孩》虽然收获了一批铁杆粉丝,但毕竟已经5年了。近几年,青春怀旧题材的电影一部接着一部,从《致青春》到《匆匆那年》,大有被过度消费的趋势。更何况,这部电影除了主演“筷子兄弟”之外没有其他明星,还有什么噱头可以卖?

小苹果撬动大电影

在电影宣传刚刚启动的时候,卢梵溪做过一次市场调查,微电影《老男孩》给人们留下的最深刻的印象是什么?本以为结果会是青春或是梦想,没想到,排在第一位的关键词是音乐。《老男孩》的同名电影主题曲翻唱自日本歌手大桥卓弥的《谢谢》,由筷子兄弟重新填词并演唱。五年了,观众记得最清晰的就是这首歌。

这也是为什么后来卢梵溪坚持要把歌曲作为推广的重点。早在2013年初,主演王太利把这首迪斯科曲风的主题曲送来的时候,卢梵溪就想用这首歌做前期推广。在他看来,《小苹果》旋律简单上口,好像会动,“它提供一种快乐,无节操。”歌词也带有全民性,“小苹果”既可以喻指爱人,也可以是孩子、父母、亲朋好友,非常利于传播。

很多人说《小苹果》就是一首“洗脑神曲”,卢梵溪认为这是一种偏见,年轻人对大众文化总是存在着抵触心理,“当它变成广场舞,然后年轻人就要表明态度,我要跟它划清界线。《小苹果》刚出来的时候,大家也都挺喜欢,你想我们这些人都是文艺青年。”

在卢梵溪看来,《小苹果》的走红是有它的必然性的。除了歌曲本身节奏感强、易于传播,在推广上,主办方也花了不少心思。比如特地安排筷子兄弟到韩国拍摄MV。但这支MV剪得匆忙,噱头大于情感,虽然最后传播效果还不错,卢梵溪个人却并不十分满意。在他看来,真正体现出优酷在音乐推广上的经验的,是优酷配合《小苹果》推广而制作的48条病毒视频。

这些视频一部分由优酷自制,内容多是不同人在不同场合跳《小苹果》的舞蹈。可以大概分为女神版、广场舞版、方言版及改编版。每一个类型击中不同的人群。

还有一部分,是来自《暴走大事件》、《淮秀帮》、《司文痞子》、《贱鸡行事》等专业内容合作伙伴(PGC,Professional Generated Content)。

和PGC合作的效果是显而易见的。《暴走大事件》平均1000万播放量,既制作内容又提供渠道,用平台的影响力去影响精准定为过的那一部分受众。

“10年前的电影人、音乐人,(推广的方法就是)送DJ,(在)电台播,商演,到处去唱,发单曲,就这几招。”而现在,互联网改变了传统营销方式,推广一首歌的方法千变万化。传播渠道中的很多中间环节也被互联网打通了。现在的电影制片方不需要再去找一个单独的宣传方,然后再找策略方、海报制作方、渠道推广方。想要准确找到受众,只要找到能够影响这部分受众的平台、作者或是物料制作者就可以了。

在国外视频网站Youtube上,内容制作及发行公司Maker Studios一直扮演着视频创作者和平台之间的纽带,这家公司在2014年3月份被迪士尼正式收购。卢梵溪告诉编辑,优酷和Maker已经有过三四轮的交流了,“而且不用妄自菲薄,Maker做的很多是我们现在已经做过的东西。”

《小苹果》的遗憾

《小苹果》像一颗炸弹一样,一投入市场就点燃了上亿观众的好奇心。但与此同时也带来了一个遗憾,正是因为这首歌太红了,导致后来电影的后期宣传几乎全部被湮没了。

“你会觉得(《老男孩之猛龙过江》和《小苹果》)是两件事吗?”卢梵溪反问编辑。

编辑想了一下,放着《小苹果》跳广场舞的大妈,不知道知不知道这部电影。

《猛龙过江》2.1亿票房。如果按照30块钱的均价,这部电影影响了700多万人。而《小苹果》,优酷自己调查的独立UV是3亿多人。

这其中的原因,一方面是由于一直以来,优酷都把《小苹果》作为单独的IP运营,包括后来做海外推广,都已经跟《猛龙过江》没有太大关系了。

另一方面,歌曲和电影宣传的节奏掌握的也不尽如人意。在卢梵溪看来,《小苹果》如果能在2013年10月,电影刚开始启动宣传的时候就推出,一定会借着年底的机会被各种晚会、颁奖礼、年会进一步放大,等到二三月份逐渐冷却下来的时候,情人节、妇女节就要到了,这时候再开始铺一轮情感,渲染怀旧、青春、励志的主题,电影的宣传效果势必会更好。

按照现在的节奏推进,虽然《小苹果》也红了,但直到电影上映前,这首歌都没有充分的时间沉淀。这带来的直接结果是,观众对于《小苹果》和电影《老男孩之猛龙过江》认知上的割裂。

“我个人老感觉好像有点把它做成两件事了。”卢梵溪坦言。

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