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《从0到1》给创业公司的三注品牌/营销“清醒剂“

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2015-05-14 19:03:52

萤火

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我将从品牌-市场细分-营销,三个层面,依次讲述。

一、没有品牌的公司是没有灵魂的、活不久的

我接触过一些创业公司。不少创始人和我说:在激烈的竞争环境下,顾不上品牌建设。对他们而言,"卖得出产品"(销售)才是最关键的。于是,这两年,我们看到了一种"伪品牌"现象。比如:国内很多创业公司,醉心于让产品名称乖张怪异,或大肆渲染工作环境有多舒适:有懒人沙发、免费按摩椅、可以带宠物上班、可以向老板叫嚣等等。但是这些真能称为品牌元素吗?即使勉强是,能为品牌建设打下牢固的地基吗?它们有实质内涵吗?起作用吗?创业公司是肩负同一使命的一个团体,品牌取决于内涵。

比如:前不久,我看到一款卫生巾被命名为"护你妹",公司名称是:"护你全家"。

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我读完《从0到1》后,有这么一段话让我很感动:

"有才华的人不需要为你工作,因为他们有众多选择。你应该自问地再直截了当一些:为什么放弃去谷歌获取高薪和威望的机会,而去你的公司做第20个工程师呢?唯一的好答案必须针对你的公司量身定制,因此在本书里你找不到答案。但有两类好答案:一类是关于公司使命的,一类是关于团队的。如果你能解释为什么公司使命激动人心,那么你就能吸引你需要的员工。在薪酬福利上你可能比不上2014年的谷歌,但如果能就公司使命和团队给出好的回答,你便与1999年的谷歌站在同一高度。"

这又回到一个原点性问题:你为什么创业?我知道答案有很多种。不管你是为了自由、理想;还是被逼的,走投无路了;想清楚:公司的使命是什么?我的品牌要和目标受众建立一种什么样的关系?从创业的第一天开始,着手建立品牌资产。在立竿见影的销售利益诱惑下,请依然坚持品牌的价值实现。

就如同Peter Thiel所言:"一家公司最显而易见的垄断是对自己品牌的垄断。"

二、不要自以为是:你找到的就是"细分市场"

Peter Thiel在《从0到1》里反复强调了一个观点:"要做垄断型公司"。这意味着:不要试图取悦每个人,要在一个利基市场里站稳脚跟,成为领跑者。这和Trout的"定位"观如出一辙。即:做第一个抢占消费者心智的公司。

但是,如今,不少创业公司有点"物极必反"了。他们没有跟风建立一个毫无特色的企业,但却总想当然地认为:自己就是那个空白市场的填补者。创始人在向投资人讲述自己的创业项目时,总洋洋得意地强调:自己面对的是怎样的一个有巨大潜力的"处女地"。

为此,《从0到1》提出了:到底什么是利基(细分)市场呢?书里举了这样一个例子。建议创业者们反复琢磨:

"假如你想在美国加州的帕洛阿尔托开一家英式餐厅,你可会这样找理由:"没人在那里开英式餐厅,我们拥有整个市场。"除非这个市场明确需要英式食物,否则你说的就是错的!如果现实是本地餐厅市场占主导,怎么办?如果附近城镇的所有餐厅是市场的一部分,又怎么办?

这些问题都很尖锐,但是更大的问题是你内心根本就不想问自己这些问题。当你听到大多数新开的餐厅在一两年内就关门了,你的本能会告诉你--你的餐厅肯定不会这样。你会设法向人们证明你是个例外,而不是认真思考是否真是这样。你最好停下来,思考一下在帕洛阿尔托是否有热衷于英式食物的消费者,而很有可能根本就没有这样的消费者存在。"

这个例子也再次印证了:前期市场调研的重要性。当然,创业公司没有财力请传统市调公司做诸如"焦点访谈小组"的调研,但可充分运用社交媒体,找到你认为的目标消费群,看看他们真如你所想吗?

如果你只看到你的产品那些细微的特色--也许你认为这个产品很棒,因为它是你家的祖传秘方,因为它是你家乡的独有特产……--那么,你的生意很可能无法持续。

Peter Thiel说:"非垄断者通过把他们的市场定义成各种更小市场的交集来夸大自己的独特性。"

三、不要过于迷信"自营销"

2014年,"互联网思维"刮遍大江南北,谈及这种思维,很多都聚焦于:产品要如何完美?产品要怎么注入"自营销"基因?仿佛一个完美无缺的产品横空出世了,就能自动博得满堂彩。那些我们熟悉的创业产品,真的没有营销吗?真的就是"自营销"吗?

事实上,营销和产品同样重要。

《从0到1》里写道:

"工程师的梦想是生产足够优良,"可以自销"的产品。但是这样描述实际产品的人是在撒谎:他不是异想天开(自欺欺人),就是正在设法推销某种东西(而这会造成自相矛盾)。与此截然不同的商业旧谈提醒我们,"最好的产品未必会常常获胜"。经济学家将此归因于"路径依赖":不管质量如何,特定历史环境决定了哪种产品广受欢迎。这不假,但这并不是说我们当今使用的操作系统和我们打字的键盘布局仅仅是随机胜出。将推销作为产品设计中必不可少的因素更为妥当。你发明了新产品却没有有效的方式推销,那么你的生意将很难做下去--无论你的产品质量有多好。"

此外,Peter Thiel还指出:"现在,不少创业公司总认为:销售策略越多越好,倾向于使用"大杂烩"的营销方式,却发现并不起作用。"这在社会化营销上也体现在:只要是热门的社交媒体(微信、微博、豆瓣、知乎等等),就想在上面"安营扎寨",却没有整体战略,也不明白:最终想在社交媒体上获得什么?仅仅是声量?但是有有效到达率吗?现实就是:多数公司没有有效的、社会化营销战略,导致它们失败的最主要原因:不是产品差,而是糟糕的营销。

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