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罗辑思维:“柳桃”就是这样成为了一枚病毒案例

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2016-06-02 00:03:15

金龙

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东东导读:由联想佳沃、罗辑思维合作的柳桃推广项目曾在去年的营销界掀起一片涟漪,也成为本次评选中最终得分最高的一个案例。今天来看看这个案例的细节。

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2014年10月8日,柳传志在罗辑思维上发英雄帖,为联想旗下农业品牌佳沃生产的“柳桃”征集营销方案,并点名向雕爷、白鸦、王兴、同道大叔、王珂五人求教。

这篇求教帖,事后证明就是柳桃最好的营销方案。

“我们超出意外地高兴和满意。”联想佳沃CEO陈绍鹏说。因为牵扯到柳传志代言农产品,陈绍鹏开始很担心柳老与互联网切入的姿态是否恰当。“我们想让柳总做中国农业和食品行业(的)号召者、代言人,不是为了卖这点水果,一定不能做成一个特别商业化的东西。”

罗辑思维联合创始人吴声也有这个担心。项目组对于方案的目标效果是有共识的,但大家都是凭经验和直觉去揣测受众的心理,谁都不敢下结论。“柳总向年轻人学习,我们判断能够得到年轻人认可,但是真的会被大家认可吗?我们也不知道。”吴声说。

化学反应真的如预想中的发生了,并且在几天的时间内呈几何级放大。

根据罗辑思维提供的数据,“柳传志卖柳桃”在罗辑思维上微信公众号上累计点击超过500万次,被网友转载至各大社交媒体刷屏。话题发出的几天之后,项目组收到了来自全国各地网友的4000份策划案,他们后来建立微信群,把这些网友经营起来,这就有了柳桃的第一批铁杆粉丝和智囊团。柳桃在罗辑思维上预售,10000个礼盒在5个小时内销售一空。

在罗辑思维内部,推广柳桃的项目被看做一个“有相当用户的一个社群,和有魅力人格基因的产品之间的一个实验”。从创意策划、方案执行到节奏控制,都经过反复的推敲。

创意策划

陈绍鹏告诉虎嗅,当罗辑思维创始人罗振宇提出柳传志向网友请教这个想法之后,大家当时都觉得耳目一新,唯一的担心就是网友会不会信以为真,真的笑话柳传志和联想佳沃无能,认为“你们是不是没招儿”。这个担心一直持续到方案正式实施,网友的反馈不错,陈绍鹏心里的一块石头才真正落下。

陈绍鹏找到罗辑思维合作,主要是考虑到这个平台的调性和柳传志的地位、气质较为符合。在他看来,罗辑思维代表着思想新锐的知识阶层,影响着中国的城市精英,虽然这个平台的受众和柳桃的受众并不完全匹配,但和柳传志是匹配的。请了柳总代言,所有的营销方案必然要策略性地倾斜。

至于后期有人指出——因为受众不匹配,柳桃在罗辑思维上推广对实际销售意义不大,陈绍鹏认为,推广是长期的,并不是“毕其功于一役”。柳桃首发并没有制定具体的销售目标,以后大可以循序渐进,把生活电商等平台都囊括进来。截止到目前,佳沃已经和京东、1号店、天猫、本来生活网、辣妈帮都有合作。

方案执行

前期的推广方案是用柳传志的一条语音配合一篇点名求教的“英雄帖”,在罗辑思维的微信公众号上发出。前者的重点是对文案内容的把控,后者则是点名嘉宾的筛选和邀请。

罗辑思维微信号的常规运营方式是:每天清晨推送一条老罗的60秒语音,讲述一个故事或一则道理,并随之附上一条图文信息。在推广柳桃这天早上,网友收到了老罗和柳传志的两条语音。这两段语音各是什么内容,如何呼应,二人的语气、情绪应该是什么样的,都经过项目组的精心设计。

“英雄帖”的文案也是十易其稿。吴声记得,一直到2014年的十一长假期间,他还和另外两位创始人老罗、脱不花在办公室讨论,最后把所有文案都推翻另起炉灶。他们判断的标准,是这种表达方式能不能在互联网上形成一种“势能”,把包括柳桃、佳沃、柳传志、罗辑思维在内的所有连接价值都串联起来,“让人觉得这个事不仅是对的,而且很酷,很好玩。”

点名嘉宾的确定也是重中之重。在“英雄帖”中,柳传志要点名向5位擅长互联网营销的人士请教,这5个人是项目组大海捞针选出来的。为此,项目组事先和很多候选人进行了“深度沟通”,主要看他们对柳传志、对互联网营销、对柳桃的理解。“三观”不符合的被自动过滤掉,沟通成本太高也被默认为不适合。

最后选出雕爷、白鸦、王兴、同道大叔、王珂五个人,吴声认为,他们能够体现互联网本身的可能性和多样性,具备在微信平台的传播力,并且在年轻消费者之间有一定的影响力。在全程沟通中,项目组并不会过问他们各自方案的具体细节,唯一严格控制的,只有提交方案的时间。

节奏控制

柳传志的“英雄帖”10月8日发出。9日,同道大叔回应;10日,雕爷回应;11日,社群来稿,从包装、体验、玩法上支招;12日,王珂回应;13日,白鸦回应;14日,王中磊响应;15日,柳桃在罗辑思维上开售;16日,10000盒柳桃售罄。

每一个时间节点都是项目组去着力控制的。吴声认为,只有节奏把握对了,才能形成“一浪接着一浪,形成一种势能的累积和叠加”的效果 。为此,项目组和每一位嘉宾进行了充足的前期沟通,确保每一个时间点都是刚性的。

王中磊突然跳出来支招,另项目组始料不及又喜出望外。虽然是为了新戏《撒娇女人最好命》做宣传,但王中磊的方案:订制柳桃“撒娇版”,由女生下单,向男生撒娇求付款,确实被判断可行。况且,这个方案还把柳桃原本的目标用户——女神、辣妈刚好拉进来了。

争议让事件更具备话题性

柳传志卖柳桃的事件被一篇一篇回应炒的越来越热,项目组根据几天之内投来的方案发起了柳桃预售,推出“成果”“结果”“赤果果”三个不同版本,还为王中磊订制了“撒娇版”。整个过程,对主办方的反应能力和承接能力非常考究。

从线下来看,要在两三天之内按照一个方案订制出产品,这里面牵扯到设计、分选加工、包装和物流等等环节,在中国农产品经销上还属首例;从线上来看,要完善包括支付、客服在内的整个购买体验,对于非电商平台的罗辑思维而言也是不小的考验。

也正因此,项目组在后期接到了一些顾客的投诉。“确实在这个方面,我们不是特别的有经验,我们的团队也特别的年轻。”吴声说。

还有一些吐槽针对产品本身,比如柳桃跟风褚橙、柳桃的高附加值推高了售价……对于所有的争议,吴声都看的非常坦然。众口难调是可以理解的,此外,争议本身就让事件更具备话题性,能将传播效果不成比例地放大。

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