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支付宝十周年营销案例解析: 如何用“账单”连接用户的十年?

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2016-11-04 00:21:14

破茧~~

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蚂蚁金服品牌与公众沟通部资深总监陈亮在虎嗅WOW新媒体营销大会上分享了“支付宝十年帐单”营销案例。他称,“十年”不是用来感恩回馈大减价的,作为工具类产品的支付宝需要找到一个与用户产生情感共鸣的连接,“账单”就成了最佳选择。但难点是如何建立用户“十年”与“账单”之间的连接。那支付宝又是如何做到的呢?

2014年是支付宝十周年,对于今天很多在座的创业公司来说,支付宝已经是个很老的品牌了,因为在互联网的世界里十年已经是个非常长的时间了。所以当时我们想,十周年这个事情很重要吗?谁关心你几岁啊?用户才不会管你是多少年。

“十年”能做什么?得从用户关心的问题出发

十周年能够帮支付宝拉来更多用户吗?我们也认为不能,因为一样的道理,这个事情对用户来说没有特别大的意义。所以,当我们决定做十周年的时候,首先想的是不能把它变成一个生日聚会。就像阿里、淘宝十周年那样,在杭州的华龙体育场做一个很大的晚会,我们的用户、客户、合作伙伴还有员工,大家欢聚一堂。但我们决定不这样做,不想做感恩回馈大减价,因为支付宝是一个纯支付工具,也没法做。

十周年不能解决我们面临的所有问题,那我们要做什么?其实我们访问了很多用户,用户给了我们很多启发,最初我们一直以为认为支付宝只是个纯粹的工具,因为我到我2008年来这家公司的时候,当时的情况是没有人知道支付宝是家独立的公司,也没有人知道支付宝除了用在淘宝购物以外还能干什么,大家只知道支付宝是个支付工具而已。

用户反馈如果它只是工具,我跟你不会有感情。所以对我们来说,十周年就是要搞关系,跟谁搞关系?跟我们的用户搞关系。

请问大家会关注谁?反正我只会关注我自己。因为人首先关注的是自己,所以我们借鉴了易达的广告。谁的十年?用户的十年。我们也收集了大量用户的反馈和建议,这里面很多都是真实的东西。

“账单”连接十年的记忆,触达用户内心情感

我们为什么要做帐单?因为“账单”是我们唯一一个持续了十年的产品,帐单承载了用户所有过去十年发生的故事。比如,买了什么东西,给谁缴了电话费,甚至过去的邮箱帐号、过去的密码,过去的很多东西,点点滴滴回忆会浮上心头,所以我们有个广告。

(支付宝十年《账单日记》V电影):点此查看

我相信很多人有可能看过这样的广告,有很多用户还说看哭了之类的。不知不觉,很多人从20岁或者20几岁到了30岁、30多岁,应该说这十年是很多人一生中最美好的青春。其实我们想说,这十年不是支付宝的十年,是希望通过这样的事情唤起大家对青春的回忆。

其实这个MV讲的也是光阴的故事,经过十年再回头看我们自己。我们还采访了很多真实用户讲述他们的故事,也很感动。很多感动,接下来就是关键了,十年的帐单。

当时为什么要做十年帐单,并且想了那么多维度,就是让大家看到过去自己发生了什么。很多东西,其实如果没有这样的东西靠今天回忆,很多东西会遗忘,让我自己回忆五年前的事情可能都不会记得。

对于支付宝这么一个工具来说,一个礼拜两千多万的真实用户,这跟微博、微信都不一样,因为这都是需要登录的,12月9号还创造了支付宝钱包登录新高,所以营销跟业务怎么结合?这就是结合。因为很多时候我们说营销纯粹是为了营销,那怎么样能够带动业绩?

写在十周年最后的几句话:

1)永远是内容大于形式,而不是形式大于内容。

今天我们谈新媒体营销,我们会谈各种各样的渠道和玩法,但在我们看来永远是内容大于形式。你如果没有真正好的内容,不管用什么形式都没办法火。

2)理解人性才能理解你所面对的世界。

我们内部对于品牌有我们的一些想法,一套自己的理念,因为我不是科班出身,吴声老师知道我原来是做公关的,我是从公关团队今天负责品牌,品牌在我们内部理解会分成三个层次:第一个层次就是性格,性格就是这个企业的性格。第二层是你如何跟这个世界相处。第三个层次,你如何影响这个世界。你只有理解人性,才能理解所面对的世界,不只是用户本身,企业也是人,了解企业的人性才能面对这个世界。

3)用做一个好产品的方式去推广。

帐单,如果按照广义来说,就属于营销团队或者品牌团队或者公众团队做的产品,我们把这个产品做的越来越高,用一个做产品的方式推广。不管我们做MV还是什么,都是我们自己做的,通过打造产品的方式去打造所有的一切。

4)感情不是无病呻吟,而是基于功能的沉淀。

今天很多人会说情感、情怀,我们也知道一个品牌跟用户之间的连接不可能简单的只是功能,但我们要知道情感或者情怀不能无病呻吟,如果空谈情感不会有特别大的意义,所以它一定是基于我们在产品功能基础上的沉淀,这种情感是来源于用户发自内心的认同。帐单为什么用户能认同?这是基于它过往功能的沉淀。

5)品牌就是一个人。

我们经常会谈到各种各样的营销手段和方式,比如吴声老师会经常说魅力人格,但在我们看来品牌就是一个人,今天如果没有柳传志,刚才我特别想问一个问题,但我想想算了我不问了,如果柳桃不是柳传志,是一个不知名的人该怎么做?

我们认为,支付宝就是一个人,我们所有的官方微博和微信,所有的东西,不会出现小宝、小编,因为所有的人称都是第一人称,就是“我”,我怎样怎样,我就是支付宝、支付宝就是我。

 

来源:虎嗅网

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