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不知所云的slogan,到底要讲给谁听?

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2015-05-14 18:59:48

萤火

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从长安福特的“进无止境”,到东风本田的“越,无止境”;从奔驰新C的“Game Changer驾驭改变”,到捷豹XE的“The Game Changer拥‘豹’改变”。这些品牌和产品的slogan口号终于越整(不是整容,是学来的东北话)越像了。

对于患有“创新综合症”的营销人来说,这多少让人有点尴尬。泡杯热茶,我们来聊聊slogan吧。

当人们买一件商品或服务时,往往出于两种考虑:一是能满足功能需求,二是满足情感需求。这么一来,相对科学的做法是,品牌的slogan负责满足情感需求,产品的slogan负责满足功能需求。

情感需求是精神层面的上层建筑,是找另一半时的灵魂伴侣,越是能和这个时代以及这个时代中的人产生共鸣的东西,就越有吸引力。风总会吹向空气稀薄的地带,人心的动力常来自“弥补空缺”,人们总为自己缺失的东西而着迷。宝马用“悦”,因为年代高压焦虑,英菲尼迪用“敢·爱”,因为生活平庸琐碎,雪佛兰用“热爱我的热爱”,因为青春易逝,热爱也随之远去。还有那些兜售梦想和情怀的品牌突然流行,是因为长时间里梦想太遥远,情怀太少见。

满足情感需求的品牌slogan往往抽象而博大,满足功能需求的产品slogan则不同,反而是越明确鲜活越好,最好是让人一听就能产生一种即视感。比如:一款国产MP3的slogan“纤细灵动,有容乃大!”,就不如乔布斯给iPod的slogan“把1000首歌装到口袋里!”;再比如:“超强夜拍手机”就不如“能拍星星的手机”。

如果是一些人们不熟悉的新技术新产品时,可以借助一些熟悉的东西产生联想,比如刚推出电视机顶盒,它宣传“自由遥控”,大家可能没什么概念,但是如果说“让电视1秒变电脑”,就会让人立即明白原来是可以像电脑一样自由操控电视。

不过汽车圈向来都是高大上,宁可在高冷的世界里优雅冻死,也不愿意落地生怕沾染一丝土气。汽车品牌们最擅长在品牌slogan上和你讲情感,到了产品slogan上还要继续和你讲情感,以至于很多产品的slogan都陷入一种表达品牌自身而不是说服消费者的怪圈。你说,“驾驭改变”到底是要卖什么?

市场上领先的大品牌们更愿意在满足情感需求上进行品牌投入,因为客户已经不再纠结其产品的具体某一个卖点,更多是简单地通过与产品本身无关的外部因素来做购买决策:“这是大品牌,有档次!”“这个德国产的,质量肯定好!”

面对这样的品牌壁垒,后起的品牌反而要思考通过高效极致的、突出产品卖点的slogan,把消费者拉到产品本身的比较上来,让消费者从一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。当消费者有兴趣花费时间精力来比较产品本身,而不是简单地通过品牌和产地来判断,市场后来者的机会才会显现。

想清楚了slogan讲给谁听,以及讲什么,剩下的就是最见文字功力的表达了。在这个层面上最多的困扰就是,slogan是不是越短越好?

生活节奏越来越快,人们的耐心就像鞋底一样越磨越薄,短,确实不失为让人留下印象的一大利器。再加上宝马“悦”的成功示范,slogan们也都开始了积极瘦身。

短虽容易,但挑战在于,怎么才能在有限的字数之内准确表达并产生意境?要想在文字表达上以最小成本得到最大收益,可能需要一些引导和启发。既然字少不能把所有信息一览无余地展现出来,那就要开启一段探险的旅途,让人们和品牌一起走上一段,才能发现你想要表达的真实含义。让他们去猜,让他们着急,让他们自己走完这段路。像点穴一样精准地点到读者的情感,然后让他们的情感去引导他们的体验,再根据自己的体验,品出slogan的余味。你想到了哪个品牌?

长slogan其实同样可以出色,只是长得行云流水、浑然天成的slogan实在是对才华的要求太高。“滴滴香浓,意犹未尽”、“钻石恒久远,一颗永流传”、“人头马一开,好事自然来”,这些如同诗歌一样slogan,朗朗上口,莫逆于心,听一遍就能记得住。再来听听这些——“智造经典,惠创未来”、“同心同行,标新致远”,像不像一块块砖头砌起来,笨重而僵硬。

当然,slogan这事也不完全是营销人的责任,再好的slogan都有可能死在领导的坏品味上,没办法,谁让领导有钱呢,有钱就是可以任性啊。

 

作者:Ms_桑德拉

来源:autocarweekly

原文链接:http://chuansong.me/n/941560

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