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产品经理「不啰嗦」和「说清楚」

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2015-05-14 13:37:29

〆色計ㄕ╄

分享一下,又不会怀孕!

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先看看日常生活里的例子:

小卖部挂着一个牌子说:本店有新鲜羊肉出售,10块钱3斤。其实,只需要说,「新鲜羊肉,10块钱3斤」就足够了。

饭店门口经常出现的招聘信息:本店诚聘业务人员,男女不限,吃苦耐劳优先,有意者请联系,电话:13800138000。这里的'有意者请联系'是不需要的。

卖水果的叫卖到,「新鲜苹果,又大又甜 ,不甜不要钱」,通俗易懂、卖点明确。

我的朋友keith说,「一个写不好文案的产品经理,就像一个瘸了腿的武士」。

现实中看,能写好文案的产品经理确实是少之又少。文案的几个层次,把事情说清楚、不啰嗦、传递情感。大多数产品经理倒在把事情说清楚这里了。

把事情说清楚,第一看用户所处的场景,其次看语境。

互联网产品里随处可见的「确定」按钮是产品经理最偷懒的表现之一,这些按钮的名字完全可以根据不同的场景进行扩展的。我写完一篇文章,那个提交的按钮如果是「发布」或者「预览」会不会更清楚些?我修改了我的个人资料,那个确定按钮如果是「更新资料」会不会更清晰一点?

另一个表现就是随意造词或者搬词到产品里来做表述,在我的wordpress后台,「仪表盘」这个汉化的翻译我一直很困惑,这到底是个啥?

当然,近年来,有另外一个趋势是用图标代替文案提示了,比如用手机的图标告诉用户这里是写手机号的。这算是一种进步了,图标可以传达出这个要素的内容,也让页面更美观。但是,并不是所有的页面元素都可以同图标代替的。图标的表现方式只适用于大家都能理解的元素,并且图标并不利于扩展。

所有的文案都应该有特定的语境,结合特定的语境,有些文字是可以省略的。

比如上面的例子,你的门口挂的牌子,绝大多数的时候都应该是你的店里卖的东西,「本店有售」是一个不必要的累赘;而如果对方无意联系的话也不会没事儿拨打你的电话跟你扯淡。

啰嗦的文案很招人烦,同时也会让文案没有重点,浪费用户的时间。

如果一个人正在开车,你发了一段很长的文案出来,他哪里有时间看?在《汉武大帝》里,霍去病建议汉武帝给军士的诏书要越短越好,越通俗越好,士兵将士都是大老粗,哪里看得懂那些文绉绉的词汇。士兵们最在乎的是什么?皇帝奖赏我还是惩罚我,奖赏了我什么,惩罚了我什么,其他的修饰词汇他才懒的在乎。

同样的,在大多数产品,尤其是工具性产品里,用户在乎的就是你告诉他结果和该如何操作,其他的事情,不是他关注的对象啊。简单粗暴,直接明确才是最为重要的部分。

在移动产品上,如果要发布相对较长的文案内容,尽量用短句,一定要注意分行,先说结论,然后再做解释。

在短信通知上,尽量把突出的信息放在前面。比如一个短信验证码的内容,要保证验证码在系统消息栏直接展示出来,用户的操作场景是点击了「获取验证码」按钮之后,在那个界面等待输入呢,抬眼看到系统消息栏有内容了,记下来验证码,直接就在输入框输入了,这样的效率才是最高的。

用更少的元素直接告知用户结果,不需要用户自己去计算

不啰嗦的另一个表现就是,如果一个元素就可以让用户锚定一个信息的话,就不要用两个,两个信息,看似可以让用户更多的对比与了解,但实际上是增加了用户的认知成本,用户需要的是你直接告知他结果。

上周的时候,我跟同事探讨了一个设计。在产品上,我们需要通过一个元素来告知用户,给他服务的人什么时候可以到达。在产品上,使用了「距离」和「到达时间」2个元素。

我认为,2个元素太多了,不直接;我们应该用一个元素,给用户明确的预期就好了。所以,我选择只展示时间就好了。

同事反驳说,我们的时间计算的不准,所以我们用2个元素来同时让用户锚定。但是,再深入看,时间是根据距离计算出来的,距离并不是直线距离,是系统计算出来的路径距离。

那么,从结果上看,这2个元素是关联的,如果系统不准确,2个都不准确,放2个不准确的元素,更没有意义;同时,从用户的认知上看,时间是最直观的,其次是距离。如果时间的计算没有路径距离准确,我只能退而求其次的只显示距离了。(这个问题的根源在于技术的限制,产品做了妥协)

传递情感是一个更高层次的文案功底,一般出现在类似宣传页上,核心目的是引起用户的共鸣,下载或者使用或者传播你的产品。

我曾经在内部做了个比喻,产品的页面分为几类、引诱用户下载的、引诱用户下单的、引诱用户传播的,不同的类型下,文案的方式不一样,但是背后的核心都是要找到引发用户共鸣的那个最直接突出的要素。

文案的练习是一个长期的过程,我的经验有这样几个:

坚持写作,写日记、写博客、写邮件;

公开演讲,向其他角色介绍你的产品方案、团队内部分享;

读书,读世界文明的法律文件、读调查报告

本文作者 Kentzhu

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