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案例解析:PP失败简评

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2015-07-08 03:46:09

萤火

分享一下,又不会怀孕!

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前些日子CG问我,说PP不成功,不成功的原因在哪里?现在我们要推出新PP了,我们再战一场的信心又在哪里?

问得好。作为PP奶爸,我从不讳言这是一款失败的产品。还记得发起项目是在2007年的1月,那时我还在主管几个频道,对产品还很外行。PP伴随着我从生手做到熟手,从媒体管理转型产品设计,至今已经有三年。这期间我犯了很多的错,走了很多的弯路。在新PP发布前夜,不妨作一次完整的回顾。

1、推广的失败
任何UGC类型的内容产品,在发布之初,最重要的事情就是抓住核心用户。社区不太可能从闹哄哄的广场开始发展,最好是从趣味相投的沙龙起步,最起码也要在运营初期引进并集中足够数量的核心用户,让他们惺惺相惜,摩擦出化学反应。

但PP作为媒体部门的试验性项目,受限的推广资源无法大量命中目标群体。举个例子,比如每天推广导入10万用户,从推广位分流到内容列表页之后,对摄影有足够兴趣的目标用户其实只得5000,其中摄影爱好者可能还不足500人。

结果推广带来的无关用户是目标用户的20倍,生产出来的杂质内容是优质内容的5倍,即便拼命删拼命删,野火烧不尽,也给核心用户留下了“不专业”“乱糟糟”的印象,使他们轻视这款产品,使得优质内容被劣质——至少是平庸内容稀释。核心用户在找到彼此,吸引彼此之前,可能已经对内容氛围失望而走掉了,无法沉淀下来。

快速的流失令大平台的推广效果不值一提,甚至适得其反。泥沙俱下,同时也带走了金粒。项目初期若做不到定向推广,就一定要实现好内容管理上的过滤机制,去芜存菁,保护好核心用户不受干扰。等我们实现这一点的时候已经太迟,产品锐气尽折,在同一个推广位上能捕捉到的核心用户,很多已存成见,新的推广位又迟迟开不出来。整个节奏乱成一团。

2、首页的失败
刚才举例说,每天推广导入10万用户(并非真实数据),分流到内容列表页的只有5000。为什么这么少呢?原因之一是产品首页设计得不好,大概有一半多访问首页的用户被白白损耗掉了。

我之前有一个观点,即社区用户必须引入内容列表页才有价值。如果他们像频道用户一样,只访问人工编辑首页,那就太1.0了,对手工更新的依赖太大,成本高而效果差。这观点本身可能是没错的。再加上图片规格限制,首页上的内容都得人工处理过一遍,项目就这么一丁点人,运营成本吃不消。

但在实践中,未免搞得过于极端,很长一段时间内在首页只放很少的内容,也就是头图轮替而已。首页仅仅作为内容列表页的入口。虽然核心用户不难适应,但我没考虑到还有大量内容浏览型的轻度用户,需要首页来建立一个清晰的品牌印象,也需要首页来引导自己逐步建立访问习惯。只有当浏览首页的习惯稳定之后,他才会向某个类别的内容列表页继续进发。

因此,首页未必“极大丰富”,但也决不能干瘪苍白。在轻度用户对社区产品持有信心之前,他是犹豫的,迟疑的,也是懒惰的,愚蠢的。他需要在最短的时间里了解到社区价值在哪里,卖点是什么,此时最容易帮助到他的就是首页上的精华内容展示。不至于刚开始就困在首页悬空四顾——那多半茫然归去。

当我下决心改变这一点的时候,已经是PP上线一年多以后。一方面痛定思痛,另一方面此时才申请到了足够更新首页的运营编制。

3、分类的失败
回到被反复拿出来讲的例子,比如每天推广导入10万用户,分流到内容列表页的只有5000,其中摄影爱好者不足500人(也有高低之分)。如果每天都有这么多人进来,也不错鸟,哪怕只有1/3留下来,积累一年也颇可观。

但PP现在有13个专区。

几乎在一开始,就开通了20个以上的专区。

我们来算一道数学题,假如各个专区的流量均等,那每天分流到单个专区的只有250个目标用户。假如每个专区每天发图50组,其中劣质和平庸的40组,优质的只有10组。这10组作品的首日点击量按经验推算,大概在一两百这样。因为鱼龙混杂,社区的讨论氛围没带起来,评论也很不活跃。那么我可以负责任地告诉你:这个回馈对核心用户是远远不够的。

我作为泡了11年论坛的老鸟,基本上算是在阴沟里翻了船。任何社区起步时为了用好宝贵的种子资源,都会把种子用户聚集在少数的几个版面里,等他们相知相识扎根下来之后,再随着本版人气的爆满而逐渐开设新版。而我呢?被理想蓝图冲昏了头脑,好大喜功,按照一个“合理的分类法则”来区隔主题列表页,使得本来就很有限的种子用户分散各地,天各一方,流量被摊薄到聚不起社区氛围。

最终冷门专区被抛弃,即便发图也无人问津;热门专区却受到主题范围限制,更新量始终上不去,无形中吹凉了内容热度。

4、定位的失败
我在以前的一篇日志中讲过,对PP的定位,经历了“生活摄影”到“摄影爱好者”的变更,简单来说就是在相片品质上提高了进入门槛。

确定要提高这个门槛,记得是在去年的三季度。这意味着再往前的两年时间里,对参与度的重视高于品质感,即便是一些比较平庸的,生活化的相片也放了进来。为什么这么做呢?因为“生活摄影”听起来更时髦一点,目标用户群更广一点,价值拓展空间更大一点嘛。

唉,我们用了整整两年的时间来自食苦果。所谓“生活化摄影”是一个非常空洞的概念,缺乏成熟用户群和拍摄习惯的支持。大多数摄影爱好者仅仅青睐“人像/风光/人文/微距”等传统题材。口号喊出来固然漂亮,最容易被它吸引的却是一群拿着卡片机,拍出无趣相片又沾沾自喜的家伙。或许精彩的文字描述可以为平庸摄影加分,但图文并茂其实是论坛的专长;真正有生活情趣的摄影作品多来自于文艺青年,他们更乐意被图文兼顾的文艺气质产品包容进去……

两年后,对生活摄影的经营不仅彻底失败,还因此而放低了用户和内容质量(这点最惨),配套设计浪费了产品策划和开发的时间,也分心旁顾,未能及早在人像和风光主题上集中突破。甚至于当被人问到的时候,我还急匆匆地辩解说,PP并不愿意突出美女,我们想做的是生活摄影,是生活的情调与趣味!

高调动听却难以下咽。

5、整合的失败
PP以前归老东家,和频道捆绑在一起。虽然它也从博客相册调用图片,但毕竟不是同一个部门,从博客得到的支持是很少的。

后来我就面对一个难题,到底建不建个人中心。

建吧,开发成本很高,技术人力又不够,很难把个人中心给弄巴适。不建吧,又不能促进用户互相访问小窝,更没地方放置重要的好友动态。

一咬牙,拼了,做!于是劳神费力开发出来了关注系统、动态系统、消息评论通知系统,都并在个人中心里。当时心里也是忐忑不安的,生怕用户不认可它——大多数用户果然就不认可它。

那用户认可什么呢?博客,他的网易博客。对个人空间特性的产品来说,基本上用户在一个域名下只会接受一个家,一套好友系统,一砣消息中心。若奢望PP能压倒博客的权重,绝无可能,大部分用户仅将PP发图作为个人博客的推广方式来看待,目的是给自己的博客“带流量”过去。

于是PP的个人中心多被荒废,尤其动态系统起不到连接好友关系的纽带效果,激活不了社区的活力。整个产品轻飘飘地孤悬海外,既没法回归大陆架,调动资源与产品分量又不足以自成一派。同类型的产品体系之间不能形成合力,反倒内部竞争起来。

限于大部门之间的鸿沟,PP和博客的整合只能出现在梦中。而频道的媒体属性并不能给予产品项目以坚实的支持——它能支持什么?头条头图吗?要闻更新吗?一个图片栏目或许是最好的帮助,但又找不到什么频道愿意给模特、风景这些重磅摄影主题一点“好位置”。

内容可以由媒体来推动,产品却只能由产品来推动。我并非不知晓这个道理,只是迫不得已也要绝地作战。

6、玩法的失败
败局之下,也做过不少用户调查。不少用户说,在PP除了发图就是看图,无聊的时候也不知道还能做什么事情。无所事事矣,闲得发昏。

诚如斯言,“无聊”是一种公共状态。再加上PP的发图又不频繁,点评也不活跃,用户爬上来停得十来分钟,就无所事事,很明显黏性不足,消化不了摄影爱好者的似火热情。那怎么办呢?

搞!活!动!

外拍也好,比赛也好,征集也好。丰富的活动能给用户找点事做,消磨时间结识朋友增进关系。关键点就是四个字:“我带你玩。”

回溯POCO当年的发家,离不开外拍活动的组织,甚至可以说谁能够征服用户的无聊,谁就能征服他的忠诚。这道理谁人不知?自告奋勇要组织活动的摄友也颇不少。但开发一个规则严密的自助活动系统,已在我们捉襟见肘的技术人力之外。话说决定要做一套活动系统,记得是2007年下半年的事情;直到完成了平台策划案与设计稿,大致也就是2008年下半年的事情;至今仍“跃然纸上”,却动弹不得。

7、速度的失败
以上讲了六样失败,错得琳琅满目,但还都不及最后一样致命。

那就是在我们早就分析得出自己的失败原因后,改进太慢。往往一拖半年还是依然故我。

尴尬的现实是,PP只有很少量的策划和程序员,全程平均下来,策划+开发大概只有三点几个人。作为非主流的试验性项目,我必须做出足够的业绩来,才能争取到下一批名额——但做着做着就发现,如果不能追加足够的人力,我就达不到下个里程碑所需的业绩。大公司里类似的死亡悖论屡见不鲜。正所谓大投入大回报,中投入小回报,小投入没回报。

所幸我还有一些小小的权力,但也仅能护住PP免死(甚至为此自宫部门编制)。两年来,PP的进展缓慢,反应迟钝,只称得上是死撑着碎步向前。对整个业务方向的光明之笃信,让我无论如何不愿放弃,但匮乏的人力又没法做出及时响应调整,好似钝刀割肉。我只好幻想,幻想下一个功能点的发布可以大放异彩,由高明的产品设计来驱动产品成长。很显然这人在发昏,他已经无药可救了,他和他的项目都快要嗝屁了!

就在绝体绝命之际,2009年5月,意外之喜,我和整个项目一起进行了部门调动。

——————————为了让大家看得更明白的注释——————————

目标用户:对你的产品,有可能形成稳定、长期访问习惯的人群。

核心用户:目标用户中最重要的一类,对产品主题有最高的热情、活力和创造力,在PP里基本上是能产出优质内容的摄影爱好者,通常又称作种子用户。

轻度用户:目标用户中,区别于核心用户的另一极,在内容产品里通常是追随核心用户的普通浏览者,需要较多的引导来建立访问习惯。

普通用户:目标用户中,夹在核心用户与轻度用户之间的这部分。继续拿PP举例子,多为摄影水平一般,但热情高涨的人群。

无关用户:非目标用户,对产品主题兴趣不大的人群,可能随机性访问产品,也仅限于随机访问。

——————————失败大学互联网产品系郭主任的总结——————————

做PP这样的内容型产品,到底什么最重要?

我认为,保持核心用户的活跃度是最重要的。可能这是句废话,那么我再具体一点,最重要的三件实事:第一是保证内容品质能令目标读者群满意,第二是内容点击评论数能令核心用户满意,第三是沟通质量能令核心用户满意。

这三点,我都没能做到。

回溯以上的反思,关于第一点,内容品质必须达到某个标准以后,才能得到核心用户的认同,并吸引来更多的目标用户,再没有比这个更重要的事情了。但由于未能屏蔽无差别推广带来的内容杂质,也因为错误地放低了内容定位门槛,导致在PP推出的第一年,作品良莠不齐,口碑大受打击。我作一个浪漫感性的预估:推广导入的目标用户群因此而损失了65%。等到第二年拨乱反正,因为推广资源的枯竭,新血注入缓慢,大局沉沉无起色。

然后,即便是有可能留下来这35%,因为首页的干瘪苍白而错失了一大批轻度用户;再加上开始分区过多,非常有限的人气再被区隔开,稀释掉,不能给核心用户发表作品带来足够的成就回馈。他们既没有享受到大平台的流量优势,又没有感受到小沙龙的专业氛围,由此又减员65%。仅剩10%。

为了保护最后硕果仅存的10%,使他们能留下来,活跃起来,把社区氛围给带起来,形成星火燎原之势,我在08年赶时髦上了个人中心,目的当然是通过关注/动态/消息评论通知这一套系统,加强目标用户群体间的关联,提高沟通的质量。然而这野心始终敌不过“单一个人中心”的天道。在强大的个人博客压迫下,PP个人中心并不能使人流连。再加上新功能开发完全透支了技术资源,对PP个人中心的优化方案领先开发进度半年之久。更别提自助活动的无限期延迟了。

可怜,到最后核心用户十不存一。说实话我觉得挺愧对他们的,脸都会红。转型产品两年,往事不堪回首。犯了非常多的低级错误。

知耻而后勇。

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