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关于网页对比测试(Website Split Testing)的简介

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2016-10-31 00:15:58

破茧~~

分享一下,又不会怀孕!

本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

译言网上面翻译了玩的,刚弄了一半,先贴一下,原文可以去这里。

关于网页对比测试的简介

我们都很清楚,当人们雇佣一个网页设计师,通常不是为了网页“本身”,而是为了网页给他们带来的“作用”。这两者可谓有着天壤之别。这些被寄予厚望的“作用”通常如:出售商品(一个电子商务网站),收集消费趋势,提供免费的信息–期望访客看过信息以后更愿意去其公司购买。

这些“期望目标”在某些站点略有区别,如非盈利网站、博客和社区,不过就商业网站的建设目的来说,大体都是为了通过(上文中的)这些方法来获取收益。

很多时候,建立网站的客户会将这些功能的实现划分为两个部分,网站的开发由“本地最佳网站开发公司”来担任,而市场推广则由“为您量身定制的广告公司”来负责。然而,如果将市场推广功能早在网站设计阶段就考虑进去,而不是完全依赖外部,将会具备更好的效率和效益。客户的网站越有效率,他们自然会更愉快,而你的网站设计生意也就会越发红火!

不仅如此,你还可以开设一些额外的、持续性的收费项目,仅仅投入自己的一点点时间,就能为客户的生意带来显著的提升,具体形式包括直接增加销售和增加关于他们生意的消费引导。

在本文中我们将会看到,如何从你的网页设计工作中分辨和确认出最能有效提升客户目标的部分,这一过程被称为“对比测试”

什么是对比测试?

在一个网页对比测试(也被称为A/B测试)中,由专门的应用软件将通往一个页面的两个、或多个变种页面(有微小差异)的访问流量加以划分,以完成网页功能目标为准绳,测量在通往各个变种页面的流量中是否存在差异。每当一个访客在页面上执行了期望中的操作,如进行了购买或填写提交了表单,这就被称为一个“转化”,其比率被称为“转化率”。

网页设计师可能要测试的项目如:
一个带有人物图片的着陆页面(即用户从外部进入这个站点时的页面)对于转化率的促进作用是否要好于一个带有产品图片的着陆页面。
改变“购物车”按钮的位置是否能鼓励更多用户去点击。
一个表单如果带有更少需要填写的项目,或者改变需要填写的项目,是否能鼓励更多用户去填完并提交它。

几乎网页的所有方方面面都可以进行对比测试。

对比测试包括两大类:一是每次仅对页面中单个元素进行改变;二是多变量测试–即同时改变多个元素,这类测试能以较少的次数来达到快速提升的效果。在多变量测试中,由于多个元素的改变是位于同一个页面,因此并不需要制作同一个页面的多个版本,而是仅仅轮换一个页面上的几个部分,例如标题、继续按钮、图片、主题文字介绍等。

多变量测试的优势在于,你可以在较短时间内找到页面元素的最优组合,并借此显著提升页面的表现效果;另一方面,多变量测试的劣势在于需要极其大量的流量才能获得精准的结果。随着时间流逝、流量积累,对比测试无疑将是提升一个网站转化率的最优方式

为什么要这么麻烦做对比测试

对比测试是区分精英网页设计师和普通设计师的分水岭,其中包含了对于何种页面元素组合能够最大化地产生优化效果和提升客户所需的转化率的深刻理解。对比测试的直接效果如
促使访客在网站上停留更久
促使访客在网站上进行更多交互(使用更多功能)
促使更多访客提交咨询或加入邮件列表
促使更多访客在网站上产生购买行为

在成本角度,对比测试能以比细分领域内竞争对手更低的CPA(单次单击成本)来实现以上的业务目标。在一些网络营销竞争高度激烈的领域(如家庭贷款,保险,旅行预定,搜索引擎优化,在线交友等),对比测试是仅有的,保证你的网站能从茫茫竞争者海洋中浮现出来的路径。

对比测试对于网络广告也很有帮助,能令你的每一分钱投入得到最大化的效果。如果你通过对比测试,将网站的转化率从1%提升到2%,那么你就相当于用同样多的市场费用获取了双倍的收益。你将能投入更多钱到广告推广,从提升每一分钱的效益进而提升整个网站的投资回报率(ROI)。听起来如果不这么做会很傻对么,确实如此。

当你开始拿到数据进行测试评估时,这些效果会更令人兴奋。通常的未测试网站的转化率大约在0.25%,这意味着每400个访客获取到一笔销售。通过对比测试,你无需增加访客的绝对数量,只要提升他们的转化率。许多成功的例子举出的数据是将转化率提升到10%。这在业务价值是相当于40倍的访客增长,原来的每400个访客中的“1笔”销售都会“转瞬间”变成“40笔”销售或销售意向。

应由谁来执行对比测试

最理想的情况是由网页设计师进行,并且在站点刚启用时就开始对比测试,由于是自己设计的站点,所以也掌握了所有的原始素材文件,方便测试。即便是存在着对于自己设计的东西“越看越顺眼”的情况,对比测试也能很好地调整关于“好”网站的客观标杆。需注意的地方是,对比测试非常需要成一定规模的流量,因为你需要访客访问你的站点才能进行页面的对比测试。

为什么设计师本身是启动阶段最理想的测试者呢?因为就本质来说,将一个站点建立以后就需要一个维护完善的工作流程,不仅是针对视觉和架构,更是针对网站的建立目标。将这个工作交由后续的第三方来操作,无疑是困难重重而且牵涉很杂。在某种程度上,你也不愿意他们去进行后期调整改动,因为这个网站是你的创意结晶!

作为一个设计师亲自进行对比测试,还将给你现实世界的真实反馈,告诉你哪些设计元素起到预想作用—而哪些没有。这有助于为你的美学感觉增加额外的“现实”尺度,消除掉在你专注投入于设计过程中制造的一些假想。你不再是在设计“你认为方便”的作品,而是在反馈结果可度量的情况下进行工作。这些经验的积累将给后续的项目带来很大的价值。

用google网页优化工具创建一个对比测试

google网页优化工具是一个A/B对比测试或多变量测试平台,用户可以通过这个工具很容易地观察到改变页面元素所带来的对网页转化率的影响。这是一个免费、强大、便于使用的平台。例如他的优点之一,你可以使用已经存在的现成网址来进行测试(如,域名.com);其他对比测试工具则要求你使用定制的网址(如,域名.com/tracking.php),这样一来就很难对比测试到非付费的网站流量,如seo流量,推荐流量或直接访问。(译者按,即用户不可能输入www.域名.com/tracking来访问,只能设死在自己能控制的广告设置里)

google网页优化工具为不同的用户提供不同的页面,其中有超过数百种的排列组合。以我们目前的经验,使用网页优化工具并不会影响到页面的排名,也不会被误判为恶意的内容重复放置。以下是使用google网页优化工具创建一个A/B对比测试的过程:

标识出你想要测试的页面(通常是首页或其他流量巨大的页面)

定义想要测试的元素,在A/B对比测试中,你每次只需要一个测试元素。常见的测试元素是标题、副标题、主题文字介绍、图片、继续按钮、提交按钮(外观、位置)。

在原始页面、变更页面和转化过程页面(如购买过程页面、完成购买以后的页面)添加tag,以便追踪转化全过程。

将准备进行对比测试的页面网址输入google网页优化工具

在正式发布测试之前,先预览一下页面轮换元素的效果

google网页优化工具将为每个访客轮换显示页面,例如第一个访客看到版本一,第二个看到版本二,第三个看到版本一,以此类推。

你可以通过查看google网页优化工具的统计结果和报告,来判断哪一种页面变化能最有效率地提升转化率。

你应该用google网页优化工具来测试什么

以下是最常见的页面测试元素
标题
副标题
主题文字介绍
图片
继续按钮
报价
超链接
提交按钮
各种元素的位置分布
配色

前六个元素通常对转化率有最大的影响,是你应该首要测试的部分。google曾经测试了页面上的41种蓝色阴影效果,他们能如此奢侈是由于他们有无与伦比的巨大流量,同时他们也有足够的驱动力去不断改进页面的各项表现–这是他们的核心竞争力。他们借此而壮大!你当然无需做到如此程度,但是既然google都如此看重对比测试,你还有什么理由不去认真对待呢。

测试应在何时结束

根据不同类型的站点,测试需达到的预期转化率数据有极大的差异。如果你正设计的网站是一个顾客量很大、毛利很低的商店,你应该将测试进行到某种页面能达到70%左右转化率。如果正设计的网站是一个顾客很少,但是毛利非常高的商店,那么将目标设为20%的转化率即可。

如果转化的设置并非是给这个商店带来切实收益(例如,最终转化的结果是该访客提交了一个购买意向,而不是从意向到切实购买),你可能希望更清楚地了解到,到底何种变化最能带来切实的效益。你还可能希望给某个元素尝试更多种变化(例如41种阴影),或进行多变量测试,这一切只要你的流量大到足够允许,都可以进行。

从测试结果得到统计学意义上的结论

为了更有力地证明测试结果并非只是一个偶然,你可以用一个简单的公示去判断测试结果中的区别是否具备足够的统计学意义(译者:从字面上看,是指样本差异足够显著)。这个公示规则如下:

两个结果之间的数据差异一定大于两个数据之和的平方根。
y-x>根号(x+y)? , y>x

听起来很像从你高中数学考试开始的梦魇对么?下面用例子来方便理解

如果页面a的结果是20个转化,页面b的结果是30个转化,其中差距是10
两个结果数据之和是50
数据之和开根号是7(四舍五入)
两个数据之差(10)比数据之和开根号(7)要大,所以这个结果是具备足够的统计学意义的。

如果你的对比测试结果没能通过统计学意义的检测,你也可以这样
继续测试,观察是否出现更为明确的模式
判断这个元素的改变并不对转化有显著影响,转而测试其他元素。

进行对比测试的一些注意事项

无论是作为设计师的你,或是网站拥有者,都应在所有的高流量页面上,持续进行对比测试。对比测试要获取有意义的结果需要时间积累。但同时,顾客喜好、市场敏感度、乃至季节、存货等诸多情况都在发生变化。(因此更应注意持续不懈地进行分析,跟上最新情况)

还有需注意的是,并非所有的对比测试都会成功。实际上,如果你能有20%的成功率–即实现了通过5次对比测试就改进了整体转化率,那就已经是非常不错的成绩了。只需牢记一点,每次成功的对比测试都会令网站站到一个新的、更好的基准之上,通过多次各类的对比测试累进之后,网站表现将会取得显著的提升。

关于对比测试的较为简单的管理模式是,每月固定设立一天,回顾前月的统计结果,并基于已有的结果,设立新的对比测试项目。你应将每个月的测试通过电子表格进行记录和管理,以避免无意中对同样元素进行反复、多次的重复测试(从而降低了效率)。这些记录同样对于设立新的对比测试项目有重要的参考作用,你可以观察到在每部分中,哪些布局形式和可复制的样式是最具有效率的改动。

如果你的网页发展到超过100万的uv(月访客量),你可以开始使用多变量测试。

不要忘记,看看在你所处的细分市场领域的竞争对手,他们在做什么改动,并且针对这些改动,在你的网页进行同样元素的对比测试!

一旦你开始进行对比测试,你往往会发现,你的曾经有非常好期望的设计并不能达到预期效果,同时你也会在结果中发现许多意外收获。对比测试的最好价值在于,你将从中获取到对你今后的网页设计大有裨益的自信心–那就是你更为了解和掌握哪些设计对最后效果有帮助,而哪些没有。消费者行为学是一个非常专业的领域,听起来要网页设计师们精通此道确实有些悬,但是令人振奋的是,设计师们可以通过对自己或客户的网站进行大量对比测试,用他们特有的形式深入掌握该领域技能。

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