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从Google Buzz看产品的纯粹性

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2015-05-14 18:28:25

萤火

分享一下,又不会怀孕!

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我本来打算在2月13号,也就是Buzz发布之初写这篇日志,结果当天毒瘾犯了,玩PSP月下去了。拖到3月中成稿后,又因忙碌和烦躁,放了两周不去修订它。此时是否已经没有人关注Buzz?

剽悍的Buzz不需要解释,基本上是Friendfeed的翻版。很多人没玩过Friendfeed,所以老往Twitter上面套,并盛赞Buzz的创新,其实大都是Friendfeed玩残了的把戏。没办法,明星吃饭拉屎皆新闻也。然则Friendfeed没能大红大紫,始终是笼罩在Buzz头顶上的一片阴云。这个模式的缺陷到底在哪里呢?

显而易见,Buzz认为是推广不利,没能快速到达增长拐点,所以背靠Gmail/Google Reader/Picasa三颗大树。Buzz心想,坐拥近2亿的用户基础,自然胜券在握。吓!好乐观,我看未必。强大的推广渠道其实是把双刃剑,带来用户也带来麻烦,甚至于麻烦超乎想象,预期的收益中却充满了泡沫。

近半年来,我一直在极力鼓吹产品的纯粹性,主要是用户社区的纯粹性。所谓用户社区,即人与人之间相互影响较多的产品。在我看来,Friendfeed也好,Buzz也好,都是由于纯粹性不足而上升乏力的案例,Buzz的情况尤其糟糕,具体有如下五点:

1、不纯粹的习惯

首先,我们可以明确Gmail是一款邮件产品,Buzz是一款社交产品。二者的使用习惯并不一致。比如邮件应用的目的性较强,社交应用的随意性较强,如果沿袭邮件的使用习惯,有可能访问Buzz的时机不对(早上上班),停留时间下降(忙于处理正经事务),访问频度也低于其他社交产品。但若期待用 Buzz去改变Gmail的使用习惯,它目前还没有如此大的魔力。

拿特别熟悉的QQ举例。我们会因为挂QQ而顺带使用它面板上的其他服务,却不容易为了使用“其他服务”特地打开QQ。在子母产品之间,习惯上的主次分明,次要服务必然迁就主要服务,除非它也慢慢进化为了主要服务的一部分——多么漫长的过程,但Gmail的用户习惯却不利于Buzz的快速渗透。

我猜,Google的工程师一定也看到了个中隐忧。或许正是因为Gmail的用户习惯难以拉动Twitter类产品的使用,最终才采用了 Friendfeed模式,即便用户并不活跃地产出信息,他在Google Reader、Picasa以及其他feed源的活动依然能自动输出内容,使得Buzz用户“总有得看”,用阅读来带动Buzz起步,再用互动来加速 Buzz成长。

于是Gmail一方面加入了社交阅读器的特征(QQmail早就干了),另一方面也借力于Gmail的邮件往来数据,用算法搭建好了用户关系网络。在一开始的新闻稿中Google正是得意洋洋地宣布,庞大的关系网络乃Buzz的核心优势之一。

当真如此?

我看未必。留到第三个小节再去评价。

2、不纯粹的感受

所谓“用户感受”的概念,可以用更专业,更装逼一点的名词来描述,即“用户情感体验”,他使用产品时,在情感上产生的细腻的触动。

如果从产品类型的角度出发,那么Gmail和Buzz同为信息获取工具,用户操作均为收取-阅读-回复,看似雷同。但如果从用户感受的角度出发,阅读一封邮件和阅读一条社交信息的情感触动往往有明显的区别。邮件类型因其多元化,其阅读感受是中性的;而社交资讯的阅读感受则是亲切而随性的。

正是由于这种差异化,作为邮件产品,Gmail强调信息的获取与管理效率;作为社交产品,Buzz强调的是轻松阅读与便捷互动。产品设计风格出现了明显的区别。那么不同感受的内容,不同风格的服务,强行糅合在同一款产品里,又怎么能算得上纯粹呢?

就像宣纸是纸,草纸也是纸,却绝不可以混为一谈。感受上的不纯粹使得用户适应性被削弱,接受新应用的时间被延长,无法实现平滑而凶猛的扩张。

3、不纯粹的关系
之前提到过,Buzz得意于Gmail和Google Reader现成的用户关系网络。这是鲜花,也是炸药。这是营养牛奶,内含三聚氰胺。问题并不在于用户关系网络是否真实,是否有效,而是这张网络属于什么样的交流性质?

很显然,我的工作网络,家庭网络,同学网络,兴趣组网络各自不同。我希望老板看到自己生活中的一面吗?我希望家人看到自己工作中的一面吗?把关系网络简单理解为熟人关系,好比这世界上只有一个Internet,却不允许无数个局域网的存在。我在接受Buzz作为社交网络之前,被强行夹到一份自以为是却错漏百出的速配列表之中,然后一个个删除清理。何必这么辛苦呢?不用它便是。

任何一张成功的社交网络必定由用户亲手织成,由他根据不同的社交情景来选择每个交往对象。情景不同,则对象不同,则语境和氛围不同,根据情景和对象来定义不同的社交类型,才会使得用户足够投入。这就是人的社会性,它必定是自由恋爱而非相亲节目。然而Buzz与Gmail、Google Reader捆绑,使得用户关系的性质错综复杂,发言颇多顾忌,更有隐私泄露的大患。

后来Google很快解除了Buzz与Google Reader好友的同步,可见用户之怒。这不是废话吗?Google Reader的follow只是普通的订阅关系,可视之为“社会化”,却与“社交”两个字天差地别,我接受一个陌生人的文章推荐并不代表也接受他输出的其他信息。可解除同步无法根除Gmail关系的芜杂,速配必然失败。我们必须尊重用户本人的社交选择意愿,多么高明的算法也无法将之取代。

如果没有被用户接受的关系网络,那么社交就是一朵假花。Buzz借力于Gmail,情况可能还要糟糕一点,就是用户被茫然导入,对此地的对话情景全无了解,也很难认可这张轻浮的算法列表。好像被外星人抓到了一起,天空中有个高音喇叭说:“快聊”。那么他连从头开始建立关系网络的兴致可能都被打消了,或者直接过滤掉Buzz,眼不见为净;或者自居于公众场合而不是私人空间,有悖社交的初衷。

4、不纯粹的内容
上面谈到“不纯粹的关系”,乃是Buzz的致命伤。当然也不排除有一部分用户,他们可以接受Gmail的算法推荐,或是手动清理出来一张满意的关系网络,然后踏上Google赞助的社交之旅。你好,Friendfeed的衰败阴云正在前面等着你们。

在2009年,我曾经疯狂迷恋过半年的Friendfeed,但只使用它的Room(以后还会专门写篇日志分析“社会化推荐”)。和大红大紫的Twitter相比,Friendfeed一贯叫好不叫座,红颜薄命吗?我倒认为是孤芳自赏居多。

那半年里我在Friendfeed上follow了不少人,信息流那是刷刷的快。过瘾吗?一点也不。我压根感受不到在信息背后的人的存在,只是一队僵尸,一个高音喇叭,一条死气沉沉的河。只见源源不断的碎片资讯被抓取而来,可作为阅读器,乱纷纷的碎片干扰了阅读的质量与节奏;作为社交产品,它又缺乏最起码的人味儿。既然大多数人压根不来这里活动,哪里有什么人味儿呢?与邮递员送信又有何异。

缺少个人魅力的吸引,把人抽象为内容订阅源,却忽略掉了微妙的“人的气息”,这就是Friendfeed模式的败笔。在社交场合我们关注的是某个鲜活的人,而不仅仅是他发表的内容,如果他不在这里(或很少来这里),那么我也没有留下来的必要。当他发表的内容被从本人身上剥离出去,变成若干条广播消息,于是光芒尽折,我却更愿意看到他亲口在某处讲述。这无关时间、地点与形式,转发如临摹,再怎么逼真也是幅赝品。

当然,Friendfeed里也不乏活跃的发表型用户,但终归是少数,僵尸抓取信息与真人发布信息羼杂在一起难以辨识,尸臭沾染到活人身上。信息再怎么汹涌,也如同群尸过界。创始人太看重信息获取效率,却无法理解人与人之间的情感诉求。

说回来Buzz,它自动关联feed的设计既丰富了内容,又制造了一大批生化僵尸来削弱社交的乐趣,看似Google Reader的互动加强版——然则僵尸愈多,社交乐趣愈少。

5、不纯粹的阅读
即便是照搬Friendfeed模式,Buzz可能比它的前辈还要更糟糕一点。因为Friendfeed的正文设置为新开窗口阅读,Buzz却继承了Google Reader的衣钵,在本页直接展开阅读。带来什么样的后果呢?你自己看嘛,正文接评论接正文接评论接正文,鸡包纸包鸡包纸包鸡……

冗长的评论毫无疑问对正文阅读造成了干扰。有时候我好奇点开折叠评论,呼啦啦拖下去两屏,全是生面孔的无聊吵闹,下一条正文信息被挤到两屏开外。Buzz的交互设计极力鼓励琐碎的评论发表,又时常因为陌生评论者的掺入而显得索然无味。再加上Friendfeed回复优先的显示设置,信息被反复顶上去,一长串无趣评论频频跑到你眼皮子底下去抢风头。结果用户关系驳杂的创口越撕越大,不感兴趣的“好友”动态,莫名其妙的口水回复,充盈视野,使人焦躁不安。

更加要命的是,轻快的微博和长篇大论的文章,通栏排开的图片绞在了一起,忽而长文忽而短语,绞成一团乱麻。内容界面全无简洁清爽的美感,只能用“杂乱无章”四个字来形容,阅读节奏时轻时重,时快时慢,怎可能与Twitter行云流水的流畅相比。

Buzz把长长短短性质各异的内容放在同一个页面上,必然带来阅读上的跳跃感,忽而漫步忽而短跑,全无连贯性可言。然而Twitter之所以是了不起的Twitter,不仅因为它够简单,还因为它够纯粹,又从纯粹中派生出鲜明的感染力与稳定的节奏感来。像脉动一样强有力的内容节奏能明显提高阅读舒适度,进一步促进阅读的连贯性和浸入感。如果把Twitter的纯粹理解为简陋,把Buzz的花哨理解为强大,则徒增笑柄。

反观Buzz之旅,与其说是热闹,不如说是嘈杂,使阅读区变成了闹哄哄的广场——是的,一群Google粉丝聚集闲聊的广场就是Buzz的现状。讨论比发表更热烈得多,讨论者之间常常互不相识。它更像是一个由五花八门的follow关系构成的,开放性的资讯讨论组(或灌水群),却与社交的初衷南辕北辙。轻浮的用户关系再加上紊乱的阅读体验,如何能“社交”得起来?

Buzz发布半个月后,伟大的谢尔盖·布林宣布说,Buzz公测的结果与Google内部2万名员工的内测结果大不相同,因此Google今后的产品都将进行小范围公开测试,不再以内部员工测试为准。于是你立刻理解了为什么牛逼如Google也会在Buzz上犯这么多错误,因为所有的Buzz试验都是以Google员工,这批少数派精英为参照标准,尤其在封闭式的环境下无法还原多样化的用户情景。而社交中的情绪化,个性化,远远超出了 Google工程师的感知范畴。社交的本质是特定关系网络中的特定社群文化,它的规律即便用尽全世界的大型电脑也无法计算。

最终,我猜测Buzz不会垮掉,毕竟背靠着Gmail这棵大树,但它也很难大红大紫。遥想Yahoo!Buzz当年,难道不是另一颗大受追捧,冉冉升起的明星吗?今天谁还记得它人老珠黄。

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