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购物车会增加用户购买中的迷惑,是一个能不做则不做的部分

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2015-12-20 00:12:16

志志尾 限

分享一下,又不会怀孕!

本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

题目简单归纳:网站上,类似购物车这样增加用户困惑的部分,可以不放。这是一个非此即彼的武断结论,本篇短文主要质疑这种流行论调(xxx功能让用户提问很多,目前也没多大用,不必放)是否值得商榷。

首先有一个常识,只要是功能,就会增加困惑,只不过程度轻重而已(活着很累,还活么?)。功能的繁简适中程度是一个微妙的协调把握,网站的独特风格也正出于对这种协调的不同理解,并不是简单的 “全放上”或者“全拿下”可以解决的。本文认为,仅以购物车为例,其潜在重要性,相比这点困惑而言,完全是值得的。

那么购物车是否就是电子商务系统中一个叫做cart的模块呢?在用户眼中,它是什么呢?

参考传统购物流程,网购的“自助式”体验最接近于卖场。回想一下,在传统卖场出口处,除了结帐台以外,是否堆放了大量促销品/日常品/易耗品?是否集中了卖场促销活动的通知和受理?当你将购买的东西一样样放到出口台子上,确认种类、数量、结算金额,并且拿出vip卡打折参加活动时,有没有意识到在网上这正是一个购物车的流程?

正如卖场出口,购物车也是一个网上购物过程的“终点”,很多人都知道入口很重要(很多产品经理整天就盯着登录按钮的大小颜色呵呵),其实出口的重要程度丝毫不弱。有一个航空公司,他在资金实力上比不过竞争对手,软硬件都略逊一筹,结果管理层出奇策,在航班体验的“终点位置”推出服务–帮助乘客领行李,结果大受好评,过程中服务好不好大家都忘记了,只记得最后特别爽,品牌的第一下打响了。。。。

那么购物车应如何发掘潜力呢?

购物车功能作为购物行为的出口,每一步都是call to action式的重要交互,包括种类、数量、支付、物流、优惠活动等。购物车最大的潜力在于,进入这个流程的用户已经动了购买的“念想”了,这是跟进二次销售的最好时机。这里插一句,现在有许多tb大卖家号召说关掉客服qq,就是因为想买的人,无论如何都买了,辛苦回答问题累的半死,却并不增加多少转化,我想补充的是,辛苦回答问题主要是为了二次销售,对于本次销售来说,确实这个时候再想改变顾客的心意已经很难了(想买的始终都会买了,你不理他他也照样买)。

简单小结一下购物车的价值,即如果要提炼、选择出适合鼓动用户的心理时机、实际操作位置,并增加相应内容功能,那么购物车流程无疑是最理想的选择之一,如前文所说,购物车一方面在用户眼中具备了良好的传统体验积淀,另一方面在商户角度,又能通过简单的数据库关联,明显提升转化率。

如果大家使用过交通银行的atm机,他在最后取卡之前,会跳出是否参与近期活动的栏目,虽然作为用户多点一下是很讨厌,不过这个转化率肯定比贴在墙上好得多了。同理,国外包括亚马逊在内的B2C网站也在去年大范围卷入了关于强制促销的投诉,就是因为购物车最后跳出了关联销售,由于过于严重的捆绑,导致了大量用户投诉,这些的原理都是和购物车相一致的。

最后提一句题外话,在国外网站设计中大力强调的call to action(在国内甚至没有权威的翻译方法),在改进购物车方面特别重要,这个词的大概意境就是,在某个流程页面设计中,会引导和刺激用户点击一个call to action按钮进入核心流程的下一步,包括加入订单、参加活动之类。目前国内的网站产品优化文章,大多还是在停留在自编用户卡片和yy人物背景故事的初级阶段,而且由于我一直写的分工过细,即便得到了很好的用户测试结果,离开前端体验优化还隔了n个部门,往往就不了了之了(因此编用户卡片的人自己懂js真的很重要,不然就别浪费时间了)。与写人物卡片,改注册按钮大小相比,优化购物车这种直接带来经济效益的改动,可能是产品设计部门提升自己地位的好领域。

最后,如何避免类似“购物车应取消”这种观点呢?

回到正题,如果说购物车增加困惑,我认为将本应放在购物车里的活动、促销、关联销售信息放在外面,才是真正的令人困惑(在不恰当的时机提供给用户信息,是很大的干扰)。本文的延伸观点还可以在于,网页设计应避免将设计人员工作上的麻烦,潜意识里想象为用户的麻烦,而应增加设计人员的工作(例如,不是仅仅把通用的cart模块放进去这么简单,而是必须要二次定制)来减少用户的麻烦,尽可能不要说“购物车都是这个样子的”、“用户自己试试看就会了”、“用户只要成功一次就会了”或者“帮助里不是都写了么”,时刻保持自我怀疑、循环测试、以事实为准绳,才是一种有追求的工作态度,也才是能赢得尊重和配合的工作态度。

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