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杂念:产品感性高于设计理性 and 运营的一些新想法

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2015-05-14 18:25:16

萤火

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1、关于运营的一些新想法
前些日子我再次整理内容社区的运营职能,整理出来了如下的六点。

第一,保障社区秩序。通过运营人员管理,代理人管理,规则算法处理等手段,确保符合定位的优质内容(用户)得到比较多的鼓励,对不良内容(用户)进行压制。除了内容管理之外,也包括互动秩序的管理,用户等级的管理,内容分类的管理等。

第二,为用户提供更多的玩法。主要通过活动组织的手段,也可以开辟新的内容模块,包括以更多的主题维度提供浏览互动方式。

第三,公共关系的处理。代表产品官方面对用户,维护帮助系统,回答用户反馈,建立良好的官方形象。在用户有所不满的时候,缓解他们的情绪,作为中间层去促进问题的解决。同时还需要与核心用户建立比较密切的联系,优先维护他们的利益。

第四,更新管理。一方面在推广位更新优质内容,利于用户浏览,引导内容风气;另一方面也需要制作能活跃社区气氛,带动内容口碑的内容,比如用户访谈、精华专题等。

第五,资源管理。对用户资源来说主要是拉人,或者是特殊用户的加入审核。对内容资源来说,主要是资料的收集整理,建立资料库方便用户查询。

第六,用户引导。手段还是上面的几种,比如活动组织与内容制作更新,但目的是引导用户去了解产品,适应产品,与单纯的满足用户不同。

此外还有推广,不过我把推广算到市场推广那部分去了,暂时没计算到运营方,这是由我们内部分工的性质来决定的。

以上都是老调。那新想法是什么呢?我以前不看好社区做专题,觉得你跟频道学什么学,只是给主编总编看的报功手段而已。但这事儿要看心态如何。如果你为了报功去做专题,那没意思;但如果心态是对UGC的精华内容进行整理,通过专题这种媒体包装手段,形成鲜明的内容感染力,对新老用户都很受用。他不用去社区里慢慢地翻,通过精华荟萃的几个专题就能一下子被产品打动,留下好印象,当然是划算的买卖。

同一种手段,两种心态,结果也大有不同。如果你的出发点是方便用户打动用户,制作出来的内容就比“完成任务打动领导”靠谱得多。

最近版本上线,有人说没特色,我也这么觉得。一开始想这个版本只是搭一个粗粗的框架起来,再往里边不断添加模块,新的模块会比较有特色一点。但新模块的策划开发需要大量时间,甚至其效果也不能绝对确保。那么通过类似于专题的形式,把好的内容按主题集中起来,用包装和剪辑的手段来形成感染力,岂不是短平快出特色的捷径?

看来第四点值得再增加重视和投入。当然,前提是内容制作很能打动人,但在媒体出身的我看来,并非难事。

2、产品感性高于设计理性
最近发了一个框架版本,功能实现尚可,但效果平平。比起“没特色”的批评来说,我更在意类似于“太单薄”这样的评价。各种批评我都接受,也能找到办法解决。真正令我埋头去想的问题是,平素在日志里讲得头头是道,为何自己却陷入到僵化的思维模式中去,用冰冰凉的产品逻辑来进行考量。

纯粹从产品逻辑来看,这个版本的缺点不多,和改版前的变化也不大,主要实现了两个产品的合并,设计上符合基本的用户逻辑。但用户是不跟你讲逻辑的,他跟你讲主观感受,主观上认为改版后不丰富,不热闹,缺乏人味儿和社区感。一大堆感性之极的描述。当听到用户这么一讲,我回头去看,果不其然,也有同感。虽然改进还来得及,个把月就能调整过来。但我为什么会犯这个错?我为什么不能提前体会到用户的感受?

犯错的不仅仅是我,更出名的例子包括Google Buzz。我在以前的日志里批他,批得振振有词,唾沫星子溅到一米多高。好吧,其实我也有傻逼的时候。

更加惭愧的是,我遇到的问题,运营组早就发现并且预警,但当时我不是很在乎,跟他大谈产品逻辑是如何合理,认为最终造成的影响并不大。很可惜,他对我错。太计较逻辑的结果就是给自己安上一个没有感受力的机械脑子。

我们经常讲,产品人员要成为自己的典型用户,做到这一点可真不容易,取决于个人兴趣与产品性质间的天然关联。实在没兴趣,没天分的话,逼他也典型不了。再说用户分很多种,我可能是初级水平作者,其他策划同事可能是普通浏览者,策划的性格又大多偏内向,很少主动与用户交朋友,远远地欣赏着,发几条评论。最多天天处理用户反馈而已。那么,我们如何能体会到其他类用户(尤其核心用户)的感受呢?

以前我曾经组织过策划运营组与高级拍客的联谊晚餐,获益很多,但后来因为工作太忙,没能坚持,再说一顿饭得到的信息也有限。也许我得承认,我也好策划组也好,因为我们摄影水平不行,兴趣又不够狂热,充分理解核心受众是很困难的事情。那怎么办?那就得依赖于运营组的判断。

相对于不停开会,不停写文档做原型的策划组,一天到晚都和内容打交道,和用户打交道的运营组,显然更了解用户。他们可能不知道产品逻辑是什么,但必定知道各种用户喜欢什么,不喜欢什么,用户对每一项产品设计有着怎样的情感触动。由运营来担当甲方的角色,赋予运营更多的话事权,比完全由我和策划组去决定产品方案更加可靠。

对于大部分的产品来说,唯一的王道,只可能是“用户感受”这般主观、感性的指标。理性设计的目的是为了取悦于感性愉悦,甚至有相当一部分的感性愉悦不能用正确的常理去分析,必须代入复杂的用户情景。因此谁更了解目标用户,谁就话事,我觉得这很合理。从所谓“专业性”中派生出来的产品设计人员的骄傲反而要收敛在一旁。

3、阎将军请回
前些日子看樊建川的微博,他在四川建了个抗战博物馆,有国军和共军两部分。无数人跑去规劝他,为国军建博物馆不合时宜,不利于和谐稳定,要出大事的。他不搭理。最后博物馆建成了,也没有引发社会动荡,政局变更嘛。

与之类似的情况从80年代开始算,还包括允许土地承包、开放个体经营、建设深圳特区、试行股份制、改制国有企业、加入世贸组织等等。每次都有无数人跑出来讲,不能生搬硬套西方模式啊,不符合中国国情啊,要因地制宜啊,帝国主义狼子野心啊,国家动乱人民遭殃啊。

结果大家都知道的。

现在互联网上有一种呼声,要求开放更自由的言论(注意,不是绝对自由),但不仅仅是政府,甚至包括很大一批网民也表示反对,说这不符合中国国情。“不合国情”四个字很了不起,几乎能套上任何事情,打掉任何牙齿。魔兽世界变成盒子世界,也是国情;电影题材受到诸多限制,还是国情。国情到底是什么?它其实是一卷3块5毛钱的封口胶,何时何地都能一把糊到你的嘴上去。

以我妈作例子,她老人家一贯反对早恋。我跟她讲理,说这西方人都很小就谈恋爱了,觉得那纯真可贵,我妈说,欧美是欧美,我们黄皮肤的东方人可不这么看。

我又说,一衣带水,日本人也支持从小就谈恋爱,也觉得那纯真可贵,法律规定女孩子16岁就可以结婚——我妈又说,日本是日本,我们中国有自己的国情。

我说好,来谈国情。49年之前,16岁结婚在中国可是一个常态。那贾宝玉才多少岁?林黛玉才多少岁?就“谱写爱情华章”了。您说的国情,是1949年之后的国庆,是我党之情,可不是华人之情。凭什么这50年的党情就是对的?我看倒恰恰是自绝于世界,叛变了祖宗。

我妈不能答,怒而抽我。

看来关于国情如何,很难达成共识。唯一可行的方案正如邓老伯所说:摸着石头过河。中国这30年的改革开放,无一例外是从试点开始,谨慎前行。这和做产品也是类似的,逐步尝试与积极改进是颠扑不破的成功之道。偌大的中国,谁能拍胸脯讲自己对“国情”有着透彻的理解?大都是井中观天罢了。缺乏充分的实验数据支撑,一开始就预设好“一怎么样就一定会怎么样”,无论左派还是右派都形同干嚎。何必信誓旦旦。

任何复杂机体的稳定,都是在动中求稳,如同踩单车一般,对于民怨淤积的兲朝更是如此。求变不代表激进,骑得越慢反倒越容易摔倒在地。正如最近一篇社会调查研究文章所讲,越维稳,越不稳。越害怕变革,变革就来得越快。

在《十月围城》里,有个清廷的高手叫阎孝国。他也曾接受过新式教育,从国情出发,坚称中国人只配受皇恩浩荡,又深恐境外敌对势力亡我之心不死,被其代言人“革命党”得手便不免社会动荡,百姓涂炭,所以誓要诛杀逆贼孙文。虽为电影演绎,我相信那年头这样的人是颇不少的。其实“那年头”“这年头”又有多大的分别呢?

想明白了这一节,再遇到政见不合者就懒得去吵,笑眯眯说一句:阎将军,请回。

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