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Persona——Web人物角色介绍

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2015-05-14 18:23:22

萤火

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一、什么是人物角色?

人物角色,即persona([p?:'s?un?]),这里讨论的主要是web-persona,是指针对网站目标群体真实特征的勾勒,是真实用户的综合原型。我们对产品使用者的目标、行为、观点等进行研究,将这些要素抽象综合成为一组对典型产品使用者的描述,以辅助产品的决策和设计。

来看看人物角色的例子~


人物角色一般会包含一些个人基本信息,家庭、工作、生活环境描述,与产品使用相关的具体情境,用户目标或产品使用行为描述等。一个产品通常会设计3~6个角色代表所有的用户群体。

人物角色不是什么?

人物角色不是用户细分

人物角色看起来像我们比较熟悉的用户市场细分。用户细分是市场研究中常用的方法,通常基于人口统计特征(如性别,年龄,职业,收入)和消费心理,分析消费者购买产品的行为。与消费者-商品的对应关系不同,我们更加关注的是用户如何看待、使用产品,如何与产品互动,这是一个相对连续的过程,人口属性特征并不是影响用户行为的主要因素。而人物角色关注用户的目标、行为和观点,能够更好地解读用户需求,以及不同用户群体之间的差异。

人物角色不是平均用户

某个人物角色能代表多大比例的用户?首先,在每一个产品决策问题中,“多大比例”的前置条件是不一样的。是“好友数大于20的用户”?是“从不点击广告的用户”?不一样的具体问题,需要不一样的数据支持。人物角色并不是“平均用户”,也不是“用户平均”,我们关注的是“典型用户”或是“用户典型”。创建人物角色的目的,并不是为了得到一组能精确代表多少比例用户的定性数据,而是通过关注、研究用户的目标与行为模式,帮助我们识别、聚焦于目标用户群。

人物角色不是真实用户

人物角色实际上并不存在。我们不可能精确描述每一个用户是怎样的、喜欢什么,因为喜好非常容易受各种因素影响,甚至对问题不同的描述就会导致不同的答案。如果我们问用户“你喜不喜欢更快的马?”用户当然回答喜欢,虽然给ta一辆车才是更好的解决办法。所以,我们需要重点关注的,其实是一群用户他们需要什么、想做什么,通过描述他们的目标和行为特点,帮助我们分析需求、设计产品。

创建人物角色的前提

人物角色能够被创建出来、被设计团队和客户接受、被投入使用,一个非常重要的前提是:我们认同以用户为中心的设计理念。人物角色创建出来以后,能否真正发挥作用,也要看整个业务部门/设计团队/公司是否已经形成了UCD的思路和流程,是否愿意、是否自觉不自觉地将人物角色引入产品设计的方方面面,否则,人物角色始终是一个摆设、是一堆尘封的文档,纸上画画,墙上挂挂。

所以,在创建人物角色之前,我们需要明确几个问题:谁会使用这些人物角色?他们的态度如何?将会如何使用?做什么类型的决策?可以投入的成本有多少?明确这些问题,对人物角色的创建和使用都很关键。

二、为什么要创建人物角色?

创建人物角色的目的是:尽可能减少主观臆测,理解用户到底真正需要什么,从而知道如何更好为不同类型用户服务。

使用人物角色的好处

1.带来专注
人物角色的第一信条是“不可能建立一个适合所有人的网站”。成功的商业模式通常只针对特定的群体。一个团队再怎么强势,资源终究是有限的,要保证好钢用在刀刃上~

2.引起共鸣
感同身受,是产品设计的秘诀之一。

3.促成意见统一
帮助团队内部确立适当地期望值和目标,一起去创造一个精确的共享版本。人物角色帮助大家心往一处想,力往一处使,用理解代替无意义的PK~

4.创造效率
让每个人都优先考虑有关目标用户和功能的问题。确保从开始就是正确的,因为没有什么比无需求的产品更浪费资源和打击士气了。

5.带来更好的决策
与传统的市场细分不同,人物角色关注的是用户的目标、行为和观点。

什么时候可以用到人物角色?

?在制定产品策略时
?在讨论产品需求时
?在项目优先级排序时
?在进行任务分析时
?在琢磨交互流程时
?在选择设计风格时
?在用研项目招募用户时
?在锁定推广目标时
?在完善运营方案时
…………

总之,在各种讨论、脑暴、pk时,在我们想冲口而出”用户xxx”的时候,人物角色都可以派上用场。

三、如何创建人物角色

按用研类型和分析方法来区分,人物角色可以分为:定性人物角色,经定量检验的定性人物角色,定量人物角色。三者的步骤、优缺点和适用性如下表:

Alen Cooper的“七步人物角色法”:

Lene Nielsen的“十步人物角色法”:

四、如何使用人物角色?

人物角色清晰揭示用户目标,帮助我们把握关键需求、关键任务、关键流程,看到产品必须做的事,也知道产品不该做什么。人物角色不是精确的度量标准,它更重要的作用是作为一种决策、设计、沟通的可视化的交流工具。

丰满而有真实感的人物角色比正确的人物角色更有用。所谓正确的100%符合实际情况的角色是不存在的,我们应该尽可能丰富、形象化我们的目标用户群,让它在设计决策过程中发挥作用。

如何保持人物角色的活力?这个问题绝对不容忽视,尤其是当团队首次创建和使用人物角色。人物角色不只是未某个项目、某次特殊需求而创建的。持续使用和更新,将核心用户的形象融入到每个成员开发、设计思维中,才是人物角色的使命。我们需要不断地完善、展示、解释、使用它:

  • 建立人物角色文档
  • 展示人物角色
  • 与人物角色一起生活

参考文献

[1]赢在用户:Web人物角色创建和应用实践指南. Steve Mulder,Zivv Yarr,范晓燕译. 2007
[2]About Face 3:The Essentials of Interaction Design. Alan Cooper,Robert Reimann,and Dave Cronin. 2007
[3]Engaging Personas and Narrative Scenarios. Lene Nielsen. 2004
[4]The Persona Lifecycle. John Pruitt,Tamara Adlin. 2006
[5]Perfecting Your Personas. Kim Goodwin. 2001

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