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基于“淘宝网”信任评价模型的研究

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2015-12-16 00:25:26

志志尾 限

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信任模型理论

目前,国外的学者就网上信任模型的形成机制的主要理论分为以下两种:

周期理论(cycle-theory)侧重于探讨交易双方信任关系的保持。该种观点认为信任关系的维系取决于信任方(trustor)对于受信方(trustee)所实施的初始信任(initial-trust)行为的结果是否满意,如果信任方对于结果感到满意,则信任得到加强,并保持周期性地交易,进入持续信任(continuous-trust)阶段;反之,由于信任方对受信方的不信任而导致双方的交易终止。它着眼于整个过程,有利于对信任形成机制的整体把握。

因素理论 (factor theory) 主要探讨网上信任形成的影响因素,认为信任的影响因素是网上信任形成的原因所在,在知道了这些影响因素之后,便可以通过对这些影响信任形成的因素施加作用而增加消费者的信任。相比于周期理论,因素理论更加着眼于信任建立的具体方式与途径,有利于对信任形成的细节把握。

构建C2C 信任模型

基于对国内外学者对于信任模型建立的理论研究分析,创造性的提出了基于周期性理论与因素理论模型的C2C 网站信任模型,如图所示。

对于模型横向的划分是基于对周期性理论的分析拓展,对于模型纵向的划分则是以因素理论为基础提出的建立C2C 网站与用户之间信任的不同途径。

1. 初始信任

所谓初始信任,指的是对一个不熟悉的网上交易对方的信任,消费者与其没有前期的经验。在C2C 电子商务的背景下,初始信任消费者对C2C 电子商务交易的不确定性和风险的感知是最强烈和突出的,它直接决定了C2C 电子商务能否生存和发展下去。在初始信任阶段,为了使初次交易者产生信任,基于对影响消费者对网站信任的因素的分析,应该通过提高熟知度,保证网站交易者身份真实性,支付安全性等途径来建立消费者的信任。

2. 持续信任持

续信任则是在消费者完成至少一次购物后,在以后的消费过程中对于网站所持有的持续的信任。在持续信任阶段,知识和经验对信任建立的作用就显得比较重要,消费者的随着交互程度的不断加深,消费者更加愿意通过自己所了解到的相关知识和自己所得到的经验来评价信任客体的可信性。在持续信任建立阶段,C2C 网站则要更加的关注售后的服务,及于用户的持续沟通交流,在这个阶段,网站可以通过建设交易后的信用评价体系,用户讨论社区等途径来加强消费者的信任。

信任模型验证——“淘宝网”

在上述建立的C2C 电子商务中信任的建立模型的框架下,针对淘宝网建立相应的信任评价模型,并进行相关分析,更加具体地阐述C2C 电子商务中信任的建立。之所以选择淘宝网进行案例分析,主要基于两方面的原因:一是,淘宝网是土生土长的,更能体现中国特色;二是,淘宝网在消费者信任建立方面取得了非常好的成果。

初始信任机制的建立

1. 熟悉度

人们倾向于信任熟悉的事物,熟悉有产生信任的潜力,而熟悉的获取要通过经常的展露。2008 年9 月,北京正望咨询有限公司发布的《2008 中国网上购物调查报告》调研结果显示,当提及购物网站时,八城市购物消费者第一想到的网站,淘宝均在60%~80%左右,可见其在中国C2C 市场的熟知程度。淘宝在网上购物方面的熟知度使得很多人在初次尝试购物时,都会选择淘宝作为平台,利于消费者初始信任的建立。

2. 交易身份真实——会员制与实名认证

充分、真实的信息个人信息的披露有助于“陌生人”之间产生信任,淘宝网的会员制度与实名认证就保证了交易身份的公开透明。就淘宝网而言,目前采用会员制,只对注册会员提供交易服务,而对于卖家,淘宝提出了更严格的认证机制:要求通过实名认证。即注册用户需要向淘宝提供有效身份证件、公司营业执照等相关认证资料,并由淘宝负责将认证资料交由国家有关部门进行核对认证,一旦发现用户注册资料中主要内容是虚假的,淘宝便会终止与该用户的服务协议,从而更好的保障网上消费者的合法权益。实名认证及一人一名制可以预防信用炒作和减少网络诈骗,增强交易双方的信任。

3. 交易支付保证——支付宝

目前,支付宝已经成长为中国最大的第三方支付平台,有着极高的市场占有率。在交易过程中,买家可以选择通过支付宝先将钱交给淘宝,卖家在得到淘宝确认到款后发货,当买家收到商品后需在淘宝上进行确认,淘宝在得到买家的确认后再将钱款支付给卖家。淘宝支付宝作为电子交易中的第三人先收取货款,以促买卖合同生效履行,起到见证人和担保人的作用。支付宝的推出解决了买家对于先付钱而得不到所购买的产品或得到的是与卖家在网上的声明不一致的劣质产品的担忧;同时也解决了卖家对于先发货而得不到钱的担忧,提高了交易成功率,也较好地解决了支付中的信任问题。

4. 信用评价体系

信用评价体系是对网上交易企业可信任程度的评价,它的作用在于可以衡量交易者的个人信誉。用户初次进行网上交易时,由于缺乏信息,所以常常非常关注其他买卖双方的评价,信用评价体系刚好就可以为其提供参考经验,大大增强初始交易双方的信任。目前,淘宝网上的信用评价系统在国内建设算是比较完备,为了更好的分析淘宝网的信用评价体制,本文特将淘宝网与同样从事C2C 活动的ebay 从以下几个方面进行对比分析。

(1)评价生效时间

易趣交易双方的从买家拍下商品即可进行,并且双方的评价会马上生效并公布。这样的制度存在较明显的不公平现象,因为害怕遭到报复性的差评,先作评价的一方会比较吃亏,一些遭受了不满意服务的买家往往会选择忍气吞声,以好评或不评了事,这样的直接后果同样是交易双方的信用度是失真的。相比之下,淘宝的制度要更为合理。淘宝规定在交易完成后用户对对方的评价不会马上生效和公开,要等双方都互评后才同时生效和公开,这样交易双方就可以根据自己的真实感受客观地对交易进行评价,使得双方不必担心对方报复性的差评。

(2)买方信用和卖方信用分离计算

淘宝的信用评价体系把买方信用和卖方信用分开评价,而易趣则使用同一个评价,相比较而言,淘宝的制度更加合理,毕竟买方和卖方对对方的关注点是不一样的。

(3)相同账户间多次交易的信用计分

相同账户间多次交易的信用计分规则,淘宝与易趣采取了不同的策略手段。易趣采用仅对相同账户间的第一次的交易评价进行信用积分,虽然这在一定程度上防止信用炒作,但另一方面,如果网上的交易是真实的,那么老顾客的光顾则正好说明这个卖家诚实可信、商品质量可靠,而这种积分制度却不能显示这一点。淘宝网所采取的措施相比之下,更为合理,他的交易规则是:相同两个账户间的多次交易每月的计分次数不超过6 次,超过的不计分,这一定程度上不仅对信用炒作起到了一定的遏制作用,也为老客户的光顾提供了更多推荐此店的机会。

5. 卖家商盟制度

卖家商盟制度是淘宝网的一个创新,它是由卖家组织起来形成联盟,并由卖家自己管理。目前,淘宝网上有两类商盟,一类是行业商盟,另一类是区域商盟,主要是城市商盟。从买家的角度而言,商盟可以起到承诺作用,商盟以其形成的集体声誉作为抵押(Hostage)向买家承诺商盟成员不会有欺骗行为,从而提高消费者对于网站的初始信任度。

网站持续信任建立

1. 信用评价体系

信用评价体系从已经消费完的消费者角度而言,交易双方便有权进行相互评价,他们的评价对于交易双方而言,对其之间持续信任的建立也起着一定的作用,如果二者合作愉快,会继续加强合作,增强信用,反之则不会再有进一步的合作。

2. 卖家商盟制度

卖家商盟制度不仅可以建立消费者与网站的初始信任,还可以进一步建立持久信任。在消费者建立初始信任阶段,商盟作为一个整体对消费者提供了值得信任的保证,所以当消费者与商盟中一家商店建立了初始信任关系后,对于这个商盟而言,它的每一个卖家都会从中获益,消费者对商盟中某一个卖家信任可能扩展为对整个商盟的信任。商盟起到了补充信用评价系统的作用,减少了交易网站的付出,增加了网上交易中买家与卖家之间的信任。

3. 虚拟社区

虚拟社区是人们进行交流沟通的网上场所,网上消费者通过相互之间的沟通,建立起良好的信任关系,对于网站信任的维持具有重要的作用。淘宝社区采用员工专门负责管理和会员参与管理的形式,极大地调动了会员的积极性,牢牢抓住会员的心。它是淘宝与用户以及用户与用户之间进行交流的好工具,极大的提高了消费者的信任。

问题及解决方法

1. 买家身份认证

虽然淘宝对于卖家的身份进行实名验证,但是对于买方身份则没有严格要求,这在一定程度上会吸引更多的买家,但却给“信用炒作”创造了更宽松的环境。常见的现象是,一些卖家通过注册多个账户自己跟自己进行虚假“交易”,以迅速提升信用度。而且由于淘宝实名认证的机制过程复杂,提供个人保密资料较多,对于买家进行如同卖家类似的身份认证,有可能出现对消费者进行网络交易要求的门槛过高,使得消费者望而却步的现象。因此对这个问题的改进有两个基本要求,一是能有效防止“信用炒作”,二是不能提高消费者市场进入门槛。即建立有别于卖家实名身份认证的简单实名认证机制。

2. 信用评价机制问题

目前,淘宝信用评价体系的信用的积分是按成交的笔数来进行计算的,并不管这一笔交易的金额是多少,都只能累积一个信用指数。所以很多新卖家在早期为了尽快提高信用值,往往会卖一些低值的商品,比如游戏点卡之类的商品。这样积累起来的信誊往往是含有水分的。建议淘宝可以建立基于的模糊评价矩阵的信用评价制度,通过加权平均的方式更科学合理的计算买卖双方的信用。

3. 虚拟社区

淘宝网的社区目前只作为社区内成员相互交流沟通之所,并没有形成以社区声誉为基础的不同社区成员之间的交易,没有发挥虚拟社区培育消费者信任的最大功效。这可能源于基于虚拟社区的信任系统的信任拓展比较复杂,成本高的原因。但是随着淘宝用户的增加,淘宝网可以考虑采用适当收费的制度,从而能够投入部分资金建立更加完善的虚拟社区,更好的培养客户的信任。尽管收费制度可能使得淘宝流失一部分的客户,但是一方面不仅说明留下的客户对淘宝而言是忠诚度较高的优质客户,而且随着客户信任的提升,对于淘宝用户的增加也会起到正面的积极作用,并不一定意味着收费制度就会使得淘宝的用户减少。

本文作者:北京交通大学交通运输学院交通信息管理工程系 杨欣

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