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浅谈UGC的信息组织方式

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2015-05-14 18:11:29

 青青莲子

分享一下,又不会怀孕!

本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

醒目!本文颇枯燥,很难耐心看完,提前预警一下。

1、
关于信息的组织方式,在1.0时代无非是人工分类,网站下面设频道,频道下面设栏目,栏目下面再设内容列表页。到了2.0时代,信息爆炸,很显然没法全部进行人工整理。通常所见,主要有八种组织方式在起作用。

第一种还是人工整理,由人工编辑出1.0风格的内容首页。哪怕2.0的口号已经响彻了五年,普通用户最适应的还是传统布局的内容首页,看上去整洁丰富,分类清晰,有良好的品质保障。如果一定要靠算法来生成首页,也不是不可以,但摸索尝试与配套建设的成本太高。不如安排一两个运营人员每天更新,还能实现更多的运营意图。

第二种是按时间维度排序,常见于海量信息的列表页,分作纯粹的Timeline(比如Twitter与feed流),或回复置顶的排序方式(比如论坛与Google Buzz)。前者能保证公正的曝光机会,后者适用于回复价值较高的场所——回复本身变成了内容阅读的一部分,并且有效地证明了内容的品质与热度。

第三种是时间维度的变种,在时间坐标之外加入了新的过滤项,如点击数高于xxx次的最新发布内容,以维持其品质;或是用回复之外的互动方式来干涉时间轴,如最新被推荐过的内容(虾米音乐频道)。

第四种是互动排行,包括浏览数/评论数/推荐数/收藏数排行等等。不仅细分出各种时间单位的排行榜(今日/本周/本月/历史排行),也分作总量排行与增量排行两类。其中增量排行的可靠性较佳,加入时间衰竭机制后,更能避免大者恒大的不合理现象。

第五种是用户自定义分类,分作在国内水土不服的tag,或是高端用户喜闻乐见的自定义文件夹(比如豆瓣豆列与Flickr博览馆)。

第六种是相关推荐,可能根据用户行为或关键字匹配,由系统推荐相关内容,也可能是用户自己的分类推荐(比如Flickr的相片集与群组)。

第七种是关键字搜索。

第八种情况就洒脱了,压根不组织信息,主要靠follow进行人与人之间的订阅。

2、
这篇日志写了很长的时间,可能拖了一个多月吧,大改两次,写废了起码2000字,总是不满意。最终决定不再绕来绕去卖弄文笔,而是简单明了地阐明看法:怎样处理UGC信息列表。

这可是个大麻烦,因为成功的信息列表总是伴随着两个要素:类别筛选与品质控制。

论坛采用了最简单,最低效的产品设计方式来搞定难题。首先由高级管理员进行版面分类,指引用户去不同版面发表不同类型的帖子;随后再依靠普通管理员(版主)删除不合规范的帖子,奖励(置顶或加精)优秀的帖子。于是内容管理压力完全下放到了运营端,产品设计者不伤一文脑筋。

这么搞当然也是有背景的。密密麻麻的文字标题列表,使少数劣质主贴对整个版面的冲击不大;而用户习惯于快速拖动浏览回帖,也降低了劣质回帖对浏览的干扰。只要勤于管理,当类别与品质不合要求的内容在一定比例以下时,完全不影响整个论坛的正常运行。换成图片和视频产品,一屏掺进去一两张劣质图片就觉得惨不忍睹……

比视觉污染更重要得多的优势,则是论坛容易激发平等、积极的讨论。由于互动活跃,话题性强,论坛可能是天底下最容易形成公共社区的产品,从而保障义务管理员的成就感与投入度,把高端用户驱动起来,靠他们消化掉巨大的运营管理成本。

换成其他类型产品,由于在公共社区的构建上先天不足,找不到肯卖力的好义工,在信息组织上只得寄希望于标签的使用,并依靠各种社会化推荐数据来鉴别品质。但除了tag在国内的不流行之外,这里还有个要命的悖论。当浏览者进入最新信息页,很容易被未经过滤的劣质内容气跑——真是个垃圾堆。既然没人愿意浏览最新信息页,谁又来帮你过滤和筛选最新内容呢?

他妈的,看上去进入了一个死循环。

解决思路之一,先对用户进行甄别,将靠谱的用户加入白名单,有免审特权。其他用户的内容先审再发,审核前仅在最新信息页显示,不进入精选信息页。
效果:不佳。在我这边,昆虫拍得好的用户,未必人像拍得好;风景拍得好的用户,未必lomo也拍得好。虽然采用了复杂的主题聚类白名单算法,还是没解决问题。关于用户的不确定因素太多,白名单内的用户未必放心,白名单外的用户又带来很大的审核压力。

解决思路之二,采用一些运营和算法手段提高最新信息页的品质,吸引用户浏览。
效果:不佳。虽然品质确有提高,但仍不足以作为用户进入的默认页,若不是默认页,新内容吸引到的用户只有10%左右,达不到社会化推荐有效的流量要求。

解决思路之三,学习Digg的内容推荐功能。
效果:极烂。脱离了Digg起家时极客社区的文化氛围,只有最无聊和最臭美的用户才乐意干这事儿。问问各大博客运营团队便知。

解决思路之四,让热心用户代替管理员来审核内容,多人投票决定结果。
效果:仅在糗事类网站有过成功应用,背景特殊,很难复制。

解决思路之五,通过站内动态与站外传播,实现一定的浏览量,在此基础上再通过社会化推荐行为来鉴别较好的内容,形成自己的精选信息页。
效果:几乎是目前唯一有效的UGC信息组织方式。当产品有比较强的个人中心,你的用户愿意通过个人动态(或其他订阅方式)获取信息;或者像优酷土豆那样,容易通过站外方式传播信息;就能收获足够的评价、推荐、浏览数,帮助你下定判断。但这里有个前提:通常用户重视其个人空间时才会频繁访问个人中心。换句话说,个人中心首先是个人空间的附属,其次是好友关系的沉淀,非得先做强空间,做强关系不可。脱离了这二者,动态如无根之花。两年前我曾经在这里吃过大亏。

那么,当你从空间到关系,建立起来一整套产品生态系统后,是否就可以通过信息的自然流通,进一步激活社会化推荐,生成有价值的精选信息列表页呢?没这么快,还取决于社会化推荐的形式与算法。简单的做法是浏览数筛选,为了更客观一点,也可能是推荐、分享数筛选,或者评分、评价数筛选。无论怎么设计,当你的筛选算法不公开,用户(尤其中低端用户)会骂你玩黑箱,规则不透明。但只要一公开算法,或是被人猜到算法,作弊立刻疯狂地流行起来。

我曾经遇到这么一批用户,他们每发一组摄影作品,不管多平庸,都把链接甩到几百人的QQ群里说,“兄弟们,帮个忙”,然后几十上百人跑去猛顶一把,哪怕是高级用户也席卷其中。这些QQ群几乎变成了公开的作弊群,互捧臭脚,当运营人员进行质疑时,对方理直气壮地回答:“这么多人投我票,你凭什么说我拍得不好?”毫无惭愧之意。同类用户在摄影爱好者中数量不少,很难彻底封杀,只能采用Digg的算法之一,降低Followers的投票权重(Digg还有更多巧妙的算法可借鉴)——但这样规则又变得不透明了,你又要挨骂了……

挨骂倒不算什么大的问题。虽然规则公开确实是社区用户的需求,不睬他们也罢。反复尝试,总能找到合适的筛选算法。真正的麻烦是,当一个新用户初来乍到时,即便是个优质用户,这时他没有任何好友关系,无法得到足够数量的社会化推荐,作品自然进不了精选信息页,孤零零一个好不可怜。怎样将新用户纳入信息流通网络?有以下几种对策。

方法一,在公共页设置新人推广位,简单介绍新加入的用户。
效果:烂。谁他妈的没事干去点新人头像,又不是大波美少女。

方法二,将新人作品聚合在一起,引导新人互相交流,抱团取暖。
效果:较差。谁这么肯定新人就喜欢和新人交流?恰恰相反,大部分新人更乐意于与资深用户建立关系,更快融入社区。此外这个新人作品区必定良莠不齐,浏览价值很小,停留时间很短,不值得重视。

方法三,通过一些信息匹配手段,既向新人推荐他可能感兴趣的老用户,也向老用户推荐可能感兴趣的新人(二者的形式不同)。帮助他们快速建立关系。
效果:较好。前提是这款产品有足够多“用户在意”的信息坐标(城市/性别/兴趣/主题偏好/用户等级/相似背景/相邻IP等),实现有效的用户匹配与推荐。

方法四,在产品内部开放群组服务,相当于建立无数个性化的小论坛。新人可以加入自己感兴趣的群组,在微型公共社区展示自己,结交朋友。
效果:较差。在国内,大量中低端用户毫无节制的卖弄、耍宝和自我推销,强悍地击溃了群组管理员的耐心。和成功论坛相比,群组在推广手段上极为匮乏,很难精准地导入目标用户,大部分又缺乏高明的运营管理手段。要不寂寞无趣至死,要不就是低端用户赶跑中高端用户,导致整个群组的衰亡。低端用户本身无法产出优质内容,很难形成内容社群,如非洲军蚁般过境而去。只有用户群整体素质较高,话题性强的产品才能建立有效的群组,比如豆瓣和时光,终究是少数个案。

方法五,对新用户发表的内容进行运营审核,一方面过滤垃圾,另一方面也可以将其中的优质作品直接加入精选信息页,帮助优质的新用户更快得到认同。
效果:较好。前提是支付得起这份运营成本,通常适用于发表成本比较高,品质判断比较容易的产品。我就这么干,当然会有一些算法在起作用,对“新用户”与“垃圾用户”作一个定义。

对UGC信息列表页的介绍到这里为止。

3、
信息列表页并不是UGC的唯一信息组织方式。到目前为止,列表、动态、推荐,这三者在不同性质的2.0产品内各有其地位。比如论坛以列表为主,社交网站以动态为主,我特别想讲一下Flickr——“推荐”是它主要的信息组织方式。从一张好图通向一个摄影世界!

故事从每一张好图开始。好图在哪里?你点开“发掘”这个页面,通过算法(浏览数/最爱数/作者等级/发表时间混合)提取了一系列优质相片,无序地摆放着,漂亮得惊心动魄。点击进去,由于页面上只有一张640px的大图,你很容易注意到它右侧的推荐位,包括:
-作者的所有相片
-作者存放在同一专辑内的其他相片
-这张相片加入的群组列表

在这里出现了三个关键设计。首先是页面主要内容与推荐内容处于左右水平排列的位置,而主要内容只有一屏高度,左右栏宽度比大约为2比1,导致推荐内容很容易出现在视野范围内。为达到这个效果,Flickr甚至愿意牺牲大图体验,主打640px的浏览尺寸,以保证右栏的视觉权重。虽有所失,获益良多。

其次是推荐内容的数量众多,因为它可能属于不止一个专辑,不止一个群组。在相片右侧常出现十多个推荐列表,每个列表都可以快速展开,左右滚动,用75px缩略图的形式直接查看作者、专辑、群组的全部内容。推荐效果极其强大。

最后,右侧推荐内容和左侧主要内容存在密切的关联。我有这么一个观点,当用户的主观控制力越强,他的行为就越流畅,越容易持续下去。因此,我们应尽可能进行关联性的内容推荐,并且让用户理解其间的关联所在,而不是放置无关联的“精华推荐”。后者可能会增加第一次点击的概率,但很难形成对推广位的连续点击。作为优秀案例,Flickr的作者、专辑、群组三个维度构成了可靠的关联,并提供最爱、博览馆两种次要关联形式。

在无休无止延伸开来的关联链条中,始终遵循着两个逻辑:A、能拍出一张顶呱呱好图的作者必定能拍出更多好图。B、愿意收录一张顶呱呱好图的群组也会收录更多的好图。因此,右侧的内容推广必定是有效的,同时它的位置是醒目的,交互是友好的(快速预览+本页刷新)。只要你找到第一张顶呱呱的好图,就能沿着它,通过右栏推荐位一路狂点,轻而易举找到无数张好图,无数个好摄影师,一整个摄影世界的大门敞开。

这是多么简洁优美,多么令人赞叹的产品设计。写到这里,只有“给力”两个字才能恰如其分地形容我的心情。而疲惫的作者则打算停笔睡觉去了。张无双同学催我写这篇文章,催了三次,跨度一个月。如果没他催我,多半又要刨个坑可耻地溜了,好歹迟迟成文。

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