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用户满意度问题的设置

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2016-10-26 00:02:43

破茧~~

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小故事(有点儿长、有点儿绕,来点儿耐心)

当你看到水果摊的苹果和桔子,是否为了买哪个而发愁?两样都买了,问题就解决了。但有很多需要比较的事例,无法用这种方式处理。

比如,我想参加个考研辅导班,最终选定了山宫培训和新西方学校,两个机构都有数学和英语辅导,且必须两个科目同时报名。山宫培训英语老师和新西方学校数学老师的水平已经得到业内的普遍认可,于是他们都分别把另外一科的辅导效果做宣传重点,拿出数据说话,山宫培训说,“我们的考研培训班,460个学生,数学考试最高分145,最低分95”;新西方学校说,“我们的考研辅导班,450个学生,英语考试最高分140,最低分100”。我被困扰了,两个机构不同科目的老师教学水平如何衡量、报名的学生综合素质是否相同,如何选择呢?

山宫培训数学平均值=120,标准差=15;新西方学校英语平均值=125,标准差=18,两个机构的学生两个科目考研得分有不同的均值和标准差。统计上,均值和标准差不同时,一个变量的值不能与另一个变量的值相比较。

一个比较的办法就是,把两个机构不同科目处于中间位置的学生得分变换为标准得分(standard scores),再进行比较。首先,标准得分是一个相对距离值,去除了内部因素的特殊影响;其次,中位数能够减少高低分的影响,当没有极端值时,中位数会与均值相近,根据统计经验,认定两个科目得分处于中间位置的学生,能够代表这个科目老师的教学水平。

本例中,山宫培训数学的中位数得分为129,标准得分=(129-120)/15=0.60,而新西方学校英语的中位数得分为130,标准得分=(130-125)/18=0.28。由此判断,我上山宫培训的考研辅导班会更好一些。

实际上,直接用离散系数(标准差/均值)判断也可以;或者用函数转化(线性、对数、反余切等)判断也可以。不同方法的应用都会有前提条件,孰优孰劣关键看解决什么问题。

正题

网站日常运作中,为了收集不同产品的用户反馈意见,可以在各产品的页面挂出意见反馈入口,能够帮助产品经理间接地倾听用户的声音,实时了解他们使用产品的痛点、获取改进需求。与此同时,可以在反馈问卷中加入满意度的题目,一定程度上把用户的感受量化,当反馈意见量大无法快速消化时,量化的满意度题目能更快速地促进产品改进。

在用户反馈问卷中设置满意度题目,有利有弊,优势是如前所诉,能够快速把握部分用户的感受,也能够长期连续获得部分用户对产品的评价;不足主要是数据并不能代表所有用户,受反馈入口文案、位置,产品本身的用户属性等因素的影响较大。虽然有沉默的大多数用户,但满意度的研究表明愿意发出声音的用户更容易转化成忠诚用户,正是这些拥趸一定程度上推动了网站的发展。因此,反馈问卷仍然是目前比较友善的获得用户使用体验感受的有效渠道。

不同产品反馈问卷都有满意度得分,如何进行比较呢?以淘宝网为例,登陆页面的用户是广大的买家、卖家;维权页面的用户主要是遇到交易纠纷的买家;卖家工具的用户是购买了该产品的卖家,……不胜枚举,这些页面都有用户反馈入口,反馈问卷中都带有满意度的题目,这些产品的满意度得分之间作横向对比,有没有可能呢?

大家都会有顾虑,首先各产品的用户群不同,其次各产品来填答反馈问卷的用户带有的情绪不同,再次各产品填答反馈的意愿、填答反馈的机会都不相同,简单地进行比较,肯定不合适。

开篇的小故事提供了比较的思路,当然这也需要有个大前提,就是认定每个产品满意度得分处于中间位置的用户,能够代表这个产品的平均水平。有了这个大前提,才能在现有条件下进行之后的分析,否则没有共识就只能停滞不前。各产品满意度数据标准化之后,上段提到的顾虑都能够被弱化。

满意度问题的设置

由于是在用户反馈问卷中设置满意度题目,这种问卷不同于发送邀请函的正式调研问卷,用户主要是为了反馈意见而来,所以此处不宜设置多道满意度题目。

各产品满意度作比较时,为了能得到多角度的对比数据,分项指标应尽量统一。建议找出网站目前最关键的3-4个共通的分项指标,如排版、功能、内容、视觉等,再加上总体满意度,就构成了一个简单的满意度评价标准。

满意度题目采用五级量表,还是七级或十级量表可以根据研究目的制定,各产品各指标保持统一即可。还是回到本案例的背景,在用户反馈问卷中的满意度量表最好是五级,相对容易做选择。Berdie(1994)根据研究经验,指出大多数情况下,五级量表是最可靠的,内部一致性较佳,选项超过五级,一般人难有足够的辨别力。

满意度得分的计算过程

1、??????? 清洗满意度数据(包括去重、随意乱答、逻辑错误等)。此步骤可根据数据缺失情况,适当进行插补。国外学者研究过,五级量表的缺失值适当插补3,对结果的负面影响较小。

2、??????? 把单个商品的每个指标都做标准化,并找到中位数。

3、??????? 将中位数的标准得分转化成百分制。可用T=70+30*Z(中位数) 或 T=60+40Z(中位数),此种转换方式,类似功效系数法,各百分制分数之间可以进行对比。

4、??????? 根据分项与总体的满意度权重,计算最终得分。权重可以运用统计计算,或根据经验事先规定。

如此操作,只要计算过程完整可靠,规则保持不变,就能够对多个产品的满意度做横向、纵向比较。

小结

文中提到的各产品满意度比较,只是在现有条件下的一种变通方法。如果有条件,可以每半年或每季度,甚至每月,分产品随机抽取用户,投放完整的满意度问卷,调研所得数据经过合理的统计分析,作横向、纵向对比会更有说服力。

*感谢吴玲对本文涉及的计算方法给出建议。

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