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用户成长体系设计思考

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2015-05-14 18:06:36

萤火

分享一下,又不会怀孕!

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当当网前两天发来一封标题为“钻石卡会员身份即将到期”的邮件,邮件内容大致如下:

您的钻石卡会员身份将于2010年12月31日到期。截止到发信日,您在会员期间内的合格购物金额为1270.60元,到期日前再消费2617.40元,您的钻石卡身份将延期一年。

随手删掉了邮件,这样的信息对我而言没有太多价值。记得前年也出现类似的情况,当时还突击购买了一些东西,延续了钻石卡会员身份,当时被当当对钻石卡可以“部分商品在当当价基础上享受最高可达95折上折的优惠”的宣传所吸引。现今之所以觉得当当网所谓的钻石卡毫无价值,原因大致如下:

1)、钻石卡所享受的优惠商品其实很有限,折扣也很有限,个人感觉总共就优惠过十多元钱。现在才了解了当当的“部分商品”、“最高可达95折上折”用辞是何其恰当,何其精心。

2)、所谓的钻石卡除了“部分商品”能够享受折扣外,再没有其他的用处,也即:钻石卡=打折卡,但正如1)所述,这样打折很有限,还不如那些线下的商店们“持有xx卡全场享受9.8折的折上折优惠”更吸引人。

3)、拥有钻石卡并没有什么荣誉、特权可以享受。并不会因你持有钻石卡就会在发货速度等方面享受更高特权,在尊贵感上也无所体现。

当当的用户等级大致分为两级:普通会员、贵宾会员。贵宾会员又分为:金卡会员、钻石卡会员。钻石卡获取的唯一渠道似乎只有通过购物。积分的获取渠道基本上上就是购物、确认收货、使用在线支付、级别赠分等方式挣积分。而积分也与钻石卡类似,没有太多价值。对于现在一堆SNS社区所强调的用户互动行为,当当并不会给予什么奖励,即使你很踊跃地参与写书评等活动,当当也不会认同你的奉献和价值。

试想一下,持有一个钻石卡只会比普通会员一年优惠几十元,同时在虚荣心上无所依托,谁还会去延续这样的身份呢?

整体说来,当当的用户等级体系及积分体系无法调动用户参与的积极性,尤其是面临众多竞争者可供选择的条件下。

现实生活中人既有自然属性(作为动物的人)和社会属性(作为社会的人)。作为自然的人会有从婴儿->少年->青年->中年->老年的成长过程(或者可以参考更文雅点的:中国古代年龄称谓大全),而作为社会的人又有一系列的荣誉、勋章、职称、头衔、官衔、信用、学历等来度量用户的社会地位和社会价值。

与此类似,用户在一个网站也有一个成长过程,为了度量用户的成长过程及其价值,基本上所有的网站都发展出了一系列的指标体系来进行度量,我们姑且叫做用户成长体系吧。一般而言,目前大部分的网站除了用户账户体系外,对于用户的成长体系主要分为几种方案:用户等级体系、积分体系、信用体系、虚拟币体系等

用户等级体系:用户等级是对用户细分并进行分层的必然结果,也是用户享有权利的直接度量手段。用户等级典型的例子是QQ会员等级体系 、Discuz的会员等级体系。

积分体系:这里的积分体系不单纯只是平常所说的积分,还包括诸如勋章(例如Foursquare的勋章)、经验值、魅力值等各种变形的称谓。积分体系是用户等级体系的有力补充。

信用体系:信用体系用于度量用户、商家的信用度,在这当下中国社会信用缺失的情况下,对于电子商务、在线支付、金融信贷等方面很有价值。典型的例子淘宝的信用体系、银行体系的信用体系

虚拟币体系:虚拟币是网站内各种交易行为的货币度量,一般与货币有直接兑换关系,尤其是Q币的成功沉淀的大量资金引得一帮做网站的同志们都将虚拟币作为盈利的必备杀手级工具。

大部分网站也意识到了用户成长的相关体系对于提高用户忠诚度、提高用户粘性的价值,因此各大网站基本上都有对应的等级体系、积分体系、虚拟币体系,但具体细看各大部分网站的相关体系就会发现都存在较大的问题,成长体系并没有达到理论上的效果,反而引起用户的疑惑,甚至反感。

一些不成体系的思考:

1、用户成长体系的根本目标

学习一下Web Analytics 的大牛Avinash Kaushik喜欢玩的测试:so what?

建立用户成长体系的目标是什么?

能够区分不同价值的用户,这样不同的用户可以享有不同的特权,例如下载权限、不同的折扣

那又怎么样呢?

用户就必须不停地在网站奉献的金钱、精力,来保持他/她所拥有的特权,从而提升用户的活跃度

那又怎么样呢?

用户对我们网站更有粘性,在同样的选择下,他/她更愿意选择投入了精力和金钱的网站,也愿意通过口碑营销向他/她的朋友推荐我们的网站

那又怎么样?

我们的客户忠诚度更高、维系成本更低、营销成本更低

2、度量用户的价值不单纯只是交易行为本身,用户成长体系是网站文化的映射

作为电子商务网站,将客户交易金额作为用户价值的核心度量指标无可厚非,但用户价值不单纯只是交易本身,还应当包括用户互动贡献的内容,例如推荐、投票、点评、收藏、建议等等,这些内容也应当纳入到激励体系中,让用户感受到自身的价值从而产生成就感、认同感,这样才能够与用户形成良好的互动,最终形成都有的社区文化,也正是这些东西让冰冷冷的网站充满人气。一个电子商务网站如果只是纯粹强调交易本身而没有建立起一种社区文化,那么这种纯粹的交易行为很难持久支持网站的运营,尤其是面临更廉价的后来者竞争时候。

成长体系实际上是整个网站文化价值标准的量化,是用户做出贡献的风向标。不合理的成长体系只会挫伤用户的热情,从根本上动摇网站文化建设的基石。每一个网站都有其独有的价值准则,因此在没有想清楚以前,与其仓促抄个体系规则过来,还不如先从营造网站的文化开始。

正是这些社区文化让那些草根网站的众多义务版主们虽毫无报酬但取乐此不疲。

3、用户成长体系本质也是一种品牌策略,因此需要以品牌建设的态度去定位、规划、建设、运营

用户成长体系以用户的价值为度量标准对用户进行了区隔和分层,与此对应,对于不同层次的用户其营销策略及维系策略也不尽相同,例如对于一些低端的用户可能看重打折优惠这样的实惠,但对于高端的用户而言,在打折优惠力度有限的情况下,更看重服务本身的差异性、个性化、尊贵型。例如更快的配送速度、优先试用网站新功能、更多的特权及个性化的服务等等。在这过程中,必须以网站品牌形象作为核心的准则来保证各种策略的一致性,这包括定位、规划、建设、运营等方面。

关于用户成长体系其他的具体建设思路,在?电子商务用户帐号体系思考 中有所思考,有空再继续。

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