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用户研究之真实世界:消费信任是如何建立的

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2015-05-14 18:04:25

江大可

分享一下,又不会怀孕!

本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

到了年关,事忒多,平常七会八会的,还有搞明年规划与预算,一直想整理出系列的第2篇,刚好今天又了结了异地验车的任务,在这过程中,又一次体验了网上与网下的世界。写出来给大家分享分享。

前言

消费信任可以理解为消费者在不确定性情况下对销售人员(或服务人员或产品)的情感信赖,在可能存在风险情况下对销售人员仍有所依赖的信念;即使预期到销售人员可能存在欺骗行为,消费者也坚持执行信任行为,或在明显感知到不确定和风险的情况下,对另一方行为和信息仍有很强的依赖。这种信任关系,尤其适用于消费性的服务过程中。用到互联网上来说,电子商务是最直接的受众。

真实的故事

这是发生在你我身边的真实世界……

出场人物:Wong(我)、sallyhe(**总监)、在线客服、电话客服、收资料的老司机

话题:电子商务、消费信任、异地验车

涉及产品:验车服务网站

观察员:产品经理(PM)

我的汽车到了年检时间……

车子两年多前买的,浙江金华牌,二手车,买的当年刚好就到首次年检,因为当地有总公司的关系,所以当前的年检,我就没有亲自操作过,也是把车开到金华,让总公司的同事帮忙去年检了。对于年检的相关手续,流程等各类问题,基本上都不了解,可以算是一个大菜鸟。玩互联网时间久了,老感觉网上的各种服务过程特繁琐,买房如此,买车验车也如此。要非如此,代办各种服务的黄牛也不会有其生存的空间。

菜鸟办事,难免对未知的服务和不确定的信息怀着忐忑不安的心情。这次的年检截止时间是2011年的1月,但我之前一直记着的是2月,当时定的计划是12月完成年检,但当我11月底再次核实行驶证上的年检日期时,才看清是1月,这直接就导致了我原定的计划得提前,紧迫性也起来了。

因为我人是在上海,但车牌却是浙江的,平常开车听103.7的广播,经常会听到“外地车牌上海验车,******”(***是电话号码)的广告,所以知道还有“异地验车”这一说。还有一方法就是跟前两年一样,自己开车到金华,再找个同事帮忙验车。不过算了下整体的花费,跑一趟浙江,路费+油费至少得8百,再加上验车费,估计得1千多。所以如果费用合理,又能省事,在上海验车是最理想的解决方案。

了解异地验车信息……

平常很少上汽车类的网站,这时候想了解这些信息,我第一个想到的就是搜索引擎。自然,我的搜索关键词就是广播中听到的”外地车牌上海验车“,习惯性的,我通常都会Google和Baidu一起使用。花了近几天的时间,浏览了众多的搜索内容。一些信息逐渐在脑海里清晰起来:

上海地区,关于异地验车,找得最频繁的搜索结果有三个:C、A、B(这家后来在网上看到儿留的电话,才知道是广播中做广告的那家),从这三个网站上,我了解了他们有代理异地验车的服务。这里一个信息提点,我在搜索引擎中,接触三个网站的顺序是:A、B、C

除了这三个网站,更多的验车信息,来自于各大汽车论坛,论坛上比较集中的是有一些用户分享了异地验车的要验,从这些论坛上,我大致了解了异地验车的流程和细节。比前面提到的三个验车服务网要详细的多。其中有一篇帖子提到在A服务公司服务的过程。(担心是枪稿)

消费选择……

基本上了解了异地验车的信息,接下来就准备挑选一家代理服务商。对于搜索引擎的结果信息,我没有百分百的相信其真实性,关键是在异地验车的过程中,我的驾驶证原件必须交给代理商,这是我在选择服务商过程中最关键的安全考虑。所以我又找了公司里的一些同事:

Wong:你们部门有人有外地车牌上海验车的经验吗?

sallyhe:我晚点问问,有消费跟你说

sallyhe:我有个同学验过,她晚上问问她老公,明天给你消息

……

sallyhe:我同学是找的中介做的外牌在上海年审,她说网上可以查得到,105.7交通台经常会做广告

Wong:知道是哪家中介吗

Sallyhe:她说那家不好,没继续做了,她老公也不记得了,他们3月份做的,延期了2周才搞好

Wong:好的,我再问问,谢了

又问了公司里是外地车牌的几位同事,没人有异地验车的经历,无解。继续询问……

———————————————————————————–

上网,又重新访问了那三家网站,打算直接咨询这些公司。

先前看过A和B,B的网站比较做的要比A美观,所以决定先咨询B。但看了半天,却没有关于浙江金华牌异地验车的费用信息(A网站是有的),而且网站虽然美观,不过明显是未完成的项目,很多信息都是空的,信息不足,链接缺失。又转而看A,A的页面做得相当难看,不过在他的外牌验车的网页上,放第一屏的是其在105.7上面做电台节目的录音,我花了一个中午的时间详细听了一下广播,对A的信任性又提高了一些,看电台节目的内容,相信不会是骗子。

第一屏上,还有一个最明显的是左、中、右三个浮动窗口(在线客服)。所以我就直接进行了在线咨询:

在线客服:您好!

Wong:你好,请问办理异地验车需要什么手续?

在线客服:身份证原件、行驶证原件、交强险保单原件。

Wong:三个都要原件吗?能不能用复印件?(连身份证都要原件?)

在线客服:身份证可以复印件,但后面两个一定要原件。

Wong:费用是多少?

在线客服:您哪里的车牌?

Wong:浙江,金华,浙G

在线客服:***元

Wong:好的,我要预订上门收件,要怎么联系?

在线客服:你的联系方式和地址,我这里可以给你安排

Wong:好。*************************************

在线客服:好的,我们服务人员跟你联系。

下单……

第二天,见到预约人员的时候,第一眼就感觉这人是个老司机。一个老人家,拿着个很旧的公文包,就以前90年代开会的人常用的那种黑色公文包。看着老人家,感觉很实在。交接资料,验证证件。末了,老司机主动说了一句话,让我放心不少。

老司机:”我给你开个收据证明。免得遇到交警的时候麻烦。“

Wong:”啊,我正想问你这个呢。我还在担心没有行驶证怎么办。“

老司机:”呵呵,这是当然的了,有这个证明,你给交警看,一般会没事的。“

———————————————————————–

当天下午,接到客服的电话:(效率还真快)

电话客服:”您08~09的车船税是在保险里交的吗?“

Wong:“我查查”……“没有写。”

电话客服:“哦,因为办理委托需要审验这个,不过没关系,我们会帮你代交,当然会有相应的发票和收据给你。你看有没有问题?”

Wong:“好的,没问题。”

等待……

到这里,基本上已经确定了服务商。我删除了B、C的联系电话和网址收藏,剩下的就等待通知了。老司机告诉我,大概需要3~4天时间,算算,最迟应该下周一会通知我。在这期间,上网查了一下到时开车去检测站的路线。

周六没收到通知,我没打算系系确认。

周一中午,又在线上咨询了一下在线客服。

周一下午,接到电话通知可以验车。

剩下的一切就顺序完成,没什么好描述的了。

完成

剩下的就是到检测站,完成验车,一切顺利。

产品经理的观察

一个没有验车经验的新手,要找代理公司进行异地验车。通过各方信息的了解,最终选定了一个服务商并完成下单、支付、完成的全过程。跟电子商务的形式基本上是一致的,只不过,一部分走的是线下的服务过程。

观察:新手为什么最终选择了A?用户是如何决策的?

分析:了解新手的信息筛选过程。这里按正常的用户分析,应该做个用户访谈,哈,我们就免了这个环节,梳理一下信任建立的路径。

消费信任的建立,也就是消费决策逐步确定的过程。在麦肯锡的决策模型中,提到了很重要的一个概念”接触点“,接触点可以当作一系列与用户互动的信息传递关键环节。比如,在之前的故事中:

Wong从Sallyhe听到的他人评价

电台的广播广告

电台的专题节目

搜索引擎的结果

在线客服的答疑

电话客服的确认

收件司机的服务过程……

如果这些放在非消费意愿的场景里,很多信息都是一种无效的信息,或者不会引起消费者的关注,但当有可能发生消费行为时,每一个接触点,都有可能成为刺激消费欲望的冲动。而BC被踢出消费者选择范围的情况,看似没有什么规律可言。但是在这之前,其实A的很多接触点后2者都没有做到。

品牌的考虑

ABC三家服务商,其实都做了网站,而且从事后的分析来看,C的网站反而是做的最专业的,B不健全,A虽然风格差,但通过电台的节目,无形中进一步强化了品牌真实性的意义。信任度就是在这样的过程中,通过不同的接触点逐步刺激增长而成。

A是如何建立或利用”接触点“

论坛中有用户分享的关于A的服务流程(不管是否其为软文);

电台的广告+广播采访节目、在线客服服务、先款后货的服务规则(前文没提到,就是先验车再收费)、在线客服、电话客服、司机的服务过程;

亲朋好友的口头推荐和评论(口碑传播)

网站的互动(在线客服)

总结

  1. 消费信任的建立,不是基于单系列的服务或产品,通常会是一个持续化的过程,所以你不能指望靠第一眼体验来完成信任建立的过程。
  2. 要学会掌握”关键接触点“,并通过营销行为主动建立和利用这些接触点,提升消费信任度。
  3. 口碑传播对品牌的效用很重要
  4. 在消费过程结束之前,信任度不会达到100%,所以,在做网站产品时,用户下单结束并不代表着你的产品已经成功。

源地址:http://www.aoyii.com/yong……jianlide.html

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