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系统化思考:产品不只是产品

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2015-07-02 00:13:36

萤火

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本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

【声明】
本文译自Don Norman 在其个人网站 上的文章“Systems Thinking: A Product Is More Than the Product ”,经原作者本人同意,翻译并发表本译文。原文URL:http://jnd.org/dn.mss/systems_thinking_a_product_is_more_than_the_product.html

注:本文发表在我的ACM CHI杂志《Interactions》专栏中。我力荐你订阅这本杂志,因为它是设计领域的重要信息来源。杂志网站是 interactions.acm.org。(ACM是计算机科学的专业社团组织。CHI = Computer-Human Interaction,即人机交互。把ACM CHI理解为交互设计的社区更为妥当。)

产品实际也是服务。尽管对设计师、制造商、发行商和销售商而言,产品只是产品,但是对买家而言,产品提供的是有价值的服务。最明显的例子是ATM机器—— 也被许多人称为出抄机。对于ATM的制造商和购买ATM的银行而言,那只是件产品。但是对于消费者而言,ATM提供的就是服务。同样,尽管照相机被认为是一件产品,但其真正的价值在于它提供给所有者的服务——照相机提供的是珍贵的回忆。再比如,音乐播放器作为服务,提供的是听音乐的乐趣;手机提供的是通讯、交流和其他令人愉悦的服务。

在现实当中,产品尽在体验。这是关于发现、购买、期待、开箱和初次使用的体验,还是关于持续使用、学习、求助、升级、维护、供应、丢弃和以旧换新的体验。大部分公司将这每一种状态视为一个独立的过程,由公司各自对应的部门来负责:R&D、制造、打包、销售,以及事后的售后服务。于是,一切不但不成体系,反而到处有自相矛盾的地方。如果把产品看作服务,那么这些分离开来的单个部分都算不上服务——产品之为产品,就是要为其拥有者提供美妙的体验,换言之就是提供服务。这种体验,这种服务,是各部分有机联合起来形成的。一件产品的真正价值远远大于其各部分组件的价值之和。

成功的产品和服务必须跨过一系列的障碍和限制,克服一系列的技术挑战,把握一系列的机会。这涉及到各种营销战略、根本性需求、竞争性策略、核心竞争力和市场接受度等等。同时产品要能兑现承诺,不仅要运作良好,还得提供使用的愉悦感。这里提到的还只是冰山一角。我有意撇开了不少事关产品死活的关键因素,当然肯定还遗漏了更多考虑因素。

许许多多书籍和研讨会都在讨论这一系列错综复杂的问题。不是所有公司都能很好的把握这些问题,即使连能把握好这些问题的公司偶尔也会失败。而在我看来,要能提供有机结合的、一致的体验,最重要的因素是系统化思考。令人惊讶的是,很少有公司理解系统化思考并付诸实践。容我举几个例子。

如今有许多很棒的数码相机,其中大部分都很吸引人,而且能拍很好的照片,其中还有一些甚至还具有相对较高的易用性。然而许多相机厂商误认为,他们的产品就只是相机本身而已。产品不只是产品。以我所见,对美观的相机一开始的热情最终被初次使用时遇到的艰难险阻熄灭殆尽。漂亮的相机被封死在奇特的包装盒中。连打开包装盒都恨不得要用锤子和锯子(有时候真用得上),在打开的过程中偶尔还会让人挂彩或者让产品受到损伤。我的一个数码产品的说明书上还留有血迹。把产品连同令人发憷的安装光盘、法律声明和使用手册全部从包装盒里取出来之后,还要熬过漫长的充电过程才能开始实际使用。用N种语言书写的冗长的使用手册并没有令人愉悦的序言,而是充满了关于危险和误操作的冗长的警示声明。最初的激动心情被打击得荡然无存。这样的公司从骨子里就透出令人惊讶的粗枝大叶态度。

并不是所有公司都这么不靠谱。成功案例也有许多。产品方面,有BMW Mini Cooper、无所不在的iPod、Amazon的Kindle等。网站方面的例子更多,这些网站极佳的服务与其背后平滑、高效地操作完美搭配,随时提供符合期望、令人满意的服务,包括Amazon、eBay、FedEx、Kayak、UPS、Netflix等。纯粹的服务业方面,有豪华旅店、低端商务旅店,还有IKEA等商店。Domino’s Pizza也不错——能通过电话订购比萨,并在其网站上追踪配送进程。你不仅能看到预计配送时间,还能知道做比萨和配送的分别是哪些人。“跟吃比萨相比,我觉得追踪配送动态更过瘾,”一位博客作者这样写道。系统化思考的结果让令人厌烦的等待变成了愉快、个性化的体验。上述所有这些成功案例的公司都考虑到了整体的体验,保证其产品和服务的各个部分协调、统一且令人愉快。

Apple公司iPod的成功故事被讲了无数次,但大部分人都没说到重点。请容我强调,iPod正是系统化思考的成功典型——这并不真是关于iPod的,而是关于其体系的。Apple是第一家实现授权音乐下载的公司,对其提供了简单易懂的定价方案,还有易用、有趣且设计一流的网站供使用。购买和下载音乐到电脑、将购买的音乐导入iPod等一系列操作都易如反掌、设计得很到位。iPod因此是设计优秀且经过深思熟虑的产品,无论是其外观、触感,还是握在手里使用它,都带来快感。此外,还有对用户不可见的数字版权管理(Digital Rights Management)系统,既遵守了版权上的法律约束,又使用户形成了对Apple的终身依赖(当然,这种体系还存有争议,正在不断发展变化中)。另外,大量的第三方附加组件进一步增强了整个平台的功能和魅力,也使Apple通过授权和收费机制获得了高利润的收益。最后,Apple的Genius Bar为Apple零售店的顾客免费提供咨询等各种服务,把本来不令人赏心悦目的服务过程也变成了令人愉快的探索和学习体验。优秀的音乐播放器有很多,但那些厂家似乎都不太明白,其实是系统化思考让Apple取得了如此的成功,而不只是产品本体。

Amazon电子书阅读器Kindle也是体现系统化思考的极佳案例。如今市场上已经有不少功能更强大的竞争产品存在,但Amazon对Kindle这个产品的系统化思考,使其仍在市场中占据优势地位。大部分任务无需通过电脑完成。当Kindle送到手中时,就已经加载了事先订购的电子书,而且能够立刻开始使用。更重要的是,Amazon对整个体系进行了慎密的思考,全盘考察了从找书到导入Kindle阅读的全过程。用户只用几分钟就可以直接从 Kindle订购电子书来阅读。每台Kindle都用了唯一的电子邮件地址来标识,因此各种格式的文件可以通过电子邮件传送给Kindle。正如前例,Kindle真正的魅力在于,它不仅是一个电子书阅读器产品,还是一个完整的体系化服务。和iPod一样,Kindle本身具有优秀的设计,轻巧、易用、吸引人。在Kindle的交互设计方面,我也只能想到少数几个值得改进的地方。

在De Souza和Leit?o的近作中【注1】,作者们阐释了“符号工程学(semiotic engineering)”的沟通方式如何有利于保证一致性和协调性[1]。他们对HCI社区的工作(包括我过往的工作)进行了点评,认为这些工作只是以失去整体考虑为代价,来对单个组件进行优化。他们是对的。系统化分析远不只是单个画面或操作的设计。系统化分析要考察从头到尾的整个体验过程,要从内省的角度出发,全盘考虑整个行为过程。要让一个系统中的各个部分联合起来提供整体性的、无缝的、协调的体验,须要我们将每一种行为动作、每一种响应方式、传递出来的每一种信息作为一个整体系统的一份子来考虑,无论视觉上的还是听觉上的,有声的还是无声的、本能的还是行为上的。要保证传递的每一条信息能从语气、音调、定位和主题上与整体保持一致。每个环节都需蓄势待发,让系统为用户可能做出的各种行动选择做好准备。系统谓之为系统,就在于要整体考虑系统内的一切。

有人说,系统化思考对休闲类产品和服务来说是有用的,但对日常产品来说成本就太高了——iPod、Mini Cooper和Kindle之类的东西还行,但对低价、低利润的产品来做系统化思考是不现实的!这种看法是错误的,因为产品能成功,不是因为提供了昂贵的服务,而是因为对一致、协调的服务体验有深入的分析并付诸实现。无论是特价航班(Southwest Air)、低价食品(McDonald’s)、特价汽车租赁(Enterprise),还是特价旅店(印度的Tata’s Ginger旅馆),其成功的关键就在于从正确的角度来分析,以便进行系统化思考。

没有哪个产品是一座孤岛。产品不只是产品本身,还是一系列相互协调一致、有机结合的服务体验。从最初的意向到最后的评价,从初次使用到疑难解答、维修和售后服务——我们需要全面考虑产品或服务的所有环节,让它们无缝地有机结合起来。这就是系统化思考。

关于作者
Don Norman的头衔很多。他是Nielsen Norman集团联合创始人、韩国KAIST访问教授,还是作家,最新著作是《Living with Complexity》。他的网站是 jnd.org。

【注1】De Souza, C.S., and Leit?o, C.F. (2009). “Semiotic Engineering Methods for Scientific Research in HCI.”http://www.morganclaypool.com/doi/abs/10.2200/S00173ED1V01Y200901HCI002

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