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4种方法解决社交产品“冷启动”!

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2015-05-14 13:32:16

萤火

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冷启动——在社交产品内,用户建立有效关系并持续产生内容及互动前,产品所处的状态

“产品如何能迅速实现用户增长?“或者“如何才能实现产品的病毒传播?”

这是创业者最想了解的问题之一,任何产品都可以爆炸式增长(通过资本向渠道买量,后台写机器人刷用户量和活跃度不在讨论之列),社交产品无疑是最可能实现爆炸式增长的产品类别。对于社交产品来说,任何功能,或者产品的表现形式(包括UI,产品逻辑,trick等)都是可以被抄袭和替代的,有且只有关系的沉淀是社交产品唯一的核心。而对于大多数创业团队来说,在产品初期,关系的沉淀以及由此而形成的持续UGC和用户互动往往是很难,或者需要较长时间才能度过。也即产品从”零用户“,”零关系“开始,进入社交产品最艰难的”冷启动“时期。

当产品还处于”冷启动“时期时,我们讨论如何实现病毒传播或爆炸式增长是没有意义的。病毒传播与爆炸式增长是建立在产品内部闭环与产品外部闭环相连,并且对用户的内容偏好,行文规范,分享路径,社交媒体偏好分析的基础上实现的(病毒传播也有相应的数学模型和方法论)。要使产品能够实现病毒传播,我们需要建立一个baseline,不同类型的产品baseline的核心不同,今次主要讨论社交产品,对于社交产品,这个baseline的核心与产品核心一致,即关系的沉淀。以下提出了四种社交产品在”冷启动”时期如何实现关系的沉淀,以期达到建立病毒传播baseline的方法,供大家参考。

第一,基于单个用户构建关系。

在产品内给用户一个价值点,用户围绕这个价值点在产品中产生内容,基于用户产生的内容在产品内引导用户建立关系。

这种构建关系的做法在垂直社交产品内被使用的次数最高,无论国外的pinterest,linkedin还是国内的nice等垂直社交产品均选择这样的做法帮助用户建立关系。

基于单个用户构建关系的关键点在于引导用户UGC的价值点的选择,以及对在数据结构中对UGC分类的标准化和结构化。

如图:用户A、B、C的内容结构化为结构x,结构y,结构z,用户A通过结构x与结构y和用户B与用户C建立关系,用户B通过结构y与结构z和用户A与用户B建立关系,用户C通过结构x与结构z和用户A与用户B建立关系;

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Pinterest是一个比较典型的例子,当用户有比较具象的需求(比如婚礼策划,装修房子等)时,你可以在产品内找到需要的或相似的内容。而当用户在使用这样的内容引导机制过程中,可以与产生内容的用户建立关系。在这种情况下,用户会找到自己的价值点与产品的价值点相近或者吻合的部分,从而变成产品的留存用户。

(注:Instagram与Pinterest在用户关系类型的选择上不同,所以Instagram选择了另外一种方式,下文会讨论)

Nice在产品给用户的价值点选择上相对抽象(nice给用户的价值点是”晒“),抽象的价值点在引导用户建立关系时,很难让用户在具象的需求和抽象的价值点中找到相近或相似的部分。在此基础上衍生的结果是用户在产品内建立的关系更多的是”无效“或”非常轻“的关系,比如“互赞”“互粉”(nice开始基于地理位置引导用户建立关系,不明白是为何)。“无效”或“非常轻”关系的结果恐怕是nice在商业化的尝试中会付出更高的成本。

(对Nice的追赶者来说,这种用户关系迁移的成本很低,同时nice在UGC的结构化上做得不理想,假设某一个图片社交产品在产品价值和用户价值间寻找到一个契合点,同时对UGC进行符合用户关系需要的标准化和结构化,辅以合适的引导用户建立关系机制,对nice的冲击应该还是有的。)

第二,已有社交网络关系迁移。

在产品中提供给用户的核心功能,是分享内容到已经存在的社交网络中,即使用户在产品内没有形成关系,仍然可以无障碍的使用这项功能。当用户在其它社交网络中的关系迁移到产品中时,引导用户建立关系。

最经典的例子便是Instagram,在产品初期Instagram为用户提供了照片的滤镜效果,并提供分享到Facebook的功能。当用户持续不断的从Facebook平移到Instagram时,引导用户进行关注,形成关系沉淀。但是重点是,Instagram在引导用户建立关系时,并没有选择像Facebook一样的双向关注的强关系,而是更类似于twitter的单向关注关系,即Instagram选择了无标度网络,而非小世界网络。当用户量持续上升时,Instagram开始有意识地引导在产品的关系网络拓扑内形成大V结点,最终使Instagram的关系网络稳定沉淀。

(注:无标度网络和小世界网络是社交网络结构的两种经典结构,现在所有的社交产品均是在此基础上衍生而来)

在采用将已有社交网络关系迁移时有两个关键点:已有社交网络的用户关系与产品实际需要沉淀的用户关系是否重叠,如若不重叠,会造成用户黏性在短时间就急剧下降,无法在产品内沉淀下真正产品需要的用户关系。这也是为什么Pinterest和Instagram采用的策略不同,Pinterest需要沉淀基于POI(point of interest)的关系,而Instagram需要沉淀“认识”关系。另一点则是需要进行自已的产品与已有社交网络的价值点区分,比如Instagram的用户在定义产品时有可能会对Instagram定义为“我用来发图到Facebook”的工具,而不是“一个图片社交网络”。

(曾经美图秀秀最有可能成为中国的Instagram,初期通过图片美化的功能点介入到社会化网络中,可惜对用户关系的沉淀做得并不理想,在用户对产品的定位上,也没有将用户从“美图工具”到“社交网络”进行合适的引导,错过了最佳时机。)

(注:目前国内的社交产品中,新浪微博的API提供了用户关系的字段,腾讯平台则没有)

以上两种办法都是针对产品为单个用户提供价值点的社交产品,但并非所有的社交产品都是为单个用户提供价值点。部分社交产品需要让用户先建立关系,进而才能在产品内为用户提供价值点。我们将这类产品分为两类来进行探讨,需要建立较少“关键关系“的产品和需要建立庞大”关键关系“的产品。

第三,需要建立较少”关键关系“的社交产品。

提供基于”关键关系“的群组价值点,而非用户个人价值点。即,当”关键关系”未建立时,无法为用户提供价值点。这类社交产品中用户间的关系通常是强关系,且基于现实关系的延伸,如情侣,家人,同事等,有很低的用户关系密度。这类社交产品的关系拓扑通常是封闭的小圈子,各圈子间的关系很弱或者没有(如果圈子间是强关系,将会完全变成另外一种关系拓扑,产品的形态也会随之改变)。核心在于群组价值点的选择,价值点决定了用户黏度。对用户的把控力是这类产品的核心能力,一旦控制得当,当产品大面积曝光时,用户量级将会迅速增长。

第四,需要建立庞大“关键关系”的社交产品。

提供基于“关键关系“的群组价值点,且随着用户关系密度的增加,群组价值点也会随之增加。与较少”关键关系“的社交产品不同,这类社交产品通常会包含部分个人价值点,同时用户关系密度通常也比垂直类社交产品要大。这类社交产品通常会找到“关键关系”在现实世界中的映射,在短时间内集中引导用户建立“关键关系”,进而提供群组价值点,实现关系的沉淀。如:

Yelp从旧金山开始;

Facebook从哈佛开始;

Yammer从一个企业开始;

Snapchat从南加州的高中开始;

为什么大多数无目的向渠道买量的社交产品都失败了?

对于任何形式的社交产品,有效的关系沉淀是唯一的衡量标准,社交只是用户互动行为,而关系是用户互动的基础。衡量社交产品的健康状况,有效关系密度是核心指标。社交产品在引导用户建立关系的机制被证明有效之前,即社交产品成功度过“冷启动”时期前,盲目的通过买量的形式使产品暂时在用户量级上迅速提升,而没有办法在用户的兴趣期内引导用户建立有效的关系,在流量导入结束后用户会迅速流失。

任何社交产品, 关系密度与用户活跃度会有一个函数关系,这种关系可能是线性的,也可能是幂级函数关系的(大部分是二次幂函数关系)。即当用户的关系达到某个阈值时,用户的活跃度和打开率会有明显的提升,而当关系密度超过某个阈值时,用户的活跃度反而会下降(造成这种情况可能存在的原因很多,最常见的原因是信息过载)。这种函数关系和阈值在不同的产品中存在差异,在数据量足够的前提下,可以由数学模型表现出来。

作者:陈博文

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