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如何准确看清用户需求?

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2015-05-14 17:45:12

 青青莲子

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如何准确看清用户需求?

市场营销,就是“通过改变影响用户产品购买决策的各种因素,实现争夺用户或激发用户消费的目的”,对产品运营人员来说,无非是解决“吸引新用户、掠夺竞品用户、留住现有用户、促使用户购买、促使用户购买更多”等实际问题,于是,产品运营人员需要去不断了解用户需求,改善市场策略,而市场调研是了解用户需求最常用的方法。

 

  • 产品运营希望我们能告诉他们“怎么做?为什么?”

 

产品运营人员需要的数据往往是很直接的,需要我们告诉他“为了抓住用户,该怎么做?”,而市场研究挖掘用户需求的方法很多,面对一堆数据结果,产品运营人员常摸不着头脑,不知道怎么去做。

看一个挖掘用户团购需求的实际案例:

userneeds1

用直接询问、结果推导两种不同方法挖掘用户需求,结果存在一定差异。直接询问时,商品折扣、品质、售后服务是用户最主要的考虑因素;实际选择时,这三个因素的重要性却明显下降,反而,网站知名度、用户口碑、周围朋友都在上面买等因素影响更大,作为产品运营人员,这些数据到底该怎么用?哪些因素对“争夺用户、实现利润”有明显作用? “商品折扣、品质、售后服务”是核心因素吗?

反观其他非互联网行业产品,也经常会出现这种情况。如:询问用户选择某类产品的考虑因素时,质量、价格往往是不可避免的高需求因素,而在实际选择中,渠道、促销、口碑却又成了影响用户选择的关键,为什么会出现这种现象呢?原因是多方面的:

1、用户陈述的因素,各品牌差异小(如:各品牌价格差异不大),实际购买时,起不到影响作用;

2、某些产品,用户冲动购买偏好强;

3、比较对象差异(如:直接问团购考虑因素,用户潜意识会参照普通网购,实际购买考虑因素往往又变成各团购网之间比较);

4、用户陈述因素,衡量差异有难度(如:“质量”用户无法衡量,会转化成用”用户口碑“考量);

5、用户陈述因素,缺乏实际购买场景,用户自己也不一定能说清楚;

6、其他

 

那么,我们该如何解读这些调研数据?

 

  • “考虑因素、触动因素“ 分析法

 

第一步:影响用户选择决策的因素细化、分类

把影响用户选择决策的4P(price、product、Place,Promotion)因素细化,通过问卷问题测试获得2类指标:?userneeds2

1、考虑因素易懂易操作,但其结果一般存在2个主要问题点:

a.用户往往回答的是其认为很重要的因素,却不一定是影响实际选择的因素;

b.有时,用户自己也不一定能说清楚,选择产品时到底会考虑哪些因素;

2、产品同质化竞争时代,触动因素更能揭示影响用户购买决策的关键。

第二步:2类指标交叉分类

userneeds3

第三步:?4类要素深入分析

[核心要素]

各品牌在这些要素上表现差异如何?与竞争对手比较,产品优劣势在哪里?有哪些可发力点?

[基础要素]

为什么用户认为其很重要,实际选择时影响却很小?

1、基本要素 —- 满足用户基本需求即可,否则可能给用户造成很大障碍;如:支付方式;

2、用户很关注,然各品牌差异小 —- 至少保持各品牌平均水平之上;如果各品牌表现均差,则有可能是个发力机会点;如:有时候,在市场发展初期,各品牌产品质量均很差,“质量”可能沦为一个“基础要素”,而哪个品牌在质量上有突破就有可能优先占领用户;

3、其他… … …

[潜意识要素]

为什么用户认为其不重要,实际选择时影响却比较大?

1、同质化产品市场、核心要素差异不明显 —- 如:百事可乐、可口可乐在品牌、产品、价格、渠道占领等核心因素方面差异越来越小,店内陈列位置、陈列形式、促销对用户选择的影响便逐渐增强,特别是“非品牌忠诚用户”;

综上所看,从市场发展阶段、竟品、因素相互影响关系等角度,加深对4P各因素属于4类不同要素原因的理解,才能抓到影响用户决策的关键。

 

  • 案例分析

把团购用户需求的数据进行加工,进行解读:

userneeds4

 

[核心要素]

1、用户认为折扣、品质、服务、口碑在其选择时最重要,实际选择时网站知名度、用户口碑作用更加突显,这其实反映了:团购市场发展初期,用户对市场缺乏信心、对商家信誉缺乏信心;对用户来说,网站知名度大、用户口碑好意味着产品、服务有保障,本质上还是用户对品质、服务的需求;而折扣、促销则显然反映了用户对团购优惠实惠的本质需求;

2、从当时市场发展现状看,商品品质、服务是用户对团购市场的最大担心,而拉手网凭借其网站知名度、不错的产品品质,大众点评网凭借其商品品质赢得用户口碑,在团购市场具有一定的影响力;

[基础要素]

1、支付方式多、退还货方便、下单方便属于基本因素,至少满足用户基本需求,然用户也明确提到QQ团购支付方式少,有一定购买阻碍;

2、用户认为商家服务、商家监管在其选择时很重要,但目前各品牌网站均有一定缺陷,触动用户选择决策的作用尚未表现出来,属于机会点;

[潜意识要素]

1、周围朋友都在上面买本质上还是用户源于用户整个市场的感观,对品质服务评判有点难度;

 

综上所述,对各因素进行深入分析后,产品运营人员就会得到很多启示,举个例子:

userneeds5

 

  • 延伸使用价值

[1]触动因素价值延伸

触动因素价值已不仅仅停留在品牌选择,而是面向更广阔场景,如:品牌转换、冲动性购买、品牌评价原因、流失等用户品牌使用行为发生变化时,触动力是什么?

[2]细分群体关注点差异

当产品所处市场发展阶段、竞争环境不一样时,产品运营关注的核心群体往往不一样,比如:新用户/老用户/流失用户、高频使用/普通使用、高消费/普通消费、高端用户/普通用户等,这种分析方法的使用,容易觉察到不同细分需求差异,也能找到促使一类用户向另外一类群体转化的核心因素。

 

  • 其他

最后,需要提醒的是,各因素属于哪种因素类型不是一成不变的,连续性跟踪各因素类型的变化,以及挖掘其变化的原因,对产品人员把握用户需求也至关重要。

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