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互联网产品设计:产品需求管理之需求收集

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2015-05-14 17:33:40

〆色計ㄕ╄

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需求收集是进行产品需求管理的第一步。需求收集得到的各种用户需求素材是产品需求的唯一来源。可以说需求收集的质量影响着产品最终的质量。

1、需求收集目的
需求收集的目的在于:通过以市场为导向的客户需求收集,保持公司产品的核心竞争力,最终实现产品创新。具体说来:

1)、深刻理解市场需求、用户需求,准确把控行业发展趋势,保持高度的市场敏感度。
2)、保证产品研发是围绕客户需求来展开,真正实现产品研发“以市场为导向、以客户为中心”,而不是闭门造车。
3)、实现产品创新。通过有创新性的新卖点、新产品的持续不断推出,保证公司产品核心的竞争优势
4)、及时获得竞争对手相关产品及市场策略,做到“知己知彼”
5)、通过需求收集等相关活动,有机串接市场营销部门与产品研发部门,建立跨职能部门、端到端的流程进行需求开发
6)、加强与用户互动,提升用户忠诚度及粘性

2、需求收集指导原则
互联网并不缺少用户需求,恰恰相反,用户需求泛滥。面对市场上众多的“需求”,那些才是真正的用户需求呢,那些需求符合公司的产品战略要求呢?

需求采集的指导原则:

  • 以公司的产品愿景、产品战略为指导

产品愿景及战略决定了:需求采集应该面向那些细分的目标用户群,而非普遍撒网;对不同的用户需求进行优先级排序出现需求冲突时候取舍的标准;确定能实现或者不能实现的需求;

  • 以用户欲望为准绳,给用户带来“价值”而非“功能”

3、需求收集方法
1)、建立需求收集机制:明确每个需求收集活动参与者的岗位职责、建立需求预处理流程、周期性的重复需求收集活动
2)、使用统一的需求收集系统
3)、采取一定的需求收集技术和方法

关于需求收集的方法,如何做好需求收集 这篇文章讲解得比较详细,可以参考其内容。

用于需求收集的常见手段包括:

  • 原型法
  • 头脑风暴
  • 用户访谈法
  • 问卷调查法
  • 标杆分析法
  • 观察不期而遇的用户
  • 各种会议(如用户大会、展览会、学术研讨会等)
  • 现场支持
  • 和支持团队(运营团队、技术支持团队)谈话
  • 客户热线
  • 客户满意度调查
  • 用户行为分析
  • 合作开发

一些思考:

1)、需求收集应该收集用户真正面临的问题和业务场景,这样才能够捕获用户真正的需求,而不是只盯住用户提出系统需要实现什么样的功能,“需求收集”不是“需求汇总”。
2)、用户要的是产品的“价值”,而非产品的“功能”。只有当一个产品功能真正帮客户解决问题,这个功能才具有价值,也才真正有“功能”。
3)、需求收集流程要真正发挥作用,必须在组织层面通过组织管理制度及绩效考核制度来保证,将需求收集纳入到各相关部门的绩效考核中。不能指望大家三分钟的热情。
4)、需求收集流程的执行情况是一个公司管理是否规范的试金石,也可以衡量一个公司是否真正“以市场为导向、以客户为中心”。
5)、需求收集既要避免“什么都要做”的冲动,又要避免“只关注当下需求”,核心根源还是在于产品战略是否清晰。
6)、常规的需求收集手段并不能够解决产品创新问题,但如果没有持续的需求积累,创新就无从谈起,创意的灵光源于专业。
7)、尊重竞争对手和用户。竞争对手和用户并不像我们想象的那么愚蠢,以自己的标准来度量别人的产品才是真正的愚蠢。很多时候我们从自己的预设立场出 发,否定掉了众多创新机会。对竞争对手,我们应当首先成为其产品忠实用户;对用户,我们应当通过用户社区等互动手段来“倾听用户的心声”。

4、需求收集理论模型4.1、$APPEALS:收集市场需求的工具

$APPEALS方法是IBM在IPD总结和分析出来的客户需求分析的一种方法。它从8个方面对产品进行客户需求定义和产品定位。

  • $-产品价格(Price)
  • A-可获得性(Availability)
  • P-包装(Packaging)
  • P-性能(Performance)
  • E-易用性(Easy to use)
  • A-保证程度(Assurances)
  • L-生命周期成本(Life cycle of cost)
  • S-社会接受程度(Social acceptance)

关于$APPEALS可以参考 $APPEALS市场需求和产品定位工具

4.2、客户满意度模型(Kano模型)

KANO模型定义了三个层次的顾客需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。

基本型需求:顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足(不满足顾客需求)时,顾客很不满意;当其特性充足(满足顾客需求)时,无所谓满意不满意,顾客充其量是满意。

期望型需求:耍求提供的产品或服务比较优秀,但并不是“必须”的产品属性或服务行为有些期望型需求连顾客都不太清楚,但是是他们希望得到的。在市场调查中,顾客谈论的通常是期望型需求,期望型需求在产品中实现的越多,顾客就越满意;当没有满意这些需求时,顾客就不满意。

兴奋型需求:要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为,使顾客产生惊喜。当其特性不充足时,并且是无关紧要的特性,则顾客无所谓,当产品提供了这类需求中的服务时,顾客就会对产品非常满意,从而提高顾客的忠诚度。

一旦每个需求都得到了明确的分类,就能够在需求收集过程对需求进行优先次序排序。
关于Kano模型的详情,可以参考kano模型??及 需求入门 - 用Kano模型来确定需求优先级

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