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解析SNS社区产品架构模型

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2015-05-14 17:33:09

〆色計ㄕ╄

分享一下,又不会怀孕!

本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

原本经济危机来了,FACEBOOK估值从150亿美金跌至40亿;国内互联网创投环境也日趋寒冷,而在舆论界,关于SNS的话题似乎热度未减,当然在精彩文章之中也夹杂着一些隔靴搔痒式的讨论。

最近,时值腾讯QQ空间及手机社区平台高速发展,迭创新高;我也想结合自身的工作实践,简单地聊一些关于SNS的理解。

个人认为,从严格产品意义而言,国外是FACEBOOK,国内是校内网最先实现相对完整地SNS社区产品架构的。而早期的网易社区,腾讯IM平台,早期博客形态的QQ空间,包括现在一些手机社区,都和SNS有些偏差。

具体地讨论以下问题:

1)SNS社区的三层产品架构:Profile、Relation、Content&App;

2)SNS三层产品架构之间的关联与相互依存;

3)关系链开放及NewsFeed,SNS的重要元素;

4)市场上SNS产品形态及商务模式。

一 SNS社区的三层产品架构

从概念上,SNS是一种新的在线生活方式;连FACEBOOK自己都说自己不是一个网站,而是在创造一种新的网络生活方式;这个理念和腾讯的“在线社区产业”是相通。

从外部一些文章可看到,腾讯形成了在线社区3C产业链,分为三层,从下到上分别是用户(Customer), 社区(Community), 内容(Content);这是腾讯的创造性贡献。

其实,具体到一个SNS社区产品模型,从下到上也分为三层:

1)底层,Profile,用户的属性描述及行为画像

比如用户的社会属性,姓名,性别,年龄,职业等;还包括用户的爱好,服务使用倾向等推导属性;

这相当于社区的“地基”,一定要建立的很稳固,这里有几种细分:

一类是用户的直接属性:

表现为用户可以通过直接引导填写的信息;如姓名,年龄,性别,职业,毕业年份等基本社会属性;看到所有的SNS都在引导用户填写,甚至采用一些激励措施。

二类是用户在社区中生存所获得的社区属性:比如成长等级,称号,虚拟职务,角色等。

三类是用户的隐藏的扩展属性。

即系统通过对用户在各类社区长久活动留下痕迹的智能挖掘与分析,所形成的对用户有统计意义的商业偏好属性。比如用户XX,是一个30岁左右,怀孕期的妈妈,对婴儿用品,化妆品有独特的潜在偏好。;

一个不同完善程度的社区系统,对于一个用户信息的收集也是不同层次的。而所有的商业网站通过持久竞争,留下来最宝贵的核心竞争信息,就是对用户个人信息的掌握能力了。

2)中间,Relation,用户群内部关系链

在WEB1.0时代,每天浏览SINA的人可能有100万,但他们虽然同在访问一个网站,同看一条新闻,但相互之间无法察觉,无法交流和沟通,这100万人中是孤立的,没有关系链。

随着WEB2.0元素的发展,网站经营者知道给每个访问的用户一个ID,让他们相互可见,并提供他们相互联系,认识并熟知的工具和手段(比如站内消息,相互访问首页)。

用户群的“网络效应”

用户群中的关系链是具有“网络效应”的,当用户群规模到一定的临界点,不需要外部推动,通过低成本口碑传播可以像雪球一样的自我滚动壮大的。所以,在网站发展初期,很多网站都要拼命烧钱,送鸡腿等推广方式,要把用户群推到这个临界点;这还可以叫做“群聚效应”。

很多WEB2.0概念的网络产品都开始意识到用户群内部“网络效应”而得以壮大,比如QQ的IM关系链是最稳定的一种;淘宝网中买家和卖家之间的网络效应也十分强大。

关系链,包括人与人的关系、人与群体的关系、群与群的关系。

具体表现为,好友关系(强关系链)、关注追随关系(弱关系链)、同好关系(同爱好,粉丝圈)、同地域关系(同城)等。

在一个SNS社区产品中,关系链是非常核心的,是“聚气”的;在产品构建之处就需要优先考虑。

3)上层, 内容(Content)和应用(Application)

内容(content), 包括两类:

一类,是网站经营者官方提供的资讯,图片,音乐,等浏览类的资源;

二类,是UGC(User Generated Content),用户自创造自组织的内容;

可表现为,个人日志(Blog),相片,即时博客(如短文本Qzone心情,Twitter)。

内容从表现形式及载体上从简单到丰富,从简单文本,短文本,到图片,音频,甚至个人视频,随着网络硬件条件的发展,内容的主流载体将更加RICH化。

内容从本质上,满足了用户的几类基本地广泛的需求:

1.信息获取的需求

2.个性化表达与倾诉的需求(UGC,通过个人日志,心情,图片等表达自己的存在感,这个符合人对自我存在感的心理诉求)

应用(Application)

App是有点偏技术化的术语了,相对于平台而言,它有一定的业务逻辑独立性,可以插件化的与平台轻度耦合。

App可以表现一个互动游戏或应用软件,在Facebook的平台上表现为web方式;在Iphone的平台上为独立可运行的软件方式。

SNS中的App,要调用到下层的用户属性信息(profile), 中间的关系链信息(relation). 以及电子支付系统等。

App和内容一样,是分为主流和长尾:

主流App用户接受度高,比如朋友买卖,抢车位,在用户群中可获得很高覆盖率;

长尾APP只针对某一个细分的用户群某一特定偏好,但规模化的App可以覆盖一个广阔用户。

关于App的开放问题

当前比较热的话题是SNS平台的开放,通过开放API,引入更多的第三方App开发者,平台经营者聚集更多的产业资源,引入竞争,发挥群众的创意和智慧。

但平台开放,也给平台经营者的运营能力提出很大挑战,比如平台的安全策略,承载性能,APP的审核等管理机制等。这涉及到对一个产业链下游的经营问题。

二 Profile、关系链和App之间的关系

1) 经过用户在SNS社区中的生活,Profile将自我演化,逐步丰富和清晰。

SNS社区是一个平台,生活着千百万的网络用户,一开始除了用户填写的一些基本资料,我们对他的了解是模糊的,比如一个个带着面纱的用户。

随着用户在此平台上,UGC产生内容,浏览自己个性化的新闻内容,加入自己喜爱的投票或粉丝圈,玩自己喜爱的游戏,购买自己喜爱的商 品......用户在使用APP和Content的所有过程中会留下痕迹和脚印。这些碎片化的信息被沉淀下来,通过数据挖掘是可以构成对此用户进一步清晰 的画像。从而达到对此用户的精准认知。

比如FACEBOOK这类的用户行为挖掘系统,像一个黑盒子,输入一个用户的ID,系统会告诉你这个人的商业价值倾向,直接对应到不同行业的商业广告价值中。

2) 用户通过在App之间的互动,强化关系链粘性,并扩展关系链。

对于关系链而言,用户之间在共同参与APP互动中,好友之间增强沟通了解,关系链粘度提升。用户在对“同好”,“同城”的参与过程中,会拓展新的关系链;同时通过六度概念“朋友的朋友”来不断的延伸自己的关系圈。

3)App和内容等“题材”是聚集人气的核心要素;下两层是基础设施,是粘住人气的核心要素。

在SNS中,“题材”是吸引人气的核心要素。某一个内容或某一款App 或许可以引爆流行,快速吸引来大量用户。同时,“题材”都是有生命周期的,需要持续的更新。如果这个更新是网站经营者做,那维护成本就很高。如果是用户通 过UGC可以自我更新,那这是成本最低的方式。

比如一个投票的APP,看上去简单,却具有很持续的生命力,用户可以自发的创建投票,在关系链中传播,不断保持活力。而抢车位这个App看上去很火,但用户的生命周期很短,很快就会厌倦,需要不断的更新游戏规则,或者用新的游戏“开心农场”替代。

当时开心网或许就有此类问题,抢车位带来了大量人气,但没有很及时做下两层的建设工作,而导致人气也很快散去。相信如果不重视基础设施工作,光 靠频繁的引入App刺激人气,是疲于奔命的。而QQ空间和QQ校友是一个比较好的典范,先建设好基础的UGC这些长远价值的东西,至于App建设上,在跟 随中创新了。

平台为王的时代,下两层是平台的基础设置。App是插件,可拆卸;SNS的核心竞争力并不是App,而是Profile和关系链这些平台基础设施。

三 关系链开放和News Feeds是SNS中的重要元素

除了上面的三层产品架构之外,还有其他重要的元素,我认为可以识别一个SNS是否完备,或是否符合WEB2.0精神实质。

1) 关系链的开放性

简单的说,SNS产品中形成一个契约,加入这个平台中,默认的大家都将自己的关系链开放出来,便于通过“朋友的朋友”来扩展关系链。这个更符合“六度关系理论”的精髓。

早期的互联网产品形态中,EMAIL、IM 产品,也包含有关系链,但是个人封闭的,无法拓展。所以,我个人不认为他们属于SNS的范畴,只不过是SNS之间用户之间的具体沟通工具而已。MAIL是 异步通信,IM是同步通信,现在校内网也有IM工具校内通,这些都是SNS社区中用户的沟通工具。

2)News Feeds的创新

这是一个很重要的概念,对于ACEBOOK的推动是历史性的,对SNS的发展也是至关重要。我认为这个News Feeds本身不是FACEBOOK的发明,但它却创新性的应用到人际网络中,用于信息沟通与传递,获得了巨大成功,而被国内SNS跟随。

说到News Feed,不得不提RSS。

我个人有一种提法:RSS的出现揭示WEB2.0时代的萌芽。WEB2.0是什么,有很多概念解释,我认为简单的说就是“以人为本”。

WEB1.0时代,互联网是“以信息为本”,网站经营者雇佣一群编辑收集,创造,整理内容来让网民进行主动浏览(信息的GET时代)。然而,随着互联网的发展,用户本质上的个性化诉求与信息海量化之间的矛盾日益突出。

信息的获取方式必然要创新,于是RSS产生了。

RSS约定了一种信息共享方式和数据格式规范;用户可以事先设定好过滤条件,信息有更新时,主动从News Feeds 信息源,PUSH 到用户的面前。这个是方案本身是很美妙的。然而并没有十分火爆起来,这与网站追求PageView的商业利益之间冲突有关。

而随着用户之间关系的密切发展,动态的信息在关系链之间的传播非常重要;用NewsFeed来解决是再好不过。于是一种新的人际网络中的信息沟通方式产生了。

在这个SNS平台上,大家形成一个契约,你可以默认将你的动态通过News Feeds 传播到关系链中去,传播到群关系中。也可以坐等着朋友的最新动态发过来。

这是一种创新的沟通方式,想象这么一个场景:我每天早上起来,打开手机或PC进入我的QQ空间,看到同事XXX在丽江手机拍的照片;看到同学XX写了心情说工作压力大啊,心情很郁闷;看到朋友XXX说,深圳做大雨,不小心感冒了......

如果构建一个SNS社区,News Feeds是必不可缺的,至于关系链开放,可以根据具体情况分层次而定.以QQ空间为例,因为QQ原关系链是私密的,当前往SNS去转的时候,必然会采用一些过渡策略。

四 市场中的SNS产品形态及商务模式

目前,国内的SNS跟随者还是比较丰富的,从SNS社区发展轨迹来看,从某一个细分群体切入,再扩大的发展策略比较典型.

1)百花齐放的SNS,细分是趋势.

Facebook,最早是从大学生用户群发展而来,校内网直接步其后尘;

开心网由于最早从抢车位App切入,赢得了一批office白领用户群;

同楼网,直接从地域维度切入发展了一批白领用户;

QQ校友,也是直接从QQ用户中里的高校学生群体切入;

至于QQ空间,这个非实名的社区,我一直不敢称之为严格意义上的SNS。虽然当前QQ关系链经过这么多年的互联网文化发展,和陌生人聊天已不是 主流,QQ中逐渐沉淀成为熟人关系链,三层架构也有了,NewsFeeds也很丰富了,唯一就是关系链的开放还由于历史原因无法解决。

ChinaRen社区,我们发现也开始有了一些三层架构的眉目。

其实,其他只要有用户群的网站,比如淘宝,百度,SINA,只要按SNS的架构来建设产品功能,都是很容易发展成综合性或垂直细分的SNS的。 这里没有技术门槛,产品架构也都是相同,我想关键的是团队的竞争力还有市场先机了。因为SNS不同于工具化产品,包含网络效应,谁先粘住用户群,谁就越容 易成功。

至于手机终端的SNS,其实原则都是一致的,日本的MIXI、GREE等手机社区偏重娱乐及虚拟化场景建设,通过手机游戏实现商务模式。国内的天下网、稀饭、乐讯、摩网等有些类似,但有的还是典型的WEB1.0个人空间的形态。

2) 真实还是虚拟,都有生存空间

从Profile和关系链真实性出发,又有真实的SNS和虚拟的SNS社区。

这两类产品都有存在空间,有各自的商务模式,都有存在的理由。我想从未来趋势看,基于真实关系的SNS必然有更稳固的关系链,商业价值也更加突出。

3)商务模式的问题

关于SNS的商务模式,网上的讨论也比较多,从商业利益输入者的角色来分:

一是ToB,通过精准定向广告获利。

相对传统门户网站广告,有一些优势:1)可以摆脱门户网站有限的广告位置资源限制;2)对用户精确广告投放,更容易获得广告主青睐的定向投放,也减少对用户的骚扰;是理论上的用户和网站双赢的广告模式。只不过最大的挑战在于,网站经营者的后台定位系统是否精准。

二是ToC,姜奇平教授说,互联网商务模式中,人是基础设施,有了大量可精确把握其需求的用户群,就好办了。而且在电子支付手段目前已经逐渐普及的背景下:

1)虚拟物品增值

通过在SNS网站中经营虚拟的增值物品,比如Avatar、虚拟礼物是腾讯的拿手好戏;Facebook的GIFT APP也赚了不少。

2)和电子商务、招聘网站结合

通过SNS来和电子商务网站结合,通过精准定位向用户经营真实物品,是一个可行的方式。通过和招聘网站结合,想目标客户推荐工作也是好办法。

而且,SNS有一个可通过Newsfeed进行营销的优势,这类信息通过Newsfeed在关系链中传播,包含了朋友之间的情感因素,可接受程度提高。

3)通过App游戏盈利

这个和1)有些类似,只不过游戏类App包含完整的商业逻辑,可以刺激购买游戏道具获利。

当前互联网产业中,游戏盈利能力也是最强大的,快速抓住机会在App短暂的生命周期内获利是现实之路。

虽然有这么多赚钱的方法,但因为市场时机问题,除了腾讯恐怕很多SNS网站还在烧钱过冬。而从成本来,SNS产品的运营成本随着用户规模化发展 会快速升高,对服务器后端海量存储,并发性能等都有非常高的要求。现在赶上经济危机,VC这一块更加谨慎,有的SNS网站在冬天来临前已经准备了过冬的棉 袄(如校内网)可能还好一些,有的却已经在寒风中开始瑟瑟发抖。但不管如何,从最初的“和陌生人聊天”的触网快感,到现在接受实名的SNS的网络社区,中 国的网络文化再不断演进,这里必然会有很多的颠覆性的商业机会。

我相信,中国SNS的未来一定是充满前途的!

转自:搜狐IT

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