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产品经理分析之千变万化的淘宝首页-从需求到功能

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2016-10-20 00:20:14

破茧~~

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在淘宝首页“外貌”千变万化的背后,总有一些功能是一直存在的。

2003年淘宝创始初期,创始团队围绕网站的名字进行了讨论。淘宝创始团队成员之一的阿珂,提出了好几个名字,类似淘宝、掌柜的.com等。人们在逛街的过程中,会产生很微妙的心态,不一定要买东西,但可能会因为被某个东西所吸引而进去瞄一眼,这个过程其实就是“淘”的过程。而在网上买东西,实现了用手在电脑屏幕中淘的过程,于是网站名字就被定为了“淘宝”,在很大程度上这个名字确立了网站的风格。

从网站诞生之初至今,淘宝的首页变化很多,具体的一些重要变化事件如右表所示。

  作为一个产品经理就必须要理解这些变化背后的目的,以及哪些东西是不变的。随着时间推移,我们逐渐理解了首页存在的意义。它不只是一个普通的页面,而且是淘宝很重要的一个产品。

既然如此,围绕这个首页产品,就衍生出了一套思路。

  谁在使用首页

  我们首先需要确定这个产品的核心用户。

第一步,列出淘宝首页可能存在的各种用户:买家、卖家、小二、合作伙伴、竞争对手、爬虫等等。

第二步,对这些用户做价值判断,排列出用户优先级。这很简单,显然是“买家”最重要。

第三步,判断“买家”这个用户群体的粒度,是否足够细,如果够细,到此为止,如果不够,回到第一步再细分。

在这个步骤里,“买家”还需要细分。当然,分法很多,我们最终采取了一种很常见的分法——按照用户对产品的熟悉程度,分为新手、中间用户、专家。其中,最核心的是“新手”,因为只有新手买家,才会在首页上仔细研究各个模块。相对成熟一点的用户,虽然也会访问首页,但通常只是“路过”,然后直接去了某个特定的频道,或者,他们已经形成了自己的购物习惯,从“我的淘宝”、“收藏的店铺”里开始,甚至从一些外部的导购站点进入淘宝。

 接着,我们要确定这批核心用户的刚性需求。

第一步,和前面类似,列出新手买家们的各种需求:逛、购物、学习如何使用淘宝等等。对“逛”举个例子,“逛”不等于无目的的购物,而是“我没打算在淘宝买××,但我想来看看商家的底价,别人怎么评价这个东西”这类场景。

第二步,对这些需求做价值判断(方法同样不再展开),这个例子中,我们优先满足“购物”。

第三步,判断“购物”这个需求场景的粒度,是否足够细,如果够细,到此为止,如果不够,回到第一步再细分。在这个步骤里,各种“购物”的需求我们都想满足,所以整个“购物”可以看做刚性需求。但在具体满足的时候,还是需要细分。同样,分法很多,过去几年比较经典的分法是按照购物的目标是否明确,分为目标清晰的购物需求、目标模糊的购物需求、无目标的购物需求。

然后,我们需要把用户需求转化为产品功能。很多年来,淘宝首页的核心用户、刚性需求变化并不大,按理说产品功能变化也不应该太大,那么,在“外貌”千变万化的表面背后,到底是哪些功能一直存在呢?

  需求的共性

淘宝首页如何来满足新手买家的各种购物需求呢?产品经理们带着这样的问题,要去和用户来个亲密接触了。

我们可能碰到一个数码发烧友,他对各种新玩意儿很热衷,要买iPhone,4G版、256G内存的,这背后代表的是“有明确购物目标的初级买家”,淘宝首页上可以放一个大大的搜索框来满足他们。

我们可能碰到一个大学生,夏天快到了,他衣服不够穿,想买几件T恤,这背后是“有模糊购物目标的初级买家”,淘宝首页上大块的类目导航,就是为他们而生。当然,搜索也可以满足这类需求,所以我们看到,用户需求和产品功能并不是一一对应的。

我们可能碰到一个小女生,刚和男朋友吵了一架,心情不好,想在淘宝上买点东西来发泄一下,这背后是“无购物目标的初级买家”。对于这批用户,反正他们也不知道自己要什么,我们就放一些营销活动吧,告诉她,什么东西正在打折、什么东西新上了、明星在用什么、大家都在买什么……

上述三种功能,有什么共性?都是一群买家,从某个购物需求出发,通过某个产品功能,最终到达一个商品详情页面的过程,或者说,都是“导购”。这就不仅仅是首页的事儿了,淘宝有太多的产品,都可算是为导购服务的,对导购的理解,淘宝的产品经理们也是逐步加深。

  首页的导购价值

2005年,我们感到买家买不同种类的东西,会有不同的需求,所以有了男人、女人、数码、化妆品、生活居家等9大类目频道。主要在频道上推荐流行趋势、促销商品等内容,推出后的PV、成交转化率效果都不错。但是游戏和书籍两大频道的产能尤其低,主要问题出在内容吸引力上。

2007年有了一些纠结,淘宝希望自己不光是一个“购物网站”,还能提供一些购物决策的辅助,于是在发展资讯业务,但,这与频道之间的定位逐渐有些模糊和冲突。渐渐地,原来主流的类目频道逐渐退出历史舞台。仍然保留的,以横向频道为主,包括:全球购、二手闲置、促销、礼品、创意站等。

2009年,一级类目的频道首页开始TMS搭建,这个自动化的工具解放了很多UED和开发。虽然不再有主导航里的频道入口,但是类目导航区域保留了部分频道首页。同年,随着SNS的浪潮,我们开始对社会化导购进行了很多尝试,这里不再多说,一是尚无特别成功的案例,二是时间太近,无法看清。

淘宝十年的时候,我们又有了一些梳理,“导购”产品有这些:

第一是首页类产品,如淘宝首页、天猫首页、各种垂直市场首页(又分纵向的行业市场和横向的全球购、二手等);

第二是营销类产品,有长期的频道,如天天特价、淘金币、试用中心;也有短期的活动,如双十一、双十二大促,甚至出现了营销类产品的导航站点(cu.taobao.com);

第三是社区类产品,如顽兔、爱逛街、U站等。这些变化的背后,是因为淘宝的用户越来越多,流量越来越大,自然需要精耕细作才能满足他们。商品的划分,是针对用户需求进行的市场划分,是为了提升用户逛的乐趣和查找商品的精度。有人说,从淘宝的首页主导航,可以看出公司的组织结构,不无道理,其实,其他网站又何尝不是呢?

  供求匹配平衡

还有另外一个角度来理解导购,那就是经济学上的“供求匹配平衡”。我们通过对淘宝供求关系中的不同关系的分析,制订我们的经营策略与重点,并以此为根据为买家提供购物决策产品。具体说明如下:

当商品供应量远小于买家需求量时,需要为有需求的买家提供预订服务、资讯服务、订阅提醒服务。对有相应能力的卖家提供相关的情报,以刺激市场发展。

当商品供应量接近于买家需求量时,关注需求的满足率,通过细分人群,为不同人群提供不同的导购决策产品,来降低流失率。

当商品供求量远大于买家需求量时,需要对有需求的买家做优质商品和卖家的推荐,以及促销活动的推荐,并且针对不同人群提供不同的决策树。对没需求但有可能购买的买家做信息推送,以扩大需求量。同时为卖家提供付费型的营销工具。淘宝大盘现在基本是这种情况。需要说明的是,产品经理们将针对特定类目甚至热门搜索关键词来判断上述供求关系,分得越细提升越明显。

十年来,消费者的购物行为已经发生了很多变化。一方面,无目标的冲动型购物越来越多,这从中催生了很多“从逛开始的无目标购物”产品,同时淘宝也在这方面进行各种尝试。另一方面,人们从买便宜货逐渐变成追求生活品质,这时淘宝感受到了B2C的压力。

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