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KPI式的产品设计

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2015-05-14 16:23:09

江大可

分享一下,又不会怀孕!

本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

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你应当没有听说过这个名词。别误会,它和KPI之间并没有太多的直接关系——我用它来描述那些脱离了需求、挑战用户习惯的功能和界面设计。只不过,这类设计通常会出现在那些以“战略”为导向的公司中,产品的架构逻辑完全为产品经理和战略相关者的KPI指标而服务。

新浪微博可以说是我见过的最好案例。无论新浪官方是否承认,在过去的一年中,微博用户数的下滑已经是不争的事实,你也不能将其完全归咎于微信朋友圈的崛起,毕竟,更偏向于“私密社交网络”的朋友圈和媒体属性强烈的微博是完全不同的两类产品。或许更重要的是——新浪微博在产品架构上,一直在不断地挑战用户的耐心。

在我看来,新浪微博在产品设计上所犯的第一类错误是“频繁挑战用户的使用习惯”。在过去的一年中,新浪微博对移动应用和Web页面都进行了多次改版,而其对功能位置的改动时常让人摸不着头脑:

例如,曾经微博的置顶、转发、收藏、评论都在右下方,实际上我认为这种将对一条微博的各类操作放在一起是一个不错的设计,但不知出于何种原因,在一次改版后,时间线中的删除操作被改动成了右上方的一个小“×”号,而且它还是隐藏显示的——只有当用户将鼠标移动到相应的区域时,它才会被看到。

不久前,置顶功能也受到了同样的待遇:在微博上线“粉丝头条”后,这两个功能被归类到了右下方的“推广”里,本来这也是个无可厚非的设计,但如今,新浪微博又把这两个逻辑上相近的功能活生生的拆开,将置顶和删除这两个毫无关联的动作放在了一块儿。

虽然我不认为新浪的产品经理会傻到为了让用户少删微博,就把这个功能按钮弱化,为了high light“粉丝头条”,就把置顶也弱化了。但看上去,微博的右上角,越来越像是一个常用功能的“冷宫”。

这种频繁挑战用户使用习惯的设计在移动App上也屡见不鲜。最近的例子就是新的iOS 版新浪微博——新浪将原来“发布微博”的位置改为了“找朋友”,为此,他们也得到了大量用户一星的评价。

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新浪微博所犯的第二类错误是“不断地延长用户操作路径”。这一点在屏幕尺寸有限的移动终端上有比较明显的影响。

首先是用户个人页面的设计——我们都知道,在过去的一段时间内,新浪微博将强调用户个人兴趣、动态的结构化数据产品“个人Page”作为了重心。也因此,他们开始将那些用户并不常用的功能添置到了移动应用的个人页面中——赞动态、微数据,甚至连微博支付、二维码都占用了大量的空间。

这种变化带来的直接后果是,原本用户点击进入个人页面可以看到的微博正文内容,被压缩到了二级页面。

新浪的这种风潮还在愈演愈烈,在不久前更新了新版应用后,我惊奇的发现,微博个人页面首屏上最扎眼的功能竟然是“红包”和“新的好友”。而如果你的好友参与了红包活动,那么点击进入ta的个人页面,除了这个营销活动外,你一眼看不到任何其他内容。

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也就是说,新浪微博一直在为了自己的战略和营销,不断地用那些无关紧要的内容去抢占最重要的空间,而把用户的最基本诉求——阅读微博给弱化了。

新浪微博还有一类非常严重的错误,我称之为“不聪明的推荐”,换句话说,微博的产品经理们似乎很擅长把“有效信息”变成“垃圾广告”。

第一个例子便是来自淘宝的商品推荐。本来,将二者数据打通之后,根据用户的兴趣图谱和购买、收藏、浏览商品历史来做个性化推荐,是一个不错的idea。可惜的是,到了新浪微博上,它完全变为了一套基于用户“浏览和购买记录”的推荐——这种模式最大的问题在于:分不清用户“兴趣”和“购买意图”的区别。比如可能你刚刚购买了一个空气净化器,那么在很长的时间内你都不会有这类购买意愿了,可如果微博却会不断的给你推荐同类产品,和垃圾广告无疑。

第二个例子是最近我们在时间线里经常看到的“你的好友赞过的图片”这样的功能。实际上,这是一个基于社交网络做“物的推荐”时很容易犯的错误——如果在一个物品页面的下方告诉用户“你的好友也赞过”,那么这是一个帮助用户进行选择的有效信息;但如果在社交网站上主动向用户推荐“你的好友也喜欢”,那么就变成了基于“关系”的广告。

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原因在于,在微博这种弱关系平台上,社交关系和个人兴趣之间很难进行匹配,而任何“不精准”的推荐,产生的负面作用要比它的转化效果大得多。而我们可以看到,在新浪微博上,还有像关注被认证用户就自动私信推荐订阅等“不聪明的推荐“还有很多。

总结起来,在过去的一年中,新浪微博的每一次产品迭代,都过于地去为它的“战略”服务——和淘宝合作商业化、培养中V用户、增强社交属性……而总是忽略了它首先应当是一个用户发布和传递内容的平台。这种“KPI式设计”,也许就是加速微博衰落的催化剂。

source:pingwest

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