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用户动机是“以用户为中心”的方法论

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2015-05-14 16:21:47

萤火

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产品设计包括:产品策划(提炼需求的文案部分)和原型交互设计(产品的原型表现部分)。今天谈点上边的前半部分:产品是如何策划出来的?

谈产品策划同行们大都知道“以用户为中心的设计”这样一个理念, 通过朋友帮忙在这儿找到了一点有关它的出处和发展的介绍,点击查看。 另外有两本书对这一理念的推动意义不小,《设计心理学》和《情感化设计》。

今天要在此谈论谈论它, 作为一个理念,我倒不是认为它提出的错了, 反而我认为在当时那个年代,此理念意义重大。 但只有理念,却一直纠结不清楚方法论,让人叹息。 就像达尔文在物种起源的问题上提出了进化论, 但达尔文不仅提出了理念,还提出了具体的方法论,那就是优胜劣汰。 今天我们就是试着给纠结了三十多年的设计思想,找到一个方法论。

我认为策划产品是一个从无形到有形的转化过程, 这是一个有技术含量的非技术性工作。 有技术含量是指,你需要熟悉当下互联网各种产品形态的优缺点。 非技术性工作是指,你所做得是通过敏感观察,从纷繁当中提炼出了需求的本质, 之后用产品功能去满足它。

---------------------------------用户动机是“以用户为中心”的方法论:

今天我要提出的产品策划的方法论就是:用户动机。

就像警察办案一样,有时候看似得到了合理的人证、物证, 但还要解释通嫌疑人的犯罪动机,如果犯罪动机解释不通,这个案子可能就不能草草定案。 做产品策划也是一样,发现需求的本质来源就是发现了用户针对这种需求的行为动机。 人不会毫无道理的,去有意识的做一些事情。 任何一个产品想要去服务用户,都要找得出用户针对这种需求的行为动机是什么。 这种行为动机在数据调查或情景测试中可靠吗?

---------------------------------思考方式决定着策划能力:

通常能够策划出产品的人有这两个基本能力: 1. 敏感的观察能力; 2. 非凡的提炼与归纳能力。

观察能力这个,我想很多人都具备,但能够在纷繁的观察中提炼与归纳者恐为少数。 这种总结能力和人的一种思考方式有关:

一线的客服和编辑,他们不缺乏观察能力,而往往他们的思考方式注定不能将需求提炼成形。 由于不能将需求提炼成形,当他们想从事这方面的事情时,往往都是先有产品,而后往上套需求。 看到太多的想转到互联网上创业的人,嘴上说的都是:我要先有个SNS,以满足这种需求, 然后再要一个微博,满足那种需求,然后再要个资源下载、再要个互动百科、再要个BBS…… 这种以产品套需求的模式,终将不能策划出优秀的产品应用。

做技术出身的人员,也具备他们的观察能力,但他们掌控产品形态的能力往往趋于呆板。 技术人员不缺乏对产品的DIY能力,但他们组装出的产品往往名词概念多、形态四不像, 且分不清个功能主次,他们总是力求让重要的和不重要的一样完美,这就是问题。2011052321.jpg

对于具备提炼与归纳能力的策划人员,也是通过观察和数据佐证等来发现用户动机。 但不同的归纳方法是: 1. 遇到新的需求因素出现,首先想想能否在过往的经验中给这个因素找到一个“定性”。 ? ?也就是它是什么,它是哪方面的事儿。 ? ?如果能找到确切的“定性”,那自然把它归结到过去那个相应的知识体系当中。 ? ?这样,自然相应的问题就有可参考和对比的基础。 2. 如果找不到确切的“定性”,那它就是一个新的需求要素的起点, ? ?以后还会有与它相近的问题,逐渐归结到这个体系当中。

由此可见产品策划人员谈及需求和产品形态时,思考的方式都是一个相对整体的体系结论。 (就像上面图中画的一个又一个的知识圈)。 这构成的了产品策划人员,有能力去从无形向有形去转化产品的知识基础。 这种能力基础,具体到某一产品的策划过程中时,则要看总结到的用户动机有多少项。 也就是用户关注的点,有多少项。这些项又是如何从主到次的排序。

作为一个产品策划人员,如果能将这种用户动机以及这种主次排序的认识讲解清楚, 那么,将这些信息传递给一个交互设计师时,一般他就能听清楚需求的所在, 以及设计出具体的功能表现。

---------------------------------只有用户动机还不够:

前边我们提到了用户动机是发现需求的本质来源,还提到了提炼这种需求的思考方式方法。 但是对于一个能拿到货架上供人挑选的产品,只有用户动机和方式方法是不够的。 还需要有一个竞争对手的分析与对比,任何一个需求都不可能是你一个人在满足。 这三个要素决定了一个产品上线后能否体现出预期价值的前提: 用户动机、竞争对手分析、自己产品的差异与价值所在。 如果在这三个方面,你的项目经过多次、多角度论证,依然表现的优势明显, 那基本可以下结论,你这是一个好项目。

---------------------------------从案例看产品是如何策划出来的:

--------------------------------- 案例1:
用户动机: 07~08年间,在一家母婴网站工作,接触到的都是0-6岁的孩子家长,特别是孩子妈妈。 固然在0-6岁这段期间这些人群有着很多的需求, 但还是观察到这些人群平时需求最多的还是学习些知识和解决些具体问题。 这一认识结论在后来也通过数据得到了一些佐证。(如下图)
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