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干货!如何使你的素材设计从优秀到卓越(下)

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2015-05-14 16:18:45

 青青莲子

分享一下,又不会怀孕!

本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

@刘津legene?(网易UED主管)前两篇作者从素材规划和素材设计层面给我们演示了优秀素材到卓越素材的大变身,今天这篇直达执行层面,强烈推荐同学们把三篇都阅读一下,让banner点击率一路逆天!

执行层三要素

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设计完成后,其实只是完成了一部分工作,接下来的投放环节至关重要。很多人不太在意这个环节,完成设计后就匆匆投放出去了,殊不知这里面大有学问,对素材最终的效果起到极大的影响。
 

执行层——投放时间

热点素材抢先投放:

如果是和时下热点有关的素材,一定要在第一时间投放出去,因为这些热点常常是来得快,去得也快。而且这类素材往往会扎堆出现,抢先出现在大众视线的素材才更容易得到关注。

这方面我觉得淘宝是做得非常不错的,举其中一个例子(例子有点老了,但是仍然能说明问题):

“江南style”的用户关注度(在百度指数中可以查到):

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从图中可以看到,在12年9月底的时候,它开始流行起来,然后就逐渐走低。

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这个素材的上线时间是12年10.11,可以说较好的赶上了流行的节奏。然而现在很多素材存在明显的滞后性,在热点已经快冷却的时候才匆匆上线,十分影响效果。“江南style”属于流行时间比较长的热点,还有很多热点转瞬即逝,所以更要充分抓住机会。

根据产品特点选择投放日
有些产品的素材,平时和周末投放效果区别不明显,但有的产品则区别比较明显。比如电影票,周末和节假日投放效果明显好于平时。这些都可以通过日常的监控得到结论(下图中黄色圆圈表示周末,红色圆圈表示节假日)。

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因此在观测一段时期的投放效果后,就可以选择在更有利的时间投放素材,以节约投放成本,并取得更好的效果。

根据用户喜好选择投放时段
这张图是在京东网站某一年的搜索数据总结中找到的,它给了我很大的启发。

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从这张图中可以看到,用户在不同的时段,感兴趣的内容是不同的。那么投放素材是否也可以根据时段来做有针对性的设计呢?

以下是我设想的一个效果(示意素材来自淘宝网站):

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比如说在夜间到清晨这段时间,可以投放一些主题较敏感,风格安静祥和的素材;在早上,可以投放些朝气蓬勃,风格较绚丽热闹的素材;下午投放轻松诙谐的素材;晚上投放购物折扣主题的素材。根据不同时段投放不同主题的素材,以取得更好的效果。
后来我们有部分产品尝试了这种方式,确实取得了意想不到的效果。
 

执行层——投放时长

根据我们长期对投放素材的效果监控,发现同一个素材,在超过7天后效果就会显著下降。不过这也与素材的曝光量有关,应该根据自身的实际情况来确定投放时长。不过总的来说,投放时间不宜过长。
 

执行层——投放位置

在页面的什么位置,投放效果最好?根据我们对公司首页素材监控的效果,发现点击率从高到低依次为:上部、中部、右侧、左侧、下部。

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当然要想取得好的投放效果,还要注意投放位置的受众人群,具体内容请看“素材设计——从优秀到卓越(上)”。
 

五、反思层

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要想不断超越已有的成绩,就要在每次投放完成后,分析投放结果,总结经验,为下次投放做好准备。而这点也是很多产品、运营、设计人员所忽视的。往往是临时策划主题,再找设计师进行设计,然后再经过n多次设计上的修改,最后一股脑投放出去。投放完毕后简单看一下点击率,就丢到脑后了。下一次又是从头开始。

为了达到更好的效果,事先足够的调研分析,了解产品人群特征、投放环境的用户特征及使用场景、分析产品人群与投放渠道的匹配度是很有必要的。然后才是在这个基础上尽力去提供优秀且令人惊叹的创意。在投放过程中,可以尝试A/B测试、分时段投放等手段,注意投放时间和时长,密切关注每日的投放数据,根据需要快速做出调整。投放完毕后进行分析总结,积累经验。

设计素材不仅仅是为了应付工作,而是为项目节省开支,带来更多的点击和转化从而变现,它是一个看似简单、却至关重要的环节。做好素材方面的工作,会为你的产品带来更多的新用户、更好的转化,使产品的业绩蒸蒸日上!
作者:@刘津legene

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