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有关知乎盈利模式的猜想

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2016-04-12 00:09:45

金龙

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小芒果导读:知乎的盈利点究竟在哪里?本文作者大致做了一个猜测:做信息流广告,也即在知乎的时间轴(timeline)中插入广告。另外,针对于知乎日报是否可以做一些盈利模式的新探索?

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前几天,我和侃叔仔细地讨论了知乎的盈利模式,他提出了一些我从未想到过的有趣的想法,一定程度上颠覆了之前我对知乎盈利的认知。我来把这些精彩的思路记录总结下来,当然这都只是猜测而已,并不一定正确。

这几年来,我一直在关注知乎创始人周源的对外采访。很奇怪的一点是,一提到知乎的盈利模式,周源似乎始终在这样表态:知乎要做互联网基础设施,产品做好盈利自然而然,现在先不着急考虑盈利。然而当我去思考创业公司的盈利模式,却始终这样认为:如果对一个产品有野心,而不是只是想烧一烧投资人的钱,有必要在一开始想清楚自己产品的盈利模式。即使公司在创业之初很难盈利,也一定要做好一个大致的构想,以便在合适的时机合适的节点切入盈利。

因此,我也曾经一度认为知乎缺乏对盈利清晰的认识。为了迎合投资人,不惜以牺牲社区质量为代价急于扩张。现在来看,我的观点过于幼稚了。

我们看到,近年来互联网的盈利模式有很多创新,但是其基本模式并没有太大变化。如果不考虑电商,着眼于社区盈利模式,互联网盈利模式大致可以归结为两大类(不对不全面的地方还请大家指正):一类是倒卖流量,或者是最常见的售卖广告,当然广告又分硬广软广,形式多种多样;另一类是比如 IAP、增值服务这样的收费项目。如果是具体到知乎怎么盈利,其实在知乎上有非常多的讨论,现在我所能看到的大致猜测如下:

  • 用户付费。比如付费提问,但是这一点并不靠谱。按照周源的构想,人们在知乎写下回答是认知盈余,是为了满足自我实现的价值、获取自我认同感,而不是为了赚钱。收费必将毁掉知乎文化,因此知乎肯定不会向用户收费。
  • 招聘服务。之前有非常多人猜测知乎可能向着 LinkedIn 模式发展,但是从知乎放弃实名制的一刻开始,猎头招聘模式就有些说不通了,况且知乎和 Stack Overflow 这样的专业社区有很大差别,现在知乎也不会往这方面发展。
  • 侧边栏广告。知乎之前在侧边栏投放过广告,但是看得出知乎始终对投放广告十分慎重,而现在我的知乎侧边栏就没有任何广告。我想大众对知乎盈利最普遍的猜测就是投放这类硬广,但是无疑会引起用户的反感。以知乎现在的发展来看,我觉得也不会主要往这条路上走。
  • 出版。知乎尝试过众筹出书,一年销售了接近 10 万册,另外知乎也在和作者合作出电子书。但是出版版税太低,仅靠出版业获取利润太难,显然也并不能够成为知乎主要的盈利模式。
  • 线下活动/线下实体店/知乎周边。知乎举办过很多次成功的线下活动,也肯定会继续举办下去。如果再进一步设想,可不可能开线下实体店?另外,最近知乎推出了吉祥物刘看山的众多周边,从笔记本、手机壳,到杯子、袜子,应有尽有。但是我想这其中应该更多是起到塑造知乎文化、培养用户的忠诚度的作用,无法成为知乎主要的盈利方式。
  • 卖大数据。乍一看或许有可能性,比如 Foursquare 就收集了很多商家的信息,进行数据分析后把结果卖给商家。但是知乎上的数据都是文字,没有办法量化分析,只能人工提炼。另外自然语言理解有非常大的难度,已经算是世界难题,我想知乎现有的技术还达不到卖大数据的水平。

知乎团队一定在做各种对盈利模式的各种可能性尝试。然而,如果排除上述猜测的可能性,那么知乎的盈利点究竟在哪里?我先来说一下大致的猜测,当然只是猜测,可能不一定正确:简单说就是做信息流广告,也即在知乎的时间轴(timeline)中插入广告。

信息流广告也分硬广和软广,硬广比如我们看到微信朋友圈或者微博的推广广告,如果具体到知乎,可能是首页时间轴某个回答旁边显示“推广”标志。插入这类广告是有风险的,不仅仅在于做不好会引起用户反感,也是在间接宣称知乎并不是一个公平的问答社区,而是交钱就可以展示回答的地方。因此这种时间轴广告虽然有很大的可行性,知乎至今也没有做过这样的尝试。

而与硬广相对的就是软广。如果做时间流软广呢?不显示“推广”标示,悄无声息地和广告主合作,接着把带有导向性的回答放置在时间轴上。或许连答主自己都不知道,只是广告主找到了这个答案;又或许是知乎找到了广告主,直接问他们是否需要推广。这个想法也是有一定可行性的。

知乎曾经在 2013 年 11 月上线测试了新版首页动态,这其中的改进就包括将在时间轴推送用户关注话题下的内容,而不仅仅以关注用户为依据进行推送。我不知道现在的首页动态是否仍然执行着这样的算法标准,但是有了改进版的首页动态,就有了软广的基础。当然,这已经是一年多之前的事情了,不过知乎的确一直在做产品改进,我相信改进的目的也不仅仅局限于优化产品,更是对知乎未来盈利模式的探索,可以预见的是,知乎并不会走盈利模式的寻常路。

我想起之前有人问过我一个问题:你希望怎么推广你的博客和微信平台?我脑海中闪现过的第一个想法就是,去知乎上回答问题,同时频繁曝光自己的博客和微信。相信很多人都能发现,知乎上的很多回答都有着相当高的曝光率,这实在是太有吸引力了。想想看,知乎上究竟有多少软文?知乎给电商贡献了多少流量?

《浪潮之巅》中有这样一段描述,我一直记忆深刻:”在 2000 年,如果要问‘什么对互联网公司最重要’,百分之百(而不是百分之九十九)的人都会回答‘流量’(traffic)。如果再问什么第二重要,得到的答案是一样的,还是‘流量’。”即使是离 2000 年互联网泡沫 15 年后的今天,流量的价值依旧很大。知乎现在的很多回答,就正在吸引着正令人艳羡的流量,这种巨大的流量,导致时间轴广告有利可图。

具体细节可能还需要深入考虑一番,说到底,我觉得就是在确定盈利模式大方向的前提下做一些小创新。不要觉得在时间轴插入广告不现实,微信朋友圈不也能插入广告吗?我们都觉得广告会毁掉微信生态圈,可是微信却非常聪明,推送三个档次明显的广告制造话题,引爆了朋友圈,化解了广告危机,这说明一切都有可行性,只是怎么运作罢了。

另外,知乎的产品并不局限于知乎网页和知乎 App,还有移动端的知乎日报。因此,可不可以仅仅针对于知乎日报做一些盈利模式的新探索?或许我们可以将知乎日报和新闻客户端做类比,这其中的盈利模式不仅多样,而且想象空间十分巨大,比如移动广告、O2O 电商等等,我就不再一一展开了。

知乎日报是一款很不错的产品。我相信很多人不会使用知乎,但是他们会去阅读日报,我的微信朋友圈每天都会有很多条从知乎日报分享来的链接,我也相信展示在日报上的回答会得到更高的曝光率。的确,日报吸引了很大的流量,然而却也带来了问题:日报的流量并没有有效地导流到知乎上。具体来说,就是某个回答上了日报,原回答下的赞同数可能并没有因此得到暴增。如何将日报上的流量更有效地导流到知乎页面上,也是一个值得探讨的问题。

当然,知乎也可以不考虑那么长久的盈利问题。毕竟,一个用户多、粘性大、内容丰富的产品,即使不能在短期保证盈利能力,在互联网如今繁荣盛景下,也丝毫不妨碍源源不断地吸引投资。是的,知乎在疯狂扩张,吸引大量用户涌入,甚至不惜以牺牲社区质量,要想融资,这似乎是必然的,当然的确也带来了更多风险和挑战。

在本篇讨论的最后,侃叔问道:你觉得哪一个互联网巨头更希望能收购知乎?我立即想到了百度,因为知乎可以和百度知道互补;不过侃叔却觉得会是阿里,因为阿里内容最为欠缺,可以借此占位做产品整合。我们并没有讨论出一个一致的结论,但是有一点是肯定的——知乎并不希望自己被任何一家巨头收购。或许,它本来就是一个只属于也只应属于 1% 群体的产品。

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