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电影O2O烧钱大战:明珠还是陷阱?

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2015-05-14 13:29:17

 青青莲子

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打车大战刚刚落下帷幕,电影补贴大战又开始了。电影o2o的未来究竟为怎样?

dianyingo2o

2015年贺岁档电影异常火爆,仅在大年初一就新上映7部电影。虽然声势比不上红包大战,但大众点评、美团猫眼、百度电影、微信、格瓦拉等电影O2O平台分别推出各种9.9元、19.9元特价电影票争抢票房。

据大众点评公开消息,2015年春节贺岁档期间,大众点评全国半数以上的电影场次都可以享受9.9元票价,另一半场次可以给到用户30元以上的补贴优惠。大力度补贴下用户自然活跃,2月14日当天,大众点评每秒有4对情侣在线选座购票。大年初一贺岁档密集日,大众点评当日销售70万张电影票,其在线销售市场份额已经超过10%。

此前不久,美团猫眼推出19.9元预售《智取威虎山3D》,淘宝推出19.9元预售两张贺岁档电影票,而微信电影则9块9价格预售《一步之遥》首映前四日黄金场次,同样吸引了大波用户参与。

至此,原价40-80元的电影票,彻底被打入10元以内的级别。而根据电影票销售相关规定,这些平台如果希望销售低价,只能用真金白银来补贴,平均每张电影票补贴力度在30元以上。据知情人士透露,大众点评贺岁档补贴做了3亿元的预算。

然而,熟悉电影行业的人都清楚,销售一张电影票只能拿到2-4元服务费,即使此前在华东区域占据在线售票份额60%的格瓦拉,其所赚的服务费用也几乎无法覆盖售票机器、人工和运营费用,更不用说这种疯狂玩法。

纵观历史,试图用互联网手段服务电影行业的有资讯、社区切入的时光网、社区影评模式的豆瓣,在线售票模式的格瓦拉、网票网,以及后期进入但声势浩大的美团猫眼电影、大众点评乃至BAT。

到底被称为本地生活服务“明珠”的电影行业有多大光环和诱惑?又暗藏着多少陷阱?这些新进平台通过烧钱能摆脱此前屡战屡败的魔咒么?

电影O2O的那些陷阱

美团创始人王兴曾经提到过电影是本地生活服务行业的“明珠”。而美团利用此前积累庞大流量,用很低的价格销售电影票,很短的时间内站在电影票在线销售市场份额占据了一席之地。

美团发力之前,跟电影相关的互联网公司已经尝试多年,但一直未寻找到一个行之有效的商业模式,可以说电影行业一直是科技公司的一个带着光环的陷阱。

时光网从专业的电影新闻、社区开始做起,经过多轮融资一直没有做大规模,豆瓣做影评,后期接入在线售票之后很短的时间就把这部分业务停掉了,线下太累。而格瓦拉是国内第一个做在线选作售票的网站,并很短时间站稳了华东市场,遗憾的是在开拓城市方面步调比较慢,但资本希望看到格瓦拉可以复制到更多地区。

移动互联网时代来临之后,美团利用此前积累的流量优势迅速切入售票领域。而大众点评则利用其媒体属性优势与《匆匆那年》合作营销推广活动。但是,猫眼电影虽然看起来用低价电影票切到很多用户,但低价模式本身并不是门槛,大众点评通过一轮砸钱市场份额在短期内提升到10%。而且2014年百度、淘宝、微信分别都在电影领域发力,而在这些移动APP展示端,电影的入口位置也越来越明显。

2015年贺岁档电影临近,美团、淘宝、微信、大众点评都开始斥重资补贴争抢票房,启动新一轮补贴大战,虽然声势没有红包浩大,但真金白银的力度也让人心颤。

尽管试错成本巨大,但一波一波的互联网公司前仆后继在深耕电影行业,到底电影行业的诱惑在哪儿呢?

电影“明珠”的诱惑

从电影行业票房来看,2014年全国票房296亿,其中一半是国外电影的票房。而国内所有票房收入汇总,也仅有150亿左右。根据目前40%多线上售票的比例,中国电影票在线销售的全部市场不过60亿,即使全部电子化,总额是150亿。当然,一个利好的消息是国内电影票房每年增幅在30%左右。

反正对于这些动辄烧钱几亿的互联网公司来说,票房显然不是各个互联网公司的目标。而疯狂烧钱砸出来的票房,无非是增加一个与上游谈判的资本。

那么电影发行的渠道费用能入这些平台的“法眼”吗?当然也不是,据一位电影行业内人士描述,电影行业最大成本是制片,制片之后发行成本虽然各有差别,但基本在10-15%范围内浮动。这意味着每年发行渠道相关费用最多有45亿。这个市场空间是非常容易看到天花板的。

那么电影被称为“明珠”的诱惑到底在哪儿呢?其实,电影的最大魅力在于其硕大的光环效应。比如某一部票房未必很高的电影,但其中涉及到的一款产品可能就成为淘宝上的“爆款”。如果在公交站牌放大幅的某公司logo,吸引眼球的效果就不如放《匆匆那年》的明星外加公司logo。而这些票房之外的光环才是互联网公司的真正所图。

去年猫眼电影与《心花怒放》的案例被反复传播,猫眼电影号称贡献电影《心花怒放》一半的票房,但事实上这个案例并不被电影行业内人士认可。因为《心花怒放》电影票的销售渠道放到哪儿,对最终结果影响都不会大。与其说美团帮《心花怒放》售票,不如说美团在借《心花怒放》营销自己。而《心花怒放》最看好的反而是后期营销部分。

另外,在一个城市综合体中,电影院是一个非常好的吸引客流的场所,因而可以拿到整个城市综合体中最低的价格,而其吸引来的人流本身就是商业综合体的最大价值。如果把这些人群汇集到网上平台,同样是O2O平台眼中的“大肥肉”,也是电影行业的诱惑之一。

当然,电影也一不小心就可能成为“陷阱”。中国每年出产几百部影片,其中确实会出现一些“黑马”,但也经常会出现制作精美、投资巨大、明星汇集的电影上市之后却面临惨不忍睹的票房。

一方面是可能瞬间爆发的光环,另一方面是可能踩错的点儿。这就是电影行业的魅力和诱惑。

疯狂与未来

电影行业的光环确实成就了不少公司,比如光线传媒居高的股价,以及华谊兄弟、有望独立上市但被合并的乐视花儿影业都取得非常好的发展。

面对光环和诱惑,以及大批线下流量的吸引,这些互联网公司“嗜血”而动。疯狂砸钱来让用户把电影和自己的平台产生关系。而低价电影票显然是最粗暴的一种。美团猫眼电影利用低价电影票切到一块市场份额之后,其他巨头随之跟进,大有把价格战打到底的架势。

其实价格战就是囚徒困境,一旦开打就很难停止。大家都不能忍受市场份额和用户份额落在别人家,但是价格战对行业的损失显而易见。一位传统品牌电影院副总说,之前看电影是一个消费比较高,比较有情调的事情,现在价格低到,没地方坐了,去电影院坐会儿。

互联网真正应该给电影行业提供的价值是,与其单纯做一个线上售票渠道,不如探索更多与营销相结合方式来深入。此前,电影推荐距离交易太远,而现在决策到交易越来越近,也可以在同一个平台上完成。换句话说,美团猫眼电影做电影行业的垂直整合,从低价电影票开始,向上游发行、制作环节发力,而大众点评是做横向整合,基于吃喝玩乐的现状,做电影的决策到交易的闭环。同时与吃喝玩乐流量做交叉整合,挖掘增量市场。

2014年,大众点评尝试与电影《匆匆那年》的合作就偏重于营销而非票房,其一方面推送优惠的电影票给用户,并结合电影院周边的吃喝玩乐做二次营销。贺岁档期间的9.9元电影票背后同时也有各种与吃喝玩乐相关的增值活动在同时推出。另外具有媒体属性的还有百度,百度把电影搜索和在线选座结合起来,使用户在搜索决策的时候更容易直接交易。而美团猫眼电影则直接成为电影《心花怒放》的联合出品人,另外王兴2014年曾与业内多位制片人沟通,希望继续向电影产业链上游发力。

虽然温和的营销显然不如粗暴的补贴来的更快,这也是2015年电影行业补贴大战开启的原因。但随着补贴减少,各家真实的用意和布局才能浮出水面。当潮水落下,才能看到谁在裸泳,只有补贴停止,才能看到谁在背后用心做服务。

同时,这些平台拼命烧钱的时候也别忘了,看重电影行业的人太多了。在万达商城的大森林体系以及万达O2O推进的核心都是电影院。到底这些线上线下的人流最终被怎么切割和分配,2015年会有更多的看头。

 

作者:@举个栗子

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