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社交网络,如何引爆你的产品?

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2015-11-01 00:12:40

志志尾 限

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【导读】在工作中我的老大常说:有和没有差别很大,但是好和不好差别就没这么大;所以我们要先做出来,然后有精力再去做好它。从0到1很难,是无穷的倍数才能从0到1,但是从1到2就只有2倍而已。

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如何让用户在社交网络分享你的产品,从用户的角度,可以转述为,“我为毛要分享给你,请给个理由”。

一款爆红应用往往是在数天至数周内就实现了巨大成功,在细分领域中占据至少90%的市场份额,没有对手能够抗衡。换句话说,优质的产品或服务在推动着自己的“引爆点”快速到来。

每个产品都可能是“爆款”

表面上看,能够快速引爆的移动互联网产品屈指可数,有许多人认为这是平台资源、研发技术、产品实力和外部条件的综合结果。但在我们所熟知的“爆款”产品中,有的来自坚持多年的创业团队,也有的来自传统行业或草根个体。这些案例表明,无论是否拥有资源、经验和资金,快速引爆是每款产品或服务都可以具有的能力,这是社交网络所提供的红利。事实上,社交网络对产品以及开发团队的巨大影响可以分为以下几个阶段。

第一阶段:均匀分发。社交网络首先改变了人们获取信息的方式。被人们有意无意忽略掉的关系链在其中起到了巨大的作用:人们获取的信息很大程度上来自好友或关注者的“分享”。这些信息频繁而细微,如同粉尘一样源源不绝。在这个阶段中,构建起一套分享体系是产品引爆的基础。

第二阶段:快速崛起,触达用户。在这个阶段,信息的供给已经过于充沛,以至于会呈现海量的浪费现象。人们对应用、服务或信息已经习惯性地“丢弃”,更吝啬于投入自己的时间和注意力。在这种情况下,占用用户最少时间、经济和动作成本的“廉价娱乐”成为了最直接的收益领域。

第三阶段:改变应用开发模式。社交网络时代,用户的耐心更少,容易喜新厌旧。移动应用产品往往会面临速生速死的生命周期——在3~5天之内,一个“爆款”就完成了自己从爆发到消亡的全过程,这种情况并不少见。相应地,应用的开发模式也在发生变化:数十个团队可以不约而同地开发同一类应用,在不同的人群中进行测试,同时在相互借鉴中各自快速迭代升级。

引爆往往是零成本的

“爆款”往往具有两个共同点:用户的使用成本低,分享动力高。

在移动互联网上,蕴含分享力的产品会推动信息在用户的关系链中快速流传。在“起点即引爆”的应用与服务中,大多数用户都扮演了重要角色,他们的每次分享都能带来更多新的用户。“爆款”的转化用户比例更高,这也意味着信息的流动、分享和转化损耗非常低。因此,新用户的获得对开发者而言几乎是零成本的。

成本越低,越爱使用

要达到“起点即引爆”的效果,开发者的首要任务是降低用户的理解成本,也就是降低用户在参与一个应用、活动、服务时所花费的时间与步骤。此外还需要考虑到用户的消费成本,即用户在使用一款产品、参与一个活动过程中是否流畅、简单。产品的易操作性通常是创业者和产品经理最关注的要素之一。

移动互联网“2秒定律”:如果一款应用无法在2秒钟内让用户明白自己是什么,该如何操作,就会被抛弃。实际上,用户在某一环节多花1秒钟的时间,在该环节的用户流失率就将提升8%~10%。

无论是理解成本还是消费成本,都与社交环境息息相关。在PC时代,用户黏着在互联网上的时间可以长达几十分钟、几个小时,而在移动互联网时代,人们打开和关闭一款应用的时间可能短至几分钟。越是通俗易懂的应用越是容易在泛滥的同类中脱颖而出,被快速引爆。对于开发者来说,应该依照这个原则抓住产品与用户的每一个接触点,将使用过程设计得简单易操作。

用户收益驱使分享力

用户分享的动力从何而来?当人们将使用一款应用、一项服务或参与一项活动时,有意无意间都希望自己获得某种收益:可以是为自己和他人带来的价值,或帮助别人的精神或物质奖励。推动分享的另一大动力则是“娱乐性”,比如产品带来的愉悦感,完成任务时的成就感和满足感。

成本和收益是衡量互联网上一款产品或服务的标尺。只要操作够简单、够轻松(成本),用户使用后愉悦感强、意犹未尽(收益),一款产品就更有可能实现爆发性增长。

“引爆定律”

“爆款”往往都有着许多共同点,也向我们揭示了最为直接的引爆定律。

使用时间越短,越容易引爆

“爆款”产品往往不是团队开发的第一款应用,而是团队在多次试探之后实现的爆发。

相比于之前默默无闻的老产品,此类产品的玩法都更为简单,也与用户在社交网络上的行为有着更为密切的关系。社交网络一直缺乏能够让用户快速收获愉悦体验的轻量级产品。大部分移动端的游戏产品都略显“重度”,耗时较长。“围住神经猫”的爆红将“用时短”的特征发挥到了极致。

玩法越新颖,引爆速度越快

引爆的直接结果就是迅速获得大量用户。与此同时,它也会令好友间的信息分享迅速同质化、沙漠化。因此,完全复制“爆款”和其他成功产品已经变得没有价值,你需要拿出独创性的新玩法。

用户越投入,影响力越大

现在的用户已经习惯于大量的信息浪费。在朋友圈中“刷屏”的信息或应用很可能被轻易地忽略掉。然而用户的自发投入却会改变这一状态。通过自发组成社群,主动提供信息、分享心得或帮助他人解决问题等,信息传播能够从强关系辐射到更多弱关系和陌生人中去。

黏着性越低,衰减速度越快

对于黏着性不强的娱乐类应用来说,用户抛弃的速度与他们爱上这款产品的速度同样快。

我们虽然无法精准地预测谁是下一个“爆款”,却能够提炼出这样一个“引爆公式”:

引爆=用户收益×可娱乐性×热点系数×用户与企业间的信任/参与成本

收益指用户能够从中获得的服务质量、信息、技能以及愉悦体验,也包括从中获得的存在感和认同感等。当无意义的心灵鸡汤、语录党泛滥时,罗振宇的罗辑思维能够通过提供有价值的优质信息和思想,令用户获得更大的受益。

娱乐性更多的是指“廉价娱乐”,也就是用最少的投入获得最快的愉悦享受。从早期微博平台上盛行的“猜猜我和哪个明星像”,到“打飞机”、“围住神经猫”,用户在体验和炫耀过后,就会去寻找下一个带来愉悦感的产品。

将热点系数作为关键指数纳入到该公式中,是因为热点事件能为产品或现象的引爆加分不少:在几位影视名人因沾毒被拘留之际,一些恶搞类的微信小游戏立刻就在朋友圈风靡;“围住神经猫”的生命周期结束后,HTML5类型的小游戏呈现爆发之势,还有国外团队复制该产品并一举登上App Store榜首。

可见,一个产品走红本身也能够成为热点事件,推动下一波热潮。如果团队能将用户收益与热点事件、产品的娱乐属性相结合,在社交网络中的引爆指数就会更为惊人——“冰桶挑战”就是最好的例子。

无论从哪个角度去观察,社交红利的本质都在促进产品的价值回归,即产品和体验越好,用户推荐和分享的动力越大。在这个氛围中,企业事实上是在经营自己的粉丝,不断积聚用户的信任,因此用户与企业之间的信任程度也成为非常关键的一个指数。

参与成本指的是用户在某一服务、信息或应用上的时间投入。一个无法提供快速直接响应,需要多次步骤、反复操作的产品注定会被用户抛弃——毕竟,阻碍用户用最少的时间(最廉价的方式)获得愉悦感,在这个时代已经不合时宜。

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