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互联网时代的商业,定位似乎没有那么重要—“品客”的定位

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2016-05-09 00:24:40

金龙

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“定位”理论曾经非常高明。它第一次在商业领域强调了“占领心智”的非凡作用。但是,还是别再迷信这一套了。因为市场、媒体、顾客全部都碎片化掉了。没有一体化的市场、中心化的媒体和大众化的客户,“定位”理论就没有了用武之地。别再想着登高一呼,天下响应的好事了。互联网时代的商业,近乎一家乡村里的豆腐店。社区关系,人格形象和产品口碑才是经营的三个真实支点。

作者:[美]艾·里斯 杰克·特劳特

“品客(Pringle's)”牌薯片是怎么回事呢?宝洁公司出资1500万美元大张旗鼓地推出的这种“最新式”薯片很快就抢占了高达18%的市场。

接着,老品牌如博登公司(Borden)的“智慧(Wise)”用一个典型的重新定位战略进行了反击。

他们在电视上打出这样的标签:

“智慧的成分是:土豆、植物油和盐。”

“品客的成分是:脱水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚。”

“品客”的销量随即大跌,从18%可观的薯片市场占有率下降到10%,远远低于宝洁公司25%的预期目标。

奇怪的是分析调查中没有提到另外一个问题,人们对“品客”抱怨最多的是它“吃上去像硬纸片”。

这正是你希望消费者看到“甘油二酸酯”和“丁基羟基苯甲醚”之类的词之后做出的反应。口味,无论是属于审美还是味觉,只是头脑中的想象。你的眼睛只看你想看的,你的舌头只按照你预期的方式做出反应。

假如有人强迫你喝一杯H2O,你的反应很可能不好,但如果有人请你喝一杯水,你可能会觉得味道不错。

这就对了,二者的差别不在味觉上,而是在头脑里。

最近,这家设在辛辛那提的大公司改变了战略:“品客”将成为一种“全天然”产品。

可是,损害已经造成了。

在人类大脑中某个小小的角落里。有一个写着“失败者”的惩罚箱。你的产品一旦被放进那个箱子里,就没戏了。

不如回到起点,重新开始,推出新产品,再来一局。

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