优界网

首页 > 产品经理 > 谈产品设计吸引:培养用户习惯的产品(一)

谈产品设计吸引:培养用户习惯的产品(一)

36

0

0

2015-05-14 15:35:18

〆色計ㄕ╄

分享一下,又不会怀孕!

本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

908

前言

79% 的智能手机用户会在每天早上醒来之后的 15 分钟内查看手机。更惊人的是,有三分之一的美国人认为,与失去手机相比,他们宁愿放弃性生活。

一份 2011 年的大学研究报告指出人们平均一天要查看手机 34 次。但业内人士表示,人们每天查看手机的次数已经接近惊人的 150 次了。

面对事实吧,我们已经上瘾了。

即使不能说我们对科技完全上瘾,但也可以说患上了强迫症。我们常常不自觉地去查看消息通知,不自觉访问 YouTube 、 Facebook 、 Twitter 。本来只准备看几分钟,结果发现一个小时后还在网站上闲逛。你可能每天都在重复这种行为,但是你却从来没有意识到。

认知心理学家把习惯定义为 “ 情景线索引发的自发行为 ” ,即那些不经思考,下意识所做的事情。习以为常的产品和服务就像其设计者所设想的那样潜移默化地改变了我们的日常行为。

为什么这些公司仅凭写代码就掌控了用户的思维?这些产品凭借什么培养了用户的使用习惯?

对于很多产品来说,只有培养用户的使用习惯才能生存。生活中有无穷无尽的干扰分散用户的注意力,所以这些公司都在研究可以让他们的产品常驻用户的脑海 中的新奇战术。在当前这个时代,仅仅积累上百万的用户是远远不够的。公司的经济效益与其在多大程度上培养了用户的行为习惯是紧密相关的。为了赢得用户的忠 诚度,开发出用户经常使用的产品,产品公司现在不仅要知道是什么吸引用户去点击,而且还要知道是什么让用户做出选择。

尽管有些公司才刚刚意识到这一点,但另一些公司已经从中获利了。由于掌握了培养用户习惯的产品设计方法,这本书中讲述的公司已经使得用户离不开他们的产品了。

  第一反应很重要

那些懂得培养用户习惯的公司在成本控制方面受益匪浅。这些公司把他们的产品和用户内在的需求紧紧结合在一起。这样一来,毋需营销推广,用户也会趋之若鹜。

那些懂得培养用户习惯的公司不会依靠昂贵的市场营销增加自己的市场份额,他们一般会将自己的服务与用户的日常生活和情感联系在一起。当用户觉得有点无 聊的时候,他们会立即打开 Twitter ,这种行为就是一种习惯。人们在感到孤独,或者没有想法的时候,他们总是喜欢浏览 Facebook 。当人们在日常生活中遇到问题时,他们的第一反应不是自己思考,而是先去 Google 搜索。占领用户的“第一反应” 是产品取胜的关键。本书第 1 章探讨了那些培养用户习惯的产品的竞争优势。

产品是怎么帮助用户培养习惯的呢?答案是:他们创造了习惯。今天,人们对广告宣传已经麻木,更反感《广告狂人》中唐·德雷帕式的疯狂砸钱洗脑的广告。除了对那些大品牌,广告轰炸早已失去了原有的作用。

  我是怎么进入这一行的

2008 年,我和一票斯坦福 MBA 同学一起,在硅谷最聪明的几位投资人的赞助下,筹划开创自己的事业。我们的目标是在疾速增长的在线社交游戏世界中建立一个广告投放平台。

有些公司靠在网上农场售卖虚拟奶牛挣了数十亿美元,而广告主们花了大笔的金钱来说服人们去买他们推销的东西。我承认我一开始对这种行为也摸不着头脑,想了很久他们是怎么做到的,但是仍不得其解。

这两个行业在对人们思想的操控上是有相似之处的,于是我开始着手研究产品如何改变我们的行为,甚至给我们带来强迫症的?这些公司是怎么设计用户行为 的?设计这种可能会使人们上瘾的产品的道德意义何在?最重要的是,这股能够激发用户兴趣的力量可以用于设计提高人们生活质量的产品吗?

从哪里可以找到培养用户兴趣的方法呢?令我失望的是,我没有找到任何资料。深谙行为设计之道的商业机构巧妙地保护着他们的秘密。尽管我翻遍了各种可能与此相关的书籍、白皮书和博客,仍然没有找到设计能培养用户习惯产品的指南。

我开始把我对上百家公司的研究记录整理成册,来揭示用户体验设计及产品功能设置方面的诀窍。尽管每一个行业都有独特之处,但我尽力找出成功者的共同特点和失败产品不足之处。

我还尝试从学术界寻求见解:我把研究重心放在消费者心理学、人机交互和行为经济学上。 2011 年起,我开始分享自己的研究,并作为顾问为硅谷小到初创公司大到财富 500 强企业提供服务。每一个客户都为我提供了机会去验证我的理论,并且带来了新的见解,这使我的想法更加完善。我开始在博客网 NirAndFar.com 上分享我学到的东西。这些文章又被转载发表到其他网站上。不久以后,读者也开始分享他们自己观察到的事实和亲身经历。

2012 年秋, Baba Shiv 博士和我在斯坦福商学院设计并教授了一门关于科技影响人们行为的课程。第二年,我又和 Steph Habif 博士在普拉特纳设计学院开设了一门相似的课程。

经过多年的潜心研究和现实世界中的产品体验,我总结出了一套 “ 吸引模型 ” :一种用来培养用户习惯的四步机制。通过循环反复地吸引,优秀的产品最终能让用户不自觉且不知疲倦地使用产品。不需要依靠昂贵、夸张的广告,就可以把用户留住。

虽然我的行业背景让我习惯在科技公司寻找案例,但是这种吸引实际上无处不在。无论是手机应用、体育运动、电影、游戏,甚至我们的工作都会使我们上瘾。基本上,任何深植于我们思维,以及深度影响我们消费习惯的体验中,都能找到吸引模型的影子。

激励

激励可以引发人的行为,就像发动机里的火花塞一样。激励分为两种,外部激励和内部激励。一般来说,培养习惯的产品是先通过像电子邮件、网站链接或者手机上的应用图标这样的外部激励吸引用户注意的。

打个比方,美国宾夕法尼亚的年轻女性芭芭拉无意中在 Facebook 看到亲戚在乡野拍的照片。这张照片中的风景非常美,芭芭拉正打算和哥哥去那里旅游,于是她点击照片想好好看一看。这就是我们所说的外部激励引发的行为。经 过反复的循环吸引,用户内心对产品开始形成一种渴望,而这种渴望是与现有的行为和情感息息相关的。

当用户开始不自觉的做一些事情的时候,新的习惯就变成了他们每天都要做的事情了。久而久之,芭芭拉就会认为上 Facebook 是她维护自己社交圈的重要途径。第二章分析了外部激励和内部激励,并且告诉产品设计师怎么去判断哪一种激励更加有效。

  行动

在激励之后,模型的下一步是行动:用户为了奖励而做的事情。芭芭拉在Facebook 上点击了她感兴趣的照片后,进入了一个瀑布流风格的照片分享网站——Pinterest 。

第三章将主要讲述吸引模型中的“行动 ” 部分。我们将对可用性设计背后的艺术与技巧进行总结,并揭示产品如何影响用户的特定行为。产品设计公司通常利用人类行为中的两个要素来提高特定行为发生的可能性,即完成行动的简易程度和其背后的心理动机。

一旦芭芭拉完成了点击照片这样的简单操作,她就会陷入让人眼花撩乱的照片里无法自拔。

  不确定的奖励

吸引模型与普通的反馈循环有什么区别呢?吸引模型能够激起用户的渴望。反馈循环无处不在,但是能够预测到的东西无法引起我们的兴趣。你每次打开冰箱, 里面的照明灯都会亮起来,这种毫无惊奇感的事物不会促使你一遍又一遍打开冰箱。但是,添加一些无法预测的因素就不一样了。如果你每次打开冰箱,看到的东西 都不一样,能唤醒渴望的激励就产生了。

研究表明,当大脑在期待一份奖励时,人体会分泌更多的神经递质多巴胺。不确定的奖励进一步放大了欲望与渴求,同时压制大脑正常的理性思考与判断功能。 尽管在讨论实际应用时,我们总会想到老虎机或者乐透彩这类案例,但是在其他众多培养习惯的产品上,不确定的奖励一样广泛存在着。

登录 Pinterest 之后,芭芭拉不仅能看了她希望看到照片(宾夕法尼亚州郊区的风景),还看到了其他一些她感兴趣的东西。这些奇妙的照片让芭芭拉的大脑被多巴胺塞的满满当 当。就这样,她开始花更多的时间在 Pinterest 上寻找一个又一个的兴趣点。不知不觉中,她已经在网页上逗留了很长时间。

第四章还将探究为什么一些人最终放弃了他们钟爱的某些事物,以及不确定性是如何影响这种去留的。

  投入

吸引模型的最后一阶段是用户的投入。“投入”包括用户在产品上花费的时间、金钱、精力,以及贡献的数据和社会资源,等等。这种投入会增加用户再次重复吸引循环的几率。

用户的投入可以使得产品的发展进入良性循环。当然,投入并不是指用户要不停地付费。邀请朋友、设置偏好、积累虚拟资产、学习使用新的特性,这些都可以 算是用户对产品的投入。同时用户也可以获得更好的产品体验。产品设计师们应该好好地利用这些与用户之间(无声)的约定,使得每一次 “ 吸引循环 ” 的激励更加有效,操作更加便利,奖励更加诱人。第五章将揭示这种投入是怎样使用户越来越 “上瘾 ” 的。

随着芭芭拉在 Pinterest 上浏览的时间增加,她开始享受这一过程,并且愿意把她喜欢的东西收藏起来。在芭芭拉收藏的同时, Pinterest 也收集了她的喜好。不久之后,芭芭拉就开始在 Pinterest 上关注一些人,并且学会上传照片、评论图片。正是这些投入使得她越来越离不开 Pinterest ,并为进入下一个 “ 吸引循环 ” 周期做好了准备。

  新趋势

培养习惯的技术已经出现了,很多产品已经开始利用它来影响我们的生活。我们可以通过诸如智能手机、平板电脑、电视、游戏机和可穿戴产品等各种各样的设备连接到互联网,而生产这类产品的公司正在影响我们的生活。

现在公司和用户之间的联系越来越多,而且公司能以更快的速度去收集、挖掘和处理用户数据,这两者的结合使得未来所有的产品都有可能变得让人上瘾。就像 著名的硅谷投资人保罗 · 格拉汉姆所说: “ 除非研发这类产品的技术受到法律限制,否则未来人们会变得比现在更加依赖这类产品。 ” 在第六章中,我们会讨论这种操纵用户行为的方法的道德意义。

最近,一位经常读我博客的读者发邮件来说: “ 这种方法也有可能被用来作恶 ”。他是对的。一款培养习惯的产品,如果得不到合理的运用,坏习惯会有可能变成恶习。

毫无疑问,你已经注意到在过去几年中,与僵尸有关的题材再次兴起。比如《生化危机》这样的游戏,《行尸走肉》这样的电视剧,《僵尸世界大战》这样的电 影。但是为什么僵尸忽然变得这样的吸引人呢?我猜这是因为科技的不断进步,其强大的力量让人们产生了一种失控的恐惧。人们担心被技术所控制,而僵尸的题材 正好让人们的这种恐惧情绪得到了释放。

尽管这种恐惧是显而易见的,但是我们仍然喜欢鬼片中的英雄。虽然他们受到威胁,但是危险使他们变得更加强大。我认为培养习惯的产品对我们的影响是利大 于弊的。学者塞勒、桑斯坦和鲍尔茨认为 “ 选择架构 ” 可以提供影响人们决定的方法,同时改变行为后果。也就是说 “ 我们可以利用它引导人们做出更好的选择 ” 。

吸引模型可以帮助创新者和企业家影响上亿人每天的生活。我相信现在互联网的易接入性、访问速度和数据给培养好习惯提供了更好的机会。如果好好加以利用,科技可以培养我们的好习惯,改善我们的生活,使我们拥有更好的人际关系,变得更聪明,做事效率更高。

吸引模型揭示了很多我们每天都要使用的培养习惯的产品和服务成功的原因。尽管我们没有引用大量的学术文献,但这个模型是为那些想利用习惯获得效益的企 业家和发明家们而生的实用工具(而不是一个理论工具)。本书将分享相关的研究和观点,并提供了实用的框架来帮助创新者获得成功。

吸引模型把用户的问题和公司的解决方案联系起来,最终让用户形成习惯。我希望本书帮助读者理解这些产品是如何改变我们的行为习惯的,甚至如何改变我们自身的。

  如何阅读本书

每一章末尾都有重点小结。记用笔记本记下来,或者把它们分享到社交网络上。这样做能帮助你停下来思考,并记住你阅读的内容。

你是不是正打算自己设计一个培养习惯的产品?如果是的话,每章中的 “ 现在动手 ” 部分会很有帮助。

  小结

? 习惯就是你不经过思考就做出的行为。

? 易接入性、访问速度和数据使得现在培养习惯更加的容易。

? 那些可以帮助用户培养习惯的业务会更加有竞争力。

? 吸引模型告诉我们将用户的问题和解决方法紧密的联系在一起会形成习惯。

? 吸引模型有四个阶段:激励、行动、不确定的奖励和投入。

已有0人赞过

+1赞

认真评论的都成大咖了

还可输入1000个字

我要评论 我要评论
  • 刚刚
  • 登录优界网 ×