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谈产品设计吸引:培养用户习惯的产品(二)

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2016-05-08 00:16:22

金龙

分享一下,又不会怀孕!

本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

小编按:原文由七印部落翻译自《Hooked》一书,目前正在连载,主要供大家学习交流使用。

xiyin1第1章 习惯

我每周晨跑三次,晨跑令我非常放松和清醒。我跑步时经常出神,注意力完全不在身体动作上。最近,我要在早晨和国外客户通电话,不得不暂停晨跑。我心想:“不要紧,我可以晚上跑步”。但是晚上跑步让我有了一些奇怪的行为。

傍晚我出门跑步,在路上和一位正在倒垃圾的女士擦肩而过,我和她笑着对视了一下。我礼貌地问侯“早上好”。刚说完就发现我犯了个错误,现在不是早上,我马上纠正道“不好意思,是晚上好!”。那位女士皱了下眉头,尴尬的笑了一下。

发现自己搞错了时间,让我觉得有些尴尬。我提醒自己不要再犯傻,但是只过了几分钟,我就像着了魔一样,又对另一个擦肩而过的跑步者脱口而出:“早上好”。怎么回事?

回到家里,我像往常一样进行慢跑后的洗浴。像往常一样,我又开始神游。我脑子里想着其他事,下意识的完成洗浴的过程。

直到剃须刀碰到我的脸,我才意识到我已经涂好了泡沫准备刮胡子了。剃须应该是每天早上做的事,没有必要在晚上剃须。但是我还是不知不觉地做了这件事情。

从晨跑变成晚上跑,让我的身体在不经过思考的情况下执行了我已经习惯的行为。我们经常不假思索的做一些事,这就是习惯的本质。据估计,一天中我们将近一半的行为都是由习惯引发的。

习惯是大脑学习复杂行为的一种方式。神经科学家认为,习惯会把自发反应记录在大脑控制非意识动作的基底神经节中,这样我们才得以把注意力集中在别的事情上。

当大脑省略了思考的过程,不再主动考虑下一步行为的时候,习惯就形成了。无论你遇到什么事情,大脑都会飞快给出反应来解决问题。

举个例子,咬指甲是一种常见的无意识行为。起初可能只是为了咬掉指头上难看的倒刺。但是,当这个行为在没有意识的情况下发生,并演变成自发反应时,习惯就形成了。很多习惯咬指甲的人会在感到压力的时候咬指甲。越是感到咬指甲能缓解压力,这种习惯(条件反射)就越难改变。

就像咬指甲一样,我们日常生活中的很多决定都是不加思考做出的。这是因为很多事情以前已经找到了解决方案,所以我们的大脑认为如果这个解决方案在以前可行,那么现在肯定也是个好的选择,久而久之这就变成了一个常规方案。

跑步时,我的大脑把与他人目光接触和说“早上好”联系了起来,所以即使时间不对,我问候时也会条件反射地说“早上好”。

为什么用户习惯会来带来竞争优势?

如果我们的习惯对我们日常生活影响很大,那么显然习惯同样可以影响产品行业。确实,对于那些可以有效利用习惯的产品,习惯是可以带来巨大效益的。

培养习惯的产品可以改变人们的行为,让用户离不开它。我们的目的是让用户主动一次又一次地使用产品,而不是靠外界的广告、促销这样的手段刺激他们去用。一旦习惯形成,用户在排队打发时间的时候,他们会自然而然的使用产品。

但是,这本书中研究的模型和案例并非放之四海皆准,不是所有的行业都适用。产品公司应该评估用户习惯在其商业模型中能起到什么样的作用。虽然有一些产品因为培养了用户的习惯变得流行起来,但并非所有产品都是这样。

比如,那些提供不常用的产品和服务的公司是不需要利用习惯的力量抓住用户的,至少不用吸引用户每天都去购买。举个例子,人寿保险公司会充分发挥销售人员、广告、口碑推荐的力量来吸引客户购买他们的产品。而一旦客户购买了保险产品,就不需要再做什么了。

本书要讨论的是那些能让用户持续自发使用的产品,这样才能培养用户的习惯。使用其他手段迫使消费者使用产品的公司不在我的讨论范围内。

在研究习惯是怎么形成之前,我们必须先了解习惯的重要性,以及它能给企业带来哪些竞争优势。

增加客户生命周期的价值

商学院用企业未来利润总和来评估企业的价值。这也是投资者计算一家公司股票价格的参考标准。

评估CEO和管理团队的一个重要指标是他们提高公司股票价值的能力,所以管理团队非常关心公司创造现金流的能力。在股东眼中,管理团队的工作就是执行公司战略,通过增加收入或降低成本来获得利润的增长。

培养消费习惯是一种通过提高客户生命周期价值来增加公司价值的有效方法。客户生命周期价值是指客户从购买产品开始直到停用产品结束给公司带来的收入。用户习惯可以增加用户使用产品的时长和频率,也就增加了客户生命周期价值。

有些产品拥有很高的客户生命周期价值。举例来说,信用卡客户可以在极长时间内保持忠诚度,因此他们的客户周期价值极高。所以,信用卡公司愿意花费一大笔钱 来吸引新的客户。这也就解释了为什么我们经常看到信用卡公司利用派送免费礼品,赠送航空里程积分等诸多手段,诱惑消费者办理新卡或是升级旧卡。是客户生命 周期价值决定了信用卡公司的市场推广规模。

实现灵活的定价

著名投资人、伯克希尔·哈撒韦公司的CEO沃伦·巴菲特曾经说过:“你可以通过评估一家公司提价时所经历的痛苦来判断该公司的发展是否健康”。巴菲特和他的合作伙伴查理·芒格发现,一旦用户习惯使用某产品,他们就会对它产生依赖感,对其价格不再敏感。两人都指出,消费心理学为他们投资时思糖果和可口可乐提供了有力支撑。巴菲特和芒格深知习惯能给公司在产品提价带来更大的灵活性。

比如,免费视频游戏行业有一个惯常做法,即开发者推迟收费时间,等到玩家入迷不能自拔再收费。一旦玩家有玩游戏的冲动,并且在游戏中升级的欲望越来越大,把他们转化为付费玩家就会容易得多。游戏真正赚钱的是向玩家出售虚拟道具、额外的生命值和特殊的技能。

截止至2013年12月,下载Candy Crush Saga(一个移动设备上的游戏)的人数已经超过5亿。这个游戏采用了Freemium商业模式(先用免费服务吸引用户,然后通过增值服务将部分免费用户转化为收费用户,实现盈利的商业模式),成功f把一些玩家转化为付费玩家。该游戏日收入上百万美元。

这个模式对其他服务也适用。以广受欢迎的笔记和存档软件Evernote(印象笔记)为例,该软件是免费的,但它还提供了高级付费功能,如离线阅读和协同功能。很多忠实用户都乐意为这些高级功能付费。

Evernote的首席执行官Phil Libin有一些关于怎么把免费用户转化为付费用户的独到见解。2011年,Libin发布了一个现在被称作“微笑图”的图表。该图表的X轴是用户使用服务的时间,Y轴是付费用户的比例。使用曲线一开始直线下降,但是当用户形成了使用Evernote的习惯之后,曲线开始向上飙升。这条曲线就像一个笑脸。

而且,随着时间的推移,使用量的增加,付费用户也越来越多。Libin指出,第一个月只有0.5%的付费用户,但是这个比例在逐渐升高。到第33个月时,有11%的用户选择付费。到第42个月,付费用户的比例达到了26%。

疾速增长

那些不断发现产品价值的用户更有可能把自己的发现告诉他们的朋友。频繁的使用,也创造了更多机会去邀请好友、传播内容和建立口碑。上瘾的用户会变成品牌推销者,就像公司的扩音器,以极低的成本吸引新用户。

具有高用户黏性的产品同样具有比竞争对手发展更快的潜力。尽管Facebook进入社交领域相对来说比较迟,但是还是超越了包括MySpace和Friendster这样的竞争对手。Mark Zuckerber推出Facebook时,他的竞争对手不仅有健康的增长率,而且拥有数百万的用户,但是Facebook最后还是统制了这个行业。

在某种程度上,我把Facebook成功的原因归结于“越多越好”原则———产品使用越频繁,就越有可能发生病毒式增长。就像企业家、风险投资人大卫·斯考克指出的,”加速增长最重要的因素是......病毒传播周期。” 病毒传播周期是一个用户邀请其他用户所需要的时间。斯考克写道 “如果以两天为一个周期,经过20天,你将命拥有20470名用户,但如果你把周期减半为一天,你将有超过20万的用户!这样的循环越多越好,但到底能带来多少明显的好处?我们不得而知。”

大量的回头用户,将极大提高病毒传播的效力。原因有二,首先,每天都用产品的活跃用户更会激发更多的循环(比如用户会在Facebook中的照片上标记朋友);第二,这些活跃用户会邀请更多的人使用产品。这样一来,不仅用户越来越多,他们的参与度也越来越高,循环也越来越快。

强化竞争优势

用户习惯是非常有竞争力的优势。那些可以改变用户日常生活习惯的产品更不容易受到其他竞争对手的威胁。

很多企业家们陷入了一个误区,他们认为只要做一款稍微比现有解决方案好的产品就行了,并期望他们的微创新足以让用户放弃现有方案而转向新的产品。可一旦要 改变用户的旧习惯,这些天真的企业家们就会发现他们的产品无能为力了,特别是当有大量的用户已经接受了现有产品时,他们就更束手无策了。

哈佛商学院市场营销专业教授John Gourville在一篇经典论文中写到“很多创新之所以失败是因为用户非理性的高估了旧产品的价值,而商家们却一厢情愿地高估了新产品的价值”。

Gourville认为新产品要在市场上站稳脚跟,不能只比竞争对手好一点,要好无数倍才行。为什么要求会这么高?因为旧习惯很难改变,新的产品或服务需要做出巨大的努力,才能让用户改掉旧习惯。Gourville还写道,就算新产品带给用户的好处非常明显和诱人,只要它想大幅改变用户习惯,还是难免会失败。

以我现在用的QWERTY键盘为例,与其他类似设备相比,它绝对是老掉牙了。这种键盘布局最早出现于1870年代的古董打字机之上,最大的特点是常用字母均相距甚远。如此设计,是为了防止打字员敲击过快导致金属制铅字杆互相干扰。今天,这种物理上的限制早就解决了。然而,即使出现了更好的键盘布局设计方案,古老的QWERTY键盘的地位仍然难以撼动。

比如,August Dvorak教授的键盘设计把元音字母放在中间行,大大的提高了打字速度和打字的准确性。该设计早在1932年yi申请了专利,但是现在Dvorak简化的键盘设计已经被注销了。

经典的QWERTY键盘之所以可以存活下来是因为用户的打字行为很难改变。当我们首次用键盘的时候,我们像小鸡啄米一样用一两 个手指一个一个的敲打着键盘。几个月的练习之后,我们本能地开始学习用所有的手指来敲击键盘。渐渐的,用户不用再思考,就能自然而然地十指配合打字。但如 果要换一个不熟悉的键盘,即使这个键盘更加的方便好用,也会迫使用户再次学习如何打字。所以这种产品没戏!

正如我们将在第五章中探讨的,用户在培养习惯的产品中投入越多,自身对产品的依赖就越强,由此也降低了转投其他产品的可能性。例如,每封经由Gmail收发的邮件都会被永久保留,以备用户随时查看。你的Twitter粉丝越多,你的影响力就越大,你发布的信息传递的范围就越广。Instagram会把用户的记忆和经历存储到数字记事本(digital scrapbook)中。如果用户经常使用这些应用,让他们改用其他服务就会变得很困难。这种在应用中产生并存储的不可转移的价值能够有效防止用户流失。

思想上的垄断

虽然用户习惯可以促进公司的发展,但是其存在也使得后来者难以改变市场现状。事实上,在改变用户长期养成的习惯方面,成功案例非常少。

要想改变用户的行为习惯,我们不仅要知道怎么引导用户按照我们的设想使用产品,还要知道怎么才能让用户在很长的一段时间里,甚至以后一直重复这样的行为。

培养用户习惯却必须遵循一定的规律和规则。这些规则定义和解释了为什么有的产品可以改变人们的生活,有的却不行。

比如说,新的行为习惯的半衰期较短,因为我们总是倾向于采用以前习惯的做法。动物实验表明,已经培养出新习惯的动物,随着时间的推移,遇到合适的机会又会重操旧习。换句话说,习惯总是 “后进先出”的,你最近学会的技能也最容易遗忘。

正因为如此,人们很难改变他们的习惯。统计表明,三分之二的酒鬼在完成戒酒治疗康复之后,又会在一年内重拾恶习;而几乎所有通过节食减肥的人两年内体重又会反弹。

旧习惯非常顽固地阻止人们养成新习惯。即使我们改变了日常作息,但原来的神经通路还潜伏在大脑里,只要我们稍微放松警惕,旧习惯又会死灰复燃。对那些想改变用户习惯的产品设计师来说,这是最大的挑战。

要培养新习惯,就必须不断重复某种行为。最近伦敦大学做了一项研究,研究者跟踪记录了志愿者使用牙线的过程。结果发现,如果受试者越频繁使用牙线,该行为转化成习惯的可能性就越大。

Google搜索就是一个基于用户频繁操作而培养用户习惯的服务。如果你怀疑Google培养了你的使用习惯,不妨尝试用一下Bing。事实上,这两个产品的搜索结果是差不多的。虽然Google的算法更好,但这种差异是一般人难以察觉的,也无法吸引用户。

那为什么Google用户不愿意使用Bing呢?是因为习惯。如果用户已经熟悉了Google的交互界面,那么改用Bing就必须适应新界面。让Bing稍逊一筹的,不是它的搜索技术,而是Bing与Google界面上的差异带来的阻力。

搜索是一件频繁发生的用户行为,所以Google可以不断强化它在用户头脑中的地位。用户不再考虑是否应该使用Google,他们按照习惯做就行了。此外,Google通过跟踪技术来识别用户,并且根据用户以前的行为向用户提供更加准确的、定制化的结果,不断地加强用户与搜索引擎的联系。所以用户使用Google搜索越多,搜索算法就越完善,用户就更乐于使用它。这就形成了一个习惯驱动行为的良性循环,久而久之Google就主导了搜索市场。

培养习惯的策略

有些行为不像用牙线清理牙齿或用Google搜索这样频繁发生,但是它仍然有可能变成习惯。要让这种不经常发生行为变成用户习惯,必须让用户认可它的效用(带来欢乐或减轻痛苦等)。

以亚马逊为例,亚马逊对培养用户习惯极有信心,立志要成为全球化的一站式商店。它甚至敢在自己的网站上宣传和销售竞争对手的产品。按理说,如果客户看到他们想买的东西在别的地方价格更低,就会去其他网站购买,亚马逊的这种行为简直不可理喻。但这正是亚马逊精明的商业策略。

这样做,亚马逊不仅可以收取广告费用,还可以巧妙地培养了消费者的习惯。亚马逊希望通过这种方法解决顾客时常面对的难题——找不到想要的商品。

由于提供了比价服务(即使没有实际成交),亚马逊赢得了消费者的忠诚,树造了值得信赖的形象。这项策略来自2003年一项研究,该研究表明如果电商提供竞争对手的价格信息,消费者会对该电商的好感就会增加。Progressive汽车保险公司同样采用了这个策略,该公司的年保险销售额因此由34亿猛增至150亿。

亚马逊提供的比价服务为消费者提供了极大的便利。尽管用户在亚马逊上消费的频率远低于使用Google搜索的频率,但是亚马逊还是成功地培养了用户习惯,并巩固了其在消费者心目中“网购第一站”的地位。实际上,亚马逊的这种比价式购物模式非常受欢迎。消费者常常在实体店使用亚马逊的移动客户端比价,然后下单网购。

习惯区域

公司可以通过以下两点来评估他们的产品是否有帮助用户形成习惯的潜力:第一,行为频率(用户使用该产品的频率);第二,可感知的效用(用户认为产品能带来多大功效,尤其是与竞品相比)。

如上图所示,如果一项行为发生频率和可感知的效用都足够高,就有可能进入习惯区域,并最终形成习惯。如果这两者都很低,那么该行为形成习惯的可能性就比较小。

xiyin2????????????????? Frequency: 行为频率??? Perceived Utility: 可感知的效用??? Habit Zone: 习惯区域

Searching on Google:使用Google搜索???? Shopping on Amazon: 在亚马逊购物

 

需要注意的是,这条曲线是向下凹陷的,但并没有触及表示感知效用的横轴。这说明,有些行为没有成为习惯是因为发生的频率太低,无论该行为能给用户带来多大 的效用,也无法形成以条件反射为核心特征的习惯。另一方面,即使一项行为几乎不能给用户带来好处,但只要频繁发生,也可能成为习惯。

以上只是理论上指导,所以图中没有标示刻度。目前我们还不知道行为转化成习惯究竟需要多长时间。2010年的一个研究表明,有些习惯可以在几周就养成,而有些习惯需要五个月以上的时间。研究人员还发现行为的复杂性和重要性也极大地影响着习惯形成的速度。

至于“多频繁才能形成习惯”,不同行业和不同行为的答案也不相同。但是,正如前文提到的使用牙线的研究表明,频率越高越好。

回顾一下那些我们认为可以培养用户习惯的产品和服务。其中大多数产品都是我们天天使用的,而且有些一天还要用好几次。现在我们来看看为什么我们会如此频繁使用这些产品。

维生素与止痛药

所有成功创新的产品都具有一个共同特点——它们可以解决问题。这一点显而易见,但是新产品能解决什么问题却常常引来争议。

“你做的是维生素还是止痛药?”这是许多投资人经常问创业者的一个老套问题。投资人希望投资那些可以解决实际问题的项目。创业者都希望证明他们的项目是人们急需的,值得投入时间和金钱。谁都希望自己做的是止痛药。

止痛药可以解决明显的需求——消除疼痛,因而其市场需求非常稳定。相比之下,维生素不能解决明显的用户痛点。但它可以解决用户的心理需求。当我们每天早上 服用复合维生素片的时候,我们根本不知道这是否真的可以让我们变得更健康。事实上,最近的研究表明,服用复合维生素可能弊大于利。

但是我们根本不关心,不是么?我们服用维生素并不是因为它能给我们带来什么功效。服用维生素是为了给我们心理上带来安抚,而非祈求生理上的功效。当我们做一些对我们身体好的事情的时候,我们会感到很满意。

维生素与止痛药不同,我们停止几天不吃,问题也不大。所以产品经理和创业者应该设计“止痛药”而不是“维生素”,对吗?

别急着下结论

再来看看如今最火的几家互联网公司——Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest。他们在做什么?维生素还是止痛药?大多数人会回答是维生素,毕竟用户并非必须使用这些产品不可,他们只是希望得到社交圈的认可。

但是当这些产品成为我们日常生活的一部分时,我们才知道我们多么需要它们。在我们思考这几家公司到底生产的是维生素还是止疼片时,别忘了:当你不做习惯的事时,身体会产生不适感。

把这种不适感称为“痛苦”也许有些夸张,它更像是一种“痒”。使用的我们习惯的产品可以缓解这种不适感——止痒。

所以我认为能培养用户习惯的产品既是维生素,也是止痛药。一开始,产品更像是维生素,但是形成习惯后,产品就变成了一种止痛药。

寻找快乐和解除痛苦是所有物种的需求。当我们感到不舒服的时候,我们想方设法逃避不适感。第2章将探讨情绪,特别是消极情绪是如何促使用户去寻找解决方案的。现在我们只需记住培养习惯的产品应该与用户建立一种思维上的关联,即产品可以解决他们的问题。

我会在第8章讨论操纵用户是否道德。请注意习惯和上瘾是两码事。上瘾是对某一种行为或者物质的强迫性依赖。上瘾会造成伤害,是一种自我毁灭。

而习惯是一种对人的生活有积极影响的行为。习惯可以分为健康的和不健康的,你可能有许多健康的习惯,每天刷牙,洗澡,你对别人说“谢谢”,这些都是不用思考的行为,这些就是习惯。

小结

  • 对于有些产品/服务来说,让用户形成习惯是通向成功的重要一步,但不是所有产品/服务都需要用户形成习惯。
  • 成功培养了用户习惯的产品会带来:更高的客户价值、更灵活的定价、用户急速增长、强大的竞争优势。
  • 习惯不可能在“习惯区域”之外形成,形成习惯的两个主要因素:行为的发生频率和可感知的效用。
  • 培养习惯的产品一开始是可有可无的,就像维生素;一旦习惯形成,它们就变得不可缺少了,就像止痛药一样。
  • 培养习惯的产品可以帮用户止痒。
  • 设计培养习惯的产品是一种对他人的控制。产品的设计者应该帮用户培养良好的习惯。

马上动手

如果你正在设计一款培养用户习惯的产品,请回答以下问题:

  • 你的商业模型需要用户形成哪些习惯?
  • 你的产品能帮助用户解决什么问题?
  • 现在用户是怎么解决这些问题的?为什么我们需要另外一种解决方案?
  • 你希望用户使用产品的频率是多少?
  • 你想让用户形成什么样的习惯?

来源:七印部落?? 翻译:武恒

 

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