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互联网技术与保险价值链:谈产品设计与市场营销

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2015-05-14 15:28:22

江大可

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说说保险公司在价值链的维度上可以怎么活用互联网技术。本文主要聚焦产品设计和市场营销两个环节。

1)产品设计

互联网保险产品大部分面临着一个同样的问题——同质化严重。我在前文也提到过,目前网销的保险大多是相对简单、标准化程度较高且保额较低的产品。这些产品很难做到与众不同。对于消费者来说,你也很难辨别两家公司的同类产品的差别在哪里(因为本来就没什么差别)。所以保险公司也只能在品牌上面下功夫。然而,保险公司其实可以在产品设计多花点心思。

一是大力发展理财类产品。

在中国寿险市场,分红险占了约九成。分红险有 2.5% 的保底收益,一般来说目前的年化收益率也可以达到 4% 左右。虽然这样的收益率有时候还跑不过通货膨胀,但仍收到顾客的青睐。而余额宝在2014年2月突破5000亿元也说明了中国投资者对投资理财的需求之迫切。保险公司在设计互联网保险产品时,可以深度挖掘这方面的需求。这类产品通常门槛也比较低,以国华人寿早前在淘宝聚划算营销的 3 款产品为例,起售点都是 1000 块。

二是发掘需求,研发客制化产品。

简单的做法可以先给客户按性别或职业做个客群划分(Segmentation),然后提供客制化的产品。比如每年“三八”节保险公司们都会大力推销的针对女性生理特点专门设计的“女性险”,以泰康人寿的“e 顺女性疾病保险”为例,涵盖乳腺癌、宫颈癌、卵巢癌、女性原位癌、系统性红斑狼疮性肾炎、因意外伤害或暴力袭击导致面部毁损,需接受意外面部整形手术治疗等多项保障。又比如 2013 年泰康人寿与小微金融服务集团(筹)淘宝保险共同推出的“乐业保”,则为电商平台上的卖家、小二等群体提供低成本、高保障的意外健康险等保障服务。

进一步地,保险公司可以利用市场数据,或与互联网公司深度合作运用大数据,深度了解客户需求,以设计客制化产品。这跟互联网公司里头的产品经理做的事情有点类似。比如,数据表明现在养宠物的人日渐增多,宠物在家里的地位越来越高,除了导致他人受伤的第三者责任险,保险公司也可以考虑发展为宠物本身提供医疗保障的险种。这在国外其实是较为普遍的险种,英国和瑞典的宠物保险渗透率(被保宠物占所有宠物比例)都超过 30%,如若推出想必有相当大的需求量。

三是条款通俗化。

传统的保险条款中大多专业性过强,专业术语艰涩难懂,对于普通投资者来说,这需要他们花大量时间阅读研究,无疑增加了投资门槛。保险公司可考虑用简单易懂的语言描述,避免误导。

2)市场营销

大部分保险公司投放广告主要是三个渠道:户外广告、收音机广告以及互联网展示广告。前两者主要做品牌,后者也希望可以促成网上成交。

对的,互联网保险市场营销的最重要一点就是要注重品牌建设

前文也提到过,现在产品同质化严重,如果没什么品牌、没什么噱头,普通的产品是很难从众多产品里面脱颖而出。于是众多保险公司都在迎合数码一族(digital savvy)的喜好,用各种网上流行文化把自己包装得煞有其事。

如安联保险推出的“赏月险”,针对中秋节当晚人们因天气原因无法赏月的“损失”进行赔偿。分为两档投保。其中上海、广州、深圳三个城市的保费为 20 元,保额为 50 元;包括北京在内的 41 个城市的保费为 99 元,保额为 188 元。理赔标准则以当天 20:00 至次日 2:00 中国天气网的天气播报进行评判。这个保险推出后许多人纷纷评论——这不是赌博吗?但其实“赏月险”的本质是人身意外险,赏月的保障只是一个附加险。换言之,这只是一种迎合消费者的营销手段。

类似的产品还有 2013 年 11 月 11 日“光棍节”平安保险推出的“脱光险”,实际上只是包装过的意外险产品。

人保推出的本质为监护人责任险的“熊孩子险”,也是早在 2009 年就已经推出,只是“熊孩子”这一名词在网上比较流行,在 2013 年包装后重新推出。

上述这几种产品并不能给保险公司带来很大收益,看的人多买的人少,更多的是一种品牌宣传的效果。

2014 年 3 月 27 日由阿里和国华人寿合作推出的“娱乐宝”作为投连险,投资的是阿里巴巴数字娱乐事业群的几个项目(《小时代 3》、《狼图腾》等四部电影),这四部电影赚钱之后,再回报给每一位保单受益人。这个产品则在短短一天内获得了 20 万人以上的预约。

值得一提的是,这类保险由于标新立异,就算你不发新闻通稿,也会有大量媒体的报道——自 2013 年这个所谓的“互联网金融元年”起,任何和金融创新、互联网金融有关的产品你都有或多或少的免费媒体资源抢着帮你宣传。但保监会对这些营销活动还是有不少担忧:2014 年 3 月,保监会发声强调禁止保险公司打着“产品创新”的旗号,博取市场眼球,在销售过程中进行虚假宣传,侵害消费者利益。

除了品牌建设外,保险公司也应该要重视社交网络营销。泰康人寿在这方面有很前沿的尝试。在 2014 年 2 月份,泰康人寿开始在内测一个名为“微互助”的防癌险。每份保费一元。当你关注了泰康人寿的微信公众号并购买了 1 元防癌险后,可以将链接发送至朋友圈或直接发送给朋友,让他们为你增加保额。

对于消费者来说,这类产品的保障意义并不大——时间短、保额低。更多的意义在于社交上,近乎零成本的操作满足了消费者的社交需求。对于保险公司来说其实也赚不到什么钱——1 块钱的保费,营利性可想而知,开发这款产品的成本都不知道能不能赚回来,这款产品的意义更多还是在于营销——打造品牌 + 获取新客户(Lead generation)。

由微信延伸的自然是移动端的分销。重视桌面端的互联网销售之余,现在不少保险公司已开发了自己的 APP,以满足客户在移动端购买并管理保单的需求。保险公司的微信公众号也提供了多元化的服务,客户也可以通过公众号直接购买保险产品。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计,截至 2013 年 12 月,中国的手机网民规模达 5 亿人次,网民中使用手机上网的人群比例达到 81%。移动端的重要性不言而喻。

此外保险公司还可以布局多个合作渠道,譬如前文提到的“赏月险”和“脱光险”皆有和阿里巴巴旗下的淘宝进行合作,泰康人寿的“微互助”则和微信合作。撇除宣传效应,拥有大量用户的互联网平台其实也可以给保险公司带来很大收益,长安保险在 2013 年 11 月于众筹网合作推出了“爱情保险”。爱情保险投保 520 块(其中 20 块保费由众筹网承担),在五年后凭有效结婚证件可以领取 999 元爱情津贴,年化回报率达 14% 的投资自然吸引了不少投资者的青睐:11 月 11 日至 19 日短短 9 天时间,共有 5392 人投保,规模保费达 600 多万元。

关于渠道再多说两句:渠道多固然是好,但对于渠道结构的变化,过渡很重要。如果瞬间把所有的流量都转到网销渠道,代理人和银行们可是会很不开心的。要处理好渠道之间的自身蚕食效应(Cannibalization Effect),可以让每个渠道都有自己独有的“爆款”。比如某几种特别的保险只能在网上才买得到,这样可以让渠道结构平缓转型。

下一章节,狐狸会说说互联网技术在定价核保和理赔服务的应用。

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