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小米做设计的十大秘诀:改改改改改改改改改改

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2015-05-14 15:22:46

萤火

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小白叨一叨:什么是极致?极致就是先把自己逼疯!就是敢于改!改!改!然后呢?只要还有时间,就接着改!然后呢?再改改!

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1、直接可感知

在产品的文案策划和画面表达上有两个要求:一要直接,讲大白话,让用户一听就明白;二要切中要害,可感知,能打动用户。

“卓尔不凡”,这是我们在诸多广告中最常见到的词,却是小米内部策划会议上经常被批判的一个词汇。我经常在内部讲,小米做的是口碑推荐,我们在定义产品的卖点时,其实你只需要考虑一个场景,你在那个当下会向朋友怎么来推荐。你向朋友推荐的时候,肯定不会讲“小米手机卓尔不凡”,对吧?肯定得讲大白话“小米手机就是快”。

  同事给我很多案子,我的第一句很多的时候是:不要这么扭扭捏捏的,能不能简单直接点。很多企业在设计上,第一个陷阱就是玩虚的,比如高大上、伟光正。这套设计你觉得用在你的产品上挺好,用在别人身上也挺好,看起来很潮很炫,想展现品牌高大上,简单说就是“要画面”,觉得用在哪儿都挺好,但就是不抓心。第二个陷阱就是经常把噱头当卖点,没有把产品那个最大的点、最本质的点讲清楚。

2、要有期待感

国画里讲究“守黑留白”。设计要留白,设计语言别太满,意思是指要留有想象空间,要有期待感。“参与感三三法则”提到的设计参与互动的方式,留有期待感就是为了让用户更方便参与进来点评。

我们每次新品发布会的预告海报是小米设计思维最典型的一次展示。

2012年8月的年度发布会上,我们发布的是至今累计出货超过1500万台的小米

手机2,作为单款长周期爆款销售的经典机型,它注定将被写入国产智能设备的史册中。在当时,小米凭借小米手机1的表现初步站稳了脚跟,8月16日,小米要发布第二代产品,它是初战胜利的总结。

发布会现场海报的设计,我们曾经考虑用大量的科技或动感设计元素来体现小米手机的发烧属性和小米用户人群的热情。设计团队拿出了大量的设计方案稿,但一堆“80分”的设计稿都有一个问题,没留白,想象空间太少。

于是,我们把产品的核心信息点分解开来,实际上,这是设计工作中最基础、最费脑筋的一步。我们需要明确地告诉用户,即将发布的第二代产品,性能相比第一代翻倍,时间就在8月16日,地点是在北京的798创意园区。

这几个核心点写在黑板上,整支团队都团坐在办公室地板上。我想能不能用一个数字公式去传递?我在小米手机和2之间加上乘号,把816和798两个数字合并,于是就有了下面的等式:小米手机x2=816,798。当时我们的核心用户群体都知道816和798两个数字的含义,因为我们第一代产品也是在一年前相同的时间、相同的地点发布的。而新用户和潜在用户则会四处询问这个等式的意义,在揣摩之中获得更多的期待感。

3、现场是检验设计的唯一标准

2013年5月,GMIC互联网大会,很高端大气,32个国家的人来参加。需要设计一个现场海报,我们非常重视,让最资深的设计师反复修改了5个版本。

最后确定的就是一个看上去没有设计的版本。它乍一看几乎是路边那种打印店设计的,还是你去打印,人家免费送的设计稿。

从现场的反馈来看,小米手机的效果是最好的。挂海报是现场的入口处顶部,大家都匆匆而过,这时,大字报和醒目的颜色最有效,过多的设计都是信息干扰。

我们在设计网站投放的广告,在审核设计稿时,会要求设计师把广告模拟到不同网站的截图上,以判断效果是否最好。我们投放在楼宇框架的广告,每一个设计方案都会打印出等大尺寸,在投放前一周就贴在办公室和办公楼的电梯间来测试,看看阅读的感受是不是最佳,然后反过来改设计、图形创意甚至文字大小和位置,保证效果达到最好。

所以说,现场是检验设计好坏的唯一标准。

4、一图胜千言

今天是个读图的时代,如果能用图片表达,就不要用文字。

没有实体店的电商,网站就相当于“店面”,卖产品首先是卖图片。

小米做的是精品电商,产品要求款款爆品。小米网经历了三次大改版,每次的图片呈现方式都是优化重点。简单来讲,就是读图环境越来越纯净,图片越来越大。最新一版网站选用了杂志式的大图呈现方式,每张图片的品质要求做到就算不写产品名字和卖点,都能引起用户的点击。

不仅仅是电商,在核心事件的传播上,我们也尽量使用图片。

2014年的米粉节上,我们全程进行了图片直播,把实时数据在提前设计的图片模板上进行传播。在全天活动结束后,我们立即做出了一条长微博图片,用最直观的方式把所有数据进行汇总呈现。

移动互联网时代用户注意力极其稀缺,在海量碎片化的信息中让用户注意并停留,一张突出鲜明的图片胜过华丽的长篇大论。

直观可感知,一图胜千言,这是“读图时代”最显著的注意力红利。

5、设计要有体温、情感

没人会喜欢塑料花。我们做的设计,要有体温,要有情感,才能打动人。情感化的设计有两处可着力:1.从产品定义本身就开始考虑;2.善用经典的生活场景或节日文化。

我们做小米电视,就是想给年轻人做一台他们能买得起的好电视。

从产品功能定义上,市场卖得最多的电视是哪个尺寸?年轻人住的并不是豪宅,他的第一个独立居所客厅里,观看位置到电视的距离通常就是2.5米到3米。我们选择的屏幕尺寸是47英寸。首先,它是我们产品定义范围内最主流、最合适的尺寸;同时,在这个尺寸上,我们可以在选用最好的零组件、工艺的同时把极限价格做到3000元以内,而其他同行都卖到6000元以上了。产品外观我们还是为年轻人考虑,准备了多彩面板。

发布会现场展示,我们需要解决的挑战是,如果按照常规方式像在卖场一样的大敞间里展示,一台电视太小了。如果像传统厂商那样摆十几台电视,就会非常平庸杂乱,毫无质感可言。

我们最后决定做样板间。做了若干个版本的样板间,有文艺青年的,有偏商务风的,有小清新的,有摇滚青年的。我们的设计师团队认真考量了所有视觉元素搭配的问题,以最适合的方案去选择家具,软装的造型、色彩,用色卡去比照油漆的采购,把宜家翻了个底朝天,让这若干个版本的样板间适配我们不同色彩版本的小米电视。

“我有多大的房间,我是什么样的人,我喜欢活在怎样的空间里,我需要什么样的电视”,这是我们的整体设计思维。展示当天,不仅仅是用户和媒体,甚至小米电视产品团队的成员都发出了尖叫。一位研发工程师跟我说,在赶往发布会现场的路上,他反复猜度我们会有什么样的体验展示方式,但到了现场还是被震住了,实在超乎他的想象。

6、产品是唯一的明星

产品海报,数码产品最好的画面是产品图,不必要为了卖点而做过多花哨的创意。产品图关键要体现品质,让人看到就想拥有。

说起手机海报,比如说“小米手机就是快”这个文案,曾经有设计师做了豹子从手机中奔跑而出的图片创意,看起来很酷,但手机形象模糊了。这不可取,因为,手机产品就是唯一的明星。

确定用产品图片,用什么角度和组合,也非常考究。移动电源第一版海报是电源产品的侧立面图,已经非常精彩。但我觉得还不够完美,最后的版本是这样,正面握持的图片。为什么?因为我们还要告诉你,它不仅性价比超群,用料扎实,设计感突出,还有非常好的握持感。

7、设计师小团队化

从抱怨中,我们能发现问题,并找到解决问题的入手处。最常见的抱怨是“我们产品经理和设计师协作的效率很低”。我觉得这个背后是很多公司没有真正地意识到,很多互联网项目的开发节奏都已经经历了“从年到天”的变化。面对开发的迭代加速,要建立配套的项目组建设,最有效的方法就是全部碎片化,把它全部拆开。

小米目前总共有100人左右的设计师团队,但不再是庞大的设计中心这样的整体架构,已经分到若干项目组中去了。而且在全面的项目化结构中,都没有复杂的任命,大家都不要操心我什么时候升副经理,什么时候升经理……这些都没有。他们直接跟产品经理和设计师组队,发挥灵活的小团队效率。

这种做法背后的行业趋势,其实已经被不少人重视了。在同一个总体设计品牌战略下,不同的产品、不同的设计应用场景,对于设计风格、表达方式和传达渠道的需求自然都不一样,这就是大家都看到的“元素集中、表达离散”的趋势。同时,设计师和产品经理的身份也开始有更多的融合趋势,小团队模式显然更能适应这些变化。

8、让用户参与设计

项目组建的时候,有时候会发现这个设计师的水平很高,但是设计出来的东西总是找不对点,华而不实。这个问题的关键是不懂用户就没有设计。所以,在小米内部我们要求员工全员去泡论坛、发微博,不断跟用户交流,倾听用户的声音,让用户参与产品、营销的设计,是小米商业模式的基础。

小米内部讲忘掉KPI,我们没有KPI,这个背后是以用户反馈来驱动开发,响应快速。比如我们MIUI的开发,MIUI的设计师、工程师内部全部泡论坛,我们每周快速根据用户的意见来迭代。甚至内部奖励,不是老板今天心情不错,然后说你做得好,而是全部依靠用户票选出来,大家公认的好设计才是好。这种力量是循环互动的,当你很认真地对待用户的时候,用户也会用心对待你。

9、坚持设计战略

设计一个全新的品牌,第一步要思考整个公司的定义,就是“我是谁”的问题,并且要围绕“我是谁”来展开很多基础的工作。品牌的发展历程无外乎是知名度、美誉度、忠诚度三步。知名度是让大家知道你是谁,是出现在用户视野内;美誉度是让大家觉得你不错,走到了用户身边;而忠诚度则是让用户真正爱上你,走到了用户心里。

那么,好的品牌知名度该如何开始呢?从开始就要认真想想,产品名字也好,产品的卖相也好,公司的愿景也好,这些基础工作必须打起十二分精神去反复揣摩。有了这些,你才能有体系地去思考你面对的市场、你的产品,根据你独特的DNA拿出鲜明独特的设计。定义战略难,战略坚定不移地执行更难。这期间要经历很多考验,作不少抉择,一个好的战略是能坚持十年不动摇的。

10、改改改,再改改!

不要迷信大师,也不要迷信灵感。所谓大师或灵感只是指出了正确的方向,其实才刚刚开始!极致的产品背后都是极大的投入,都是千锤百炼改出来的。牛逼的背后都是苦逼!

每次新品发布会,我们会成立专门的演示文稿撰稿组,包括文案和设计师,5人左右团队会工作一个半月。雷总会直接牵头参与设计,大到内容框架甚至小到一个文字的配色,大家很难想象,这些文稿都改过近百遍。每一次撰稿组的同学临近发布会最后一周,口头禅都是:快疯了!真的疯了!

2013年4月9日的发布会,我们从8日晚上彩排到9日凌晨1点。发布会开始前半小时,80%的参会者基本都到现场了,突然人群中一阵骚动,原来雷总提前来到了会场。他穿过人群走到中控台,对负责文档的设计师说:“在昨晚的基础上,还有几个地方,我们再改改。”

极致就是先把自己逼疯!就是敢于改!改!改!然后呢?只要还有时间,就接着改!然后呢?再改改!

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