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高端土豪定制类产品分析

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2016-05-06 00:29:48

金龙

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参与一个目标用户为土豪们的酒店预订产品时,做了一个类似产品的分析。

一、市场概况

根据胡润研究所-2013胡润财富报告白皮书的数据,截止2012年底,中国大陆的千万富豪(资产过千万)人数已达105万人,亿元富豪(资产过亿)人数达6.45万。目前也有越来越多的产品都将目标订上了这个人群,高端市场还会迎来巨大的机会。

报告显示,亿元富豪平均年龄40岁,80%为企业主,15%为炒房者,5%为股民。千万富豪平均年龄38岁,50%为企业主,15%为炒房者,15%为股民,5%为金领。

二、目标人群

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三、评价模型

根据产品特性,参考的竞品分别从易用性、会员制度和服务特点三个角度分析。

四、竞品分析

1、酒店预定类产品:携程、艺龙、去哪儿

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携程与艺龙的酒店产品覆盖整个用户群,基础用户群都是为对价格较敏感的用户。与去哪儿一样,暂时没有对高端市场人群做针对性的高端酒店类推广及服务,还是以价格为主。

易用性:产品体验良好,功能齐全,流程清晰,但同类产品同质化严重;

会员制:主攻大众用户,仅会员注册,没有高端会员概念;

服务特点:主推低价,线上预订流程快,服务良好。

2、高端旅游定制类:鸿鹄逸游、遨乐网、JETSETTER

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鸿鹄逸游是携程旗下的高端定制旅游产品,遨乐网和JETSETTER也都是打造国外高端旅游的产品,有很多高端酒店的优惠预订。

三个产品都定位高端定制旅游,有会员制概念,但在产品性质上,会员概念没有特别区分的地方。功能简单,设计优雅,信息清晰是这类产品的特点,由于目标人群的特性,这类产品很重视产品质量及线下服务。

易用性:用户体验良好,产品流程清晰;

会员制:遨乐网早期有会员制概念,需要接到邀请才能注册。目前已经改成和JETSETTER一样,邀请好友注册奖励现金,而在产品性质上,会员制没有特别区分权益;

服务特点:定制化服务,个性化程度高,服务质量高。

3、奢侈度假+短租类

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inspirato是airbnb的高端型产品。和airbnb一样,也采用短租的形式,将房子出租出去。不同的是,inspirato不单止收录个人的房子,而且大部分收录了中介的房子,并且还会投资进行管理,不再像airbnb一样,需要出租者自己打扫。最大的不同,inspirato上面全都是高端度假型别墅或酒店,会给会员提供不单止度假的住处,还有旅游路线的定制和服务。

Inspirato平台上有全球上千家豪华度假场所,并制定了一定的会员制度,旨在给高端会员提供服务。入会会员只需交会员费,就可以全年随时预定到豪华度假场所的服务。目前会员分5个等级,可享受到不同的服务。

易用性:产品简单体验过感受良好,因需是会员才可使用产品,所以不能深度体验;

会员制:入会需一次性交1.75万美元入会费,以及2500美元的年费;

服务特点:定制程度高,服务类型多。与美国运通公司达成合作,持有运通卡者入会可减免2500美元入会费,和400美元的年费。

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4、高端生活管理类

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ivip号称app store里付费最高的产品之一,未改版前ivip black曾经是999.99美元,现在已改成699.99英镑。该平台在全球有非常多奢侈品牌合作伙伴,旨在给会员提供最便捷的生活服务。

该产品提供管家式的生活服务,全球的合作伙伴可给会员提供高端酒店的预定、赌场、剧院、私人飞机、游艇、礼宾、个人形象等服务。目前会员分为四个等级,享受到不同的权益。

易用性:客户端产品设计粗糙,功能较简单

会员制:最高级会员应用下载需付费699.99英镑,入会还需要提供个人资产100万美元的证明。第二三等级会员应用下载需付费99.99英镑,最低等级为试用版,免费提供;

服务特点:高端的定制送礼服务,有专人挑选礼品。以及高端的生活服务。

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5、高端社交类

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asmallworld和best of all worlds都是高端社交类产品,严格控制会员质量,是一个有钱人版的facebook。两个产品其实原本同源,best of all worlds的创始人就是asmallworlds的创始人,asmallworlds后被第三方投资后,产品路线开始变化,原本的创始人因不同意见出走,后又创立best of all worlds。

这类型产品目标用户为网络世界中金字塔顶端的1%用户,并且不单止为富人打造,也是为顶尖企业家、创意人、思想家以及意见领袖们提供连接的平台。可提供不同领域的活动及展会交流,为会员推荐合作伙伴的旅游、休闲、奢侈品服务,并有各类型社交活动。

易用性:初步体验产品简单优化,由于会员制无法深度体验;

会员制:严格的邀请制度,asmallworlds入会费为105美元,必须受到邀请才可入会,也可自己申请,但有很严格的审核资料流程。对会员的管制也非常严格,如有不良行为或影响到其他会员就会被踢出平台。best of all worlds在内测阶段每人有10个邀请名额;

服务特点:专业及品味,提供极其高端的各类型服务。

五、产品建议

1、易用性:设计轻巧,功能清晰不复杂。面对高端用户,体验必须非常良好。

2、会员制:高端用户注重身份及良好的服务,价格并不是第一在乎的因素。付费在高端用户看来是提供良好服务的象征,建议产品在入会标准上提高门槛,相反以良好的服务及品牌信任度吸引用户。

3、服务特点:必须完善到位的线下服务,让用户随时能找到客服,有任何问题,随时都能解决。提供高端品质专业的服务内容。

4、运营策略:在推广策略中,突出「身份」特征,突出需有「身份」才能被邀请入会。在运营过程中适当控制邀请名额,以控制会员人数。并不断挖掘高端人群生活需求。

作者:林正宇

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