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全方位解析苹果的成功之道

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2016-05-06 00:29:48

金龙

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谈到互联网企业,有一家企业是注定要给我们留下些什么的——它就是苹果公司。自从苹果推出了堪称业界革命的应用软件商店模式以及引领智能终端标准的iPhone及iPad后,苹果及相关话题就成为媒体新宠,至今热度不减,这个最初诞生在车库并曾濒临破产的公司一度成长为全球市值最高、品牌影响力最大的企业,苹果现象早已成为商界传奇为人们津津乐道,而关于苹果成功原因的分析更是有增无减,那么,究竟是什么秘诀让这公司成为行业巨擎、改变世界的呢?在这并不算长的成长路径中,苹果公司又有哪些值得思考的特质,就让我们一一道来。

在美国西海岸加利福尼亚北部,介于旧金山市和圣何塞市之间,有一个长三十英里、宽十英里的狭长地带,这里集中了全美百分之九十六的半导体公司,并出产电子工业的基本材料—硅片,因为这种独特的地形和产品,自1971年之后,出现了一个形象而生动的名字—硅谷。正是在这片土地上,两个二十几岁的年轻人创办了苹果公司,他们是21岁的史蒂夫·乔布斯和26岁的斯蒂芬·沃兹奈克。这两个自小生长在硅谷的年轻人受到最新科技和管理知识的影响,很早就表现出敢于创新、敢于竞争和敢于冒险的精神。正是这股精神,让他们自己动手组装了第一台自己的计算机,并最终促使他们创立了“苹果公司”。从1998年推出的个人计算机iMac到2001年推出后风靡全球的音乐播放器iPod,再到2006年一经问世便好评如潮的MacBook,2007年引爆业界革命的iPhone,2010年开创历史先河的平板电脑iPad,苹果一直以“引领者”的角色推动者整个移动互联网产业的发展。2012年8月21日,苹果公司市值创纪录地达到6235亿美元,打破了微软创造的记录,成为有史以来市值最高的公司。

下面,让笔者带着你从一种全新的视角来拆解苹果的成功之道,认真分析一下这一枚神奇的苹果究竟如何走上了履峰之路。

一、苹果核——永不停滞的创新精神

毫不夸张的说,苹果公司可以说是创新和创意的代名词。它推出的任何一款产品都可以使全球为之疯狂,即便是当下饱受诟病的iPhone5C和iPhone5S,还是吸引了大量忠实拥趸。这当中的秘诀便是“创新”二字。

1.设计创新保持苹果的“新鲜度”

在苹果公司,设计师们对每一项新的设计都要拿出10个完全不同的模拟方案,从中挑选出三个,最终决定出一个最优秀的设计方案。并且要求这10个方案必须都要有充足的创新空间。这就保证了苹果的产品能很好地保持着对人们的吸引力,一直保持着苹果的“新鲜度”。不仅如此,苹果公司对于一件新产品的研发,还会有两次非常重要的设计会议。一次是头脑风暴会议,进行自由创新;第二次则将重心转移到应用的开发,挖掘更多的潜在发展可能。严谨、科学的设计方法缔造了完美的产品。

2.商业模式创新保持苹果的行业主导地位

商业模式创新可以影响甚至改变整个行业格局。“苹果成功的秘密在于把最好的软件装在最好的硬件里”——这句话道破了苹果软件、硬件和服务相结合的新生代商业模式,也正是这种模式,让苹果不仅确立了终端领域的领导地位,更是在整个移动互联网生态环境中牢牢把握住了主动权。这种模式上的创新堪比伟大的技术发明。从客户价值来看,苹果善于将先进的技术、合适的成本和出众的营销技巧相结合,在合适的时机将合适的技术以最适合消费者体验的方式设计出来,从而取得成功;从赢利模式来看,苹果公司依靠硬件产品来获得一次性的高额利润,同时依靠内容销售来获得重复性购买的持续利润,两种赢利方式相互加强,良性循环,在牢牢掌控核心资源和能力后对内开放,对外封闭,苹果自成一体,进攻和防守性都很强大;从关键资源来看,苹果公司拥有一大批业界领先、执着创新、完美主义的产品设计和开发人员,还拥有曾属于这个时代的,出类拔萃的、集技术、艺术和战略才华三位一体的CEO乔布斯;从关键流程来看,鼓励创新的公司制度、企业文化和研发管理工作确保苹果公司的产品创新具有可复制性和扩展性,使得苹果能够不断地开辟新的产业领域,并将自己的创新商业模式复制到这些领域。

3.营销方式创新保持苹果的产品魅力

无论是苹果产品的宣传广告,还是产品发布会,那种美妙的画面、优美的旋律、深邃的意境总是能让人过目不忘甚至念念不忘。例如让人印象深刻的iPod平面广告是一组黑色剪影的人,在红色,黄色,绿色的背景前舞动身躯,手中握住白色的iPod,耳边垂着一根白色的耳机线。苹果每一次非常有风格的促销,在吸引着一批又一批的稳定客户的同时又吸引着一批又一批潜在用户。

4.生产策略创新保持苹果的产品质量

苹果公司始终坚持精简的产品线,消费者的选择总是“有限”,恰因为此,苹果在用户中的口碑一直保持领先。精简的产品线让公司将少量的东西做精做好,这成就了iMac、iPod、iPhone、iPad等产品的全球风靡,让公司获得了关键性的成功。

5.微创新保持苹果的用户体验

简单回顾一下就不难看出,苹果的产品其实就是一个单点突破、不断升级的过程。从最初的MP3播放器到手机、再到平板电脑, “i”系列产品及“iOS”的升级换代实际上苹果公司是着眼于用户核心需求,从单点突破,然后不断扩展功能、优化体验从而提高客户感知、增强用户粘性的过程。在一次次微创新的过程中,苹果牢牢把握用户需求,不求“大而全”,但求“小而精”,在不断迭代升级的过程中,“微创新”发挥着重要的作用。

二、苹果皮——令人惊叹的产品美学

从心理学的角度讲,审美情趣可以引发个人的积极态度,甚至会让用户对机器产生情感(如喜爱、忠诚、耐性)。在这方面,苹果一直以其极简的设计理念以及唯美的产品美学让用户发出由衷的赞叹。iPhone 4 和 4S 已经成为了工业设计的典范,他们的精致构造简洁到无以复加的地步。《乔布斯传》说:“他没有直接发明很多东西,但是他用大师级的手法把理念、艺术和科技融合在一起。”苹果的产品总是体现出一种令人惊叹的设计美学。被“伯乐”乔布斯挖出的“千里马”英国人艾维(Jony-Ivy),已经成为苹果传奇的一个要素正在以全新的姿态向世人展示着新一代苹果产品的扁平化设计,尽管人们对于全新界面的IOS7仁者见仁智者见智,但在iOS7发布当天,全球的网络流量提升了112%,iOS7在iOS系统中所占的比例在发售三天后就高达45%,这一系列数据证明了人们对于新版界面仍充满期待。

三、苹果味——人性为本的产品体验

Apple不是一家纯粹强调技术领先的科技公司,而是一个懂得如何将技术和人文科学完美结合的顶尖高手。多年来,它始终用一种不同的思考方式(Think Different),创造了许多易于使用并充满乐趣的顶尖产品。苹果致力于用最少的资源,达到最佳的效果,并以简单、平实的形式表达出来。以人性化的触摸屏设计为例,小孩子都会操作的拉伸、缩小、滑动等等完全替代了硬邦邦的鼠标操作,而这一系列设计早已成为现今硬件厂商惯用的路数。这反映在消费者利益中就是人性化、方便的用户体验。另外,苹果的产品印证了那句耳熟能详的商界名言“细节决定成败”,苹果产品简洁的美学观符合最基本的人性、高效、视觉享受、良好的操控体验、新奇好玩、潮流时尚、与众不同则满足了消费者在产品功能性、心理情感上的需求,使苹果带来了可感知的消费者利益,使其完成了完美的品牌形象塑造。

四、苹果树——玲珑多彩的产品阵列

从i系列到Mac系列,从硬件到软件,苹果正在通过构建面向个人数字生活的产品体系来引领整个互联网产品的发展。近几年,苹果用 iPhone重建了手机领域的认知,用iPad开创了平板电脑的先河。人们往往认为喜欢特立独行的苹果,在需求多样化、个性化的数码产品市场上,依靠一个尺寸、一种规格的单一产品很难永久领先。事实上,苹果早就在个人数字生活市场开始布局,它的各类消费电子产品和服务已涵盖手机、计算机、平板电脑、数字音乐播放器和数字媒体发行等业务领域。玲珑多彩的产品阵列早已覆盖了人们日常生活中的大部分使用环境和场景,占领了大量用户的时间和注意力份额,从这个角度来说,苹果的产品阵列发挥了不可或缺的作用。另外,从推出iPhone5开始,人们就发现苹果也开始关注其他厂商的态度了,在尺寸、颜色、规格等方面,苹果正在去掉骄傲的光环,小心地调整着自己的策略,不断满足用户的需求。

五、苹果林——高瞻远瞩的产业生态

苹果如何使平台吸引了数以万计的第三方开发者?答案就是打造平台和生态系统,这也是苹果独有且其他公司无法复制的优势。从本质来看,平台是一套规则,规定了人们围绕某种经济机会进行互动的方式,苹果帮助程序员寻找新的机会,通过开放平台让创新技术能够以可感知的方式表达出来,在成全他人的同时成就了自己。随着更多人开始利用技术,基于生态系统的方式将改变以往的模式。大公司将成为创新发散的渠道,它们将管理能够支撑大规模互动的平台。在移动互联网时代,传统的通道类移动通信业务正在加速萎缩,在价值链中的占比逐渐下降,推动移动业务价值链的中心向内容和应用层面转移,业务/应用平台成为产业运作的核心环节。正是认识到这一点,苹果公司才着力打造其App Store——应用软件商店。在这样的指导思想下,App Store模式多样,发展迅猛, 成为了苹果制胜之道的另一张王牌。2011年,App Store下载量迎来一个新的里程碑,突破100亿次,这个数字到2012年3月已经被刷新到250亿次。目前,在App Store中共有超过76万个应用程序,超过10万家内容提供商……App Store在为手机用户带来了便利的同时为第三方内容提供商搭建了一个赢利的平台,一个健康发展的产业生态。

六、苹果标——令人着迷的品牌文化

如果说消费者在购买一款新产品时考虑更多的是产品功能性属性(如实用性、外观、做工等),那么当产品有一定知名度后,消费者再购买时,还会考虑品牌感知、美誉度等外在属性。苹果通过对其产品内在、外在属性的整合,使其转化为消费者可以感知的一系列利益,再通过对诸多利益的提炼,变成苹果产品的品牌价值。至此,单一的物质层面的产品变成了积极正面的精神层意识——品牌价值。从品牌管理角度来说,产品属性是初级阶段,是可以被快速模仿的甚至是可以被超越的,而品牌形象是高级阶段,是十分难以被模仿的,是企业真正的竞争壁垒。苹果独特的品牌文化可以说在苹果走向成功的道路上发挥了灵魂作用,从内部看,员工拥有高智慧和高满意度;从外部看,苹果正在演变为时尚文化的一部分。莲花初开的时候,其美丽绚烂动人心魄,引来观者如云,但这绚丽芳华的背后是耐得住寂寞和守得住孤独,苹果正是数十年如一日的默默坚持,才积淀起了独特的品牌魅力和文化感染力。

七、苹果道——难以企及的经营智慧

按照佛教的说法,"智"和"慧"是有很大不同的。智是“急中生智”,慧是“定能生慧”。智是做加法得来的,是通过努力、情急之下的反应,是知道什么是该做的;慧是通过做减法去除盖在真相表面的东西,看到实物本来呈现的样子,知道什么是不能做的。苹果的智体现在对移动互联网有所洞见的情况下适时推出革命性产品iPhone和iPad,而苹果的慧则体现在坚守产品底线,不做廉价版苹果,牢牢掌控中高端市场。在智能终端行业,关键在于对不同层次市场需求的产品适配,而难度最大的是高端市场的把控能力,这需要不断爬升,拉高产品价值,积累足够的势能。苹果公司推出的系列产品在追求创新的技术运用、注重精美的工业设计以及推崇良好的用户体验的同时,居高不下的价格一直为外界所诟病,尤其是在中国等发展中大国市场,这种近似傲慢的态度也招来了不少骂名。但殊不知,苹果这种策略成功的招揽了大批高端用户,同时也通过价格壁垒有效地区分出了低端市场。

八、苹果魂——改变世界的人与梦想

苹果公司由前期一味的,脱离市场的技术创新到如今以人为本的多点创新。苹果公司已经凭借着一种综合性的优势,进行着自我蜕变。在原有市场获得了稳定发展之后,不断地对自己的版图进行着合理化扩张,一直坚信着自己独特的理念,在挫折中凭借创新而起死回生,不断地向前发展,造就了其今日的成功。而这一切都与苹果的精神领袖乔布斯密不可分。人言“时势造英雄”,而在ICT行业,更多的时候是“英雄造时势”。乔布斯极具创新精神,追求完美,擅长激发创意人才的潜力,将细节管理和宏大愿景有机结合……很大程度上,正是这些企业家精神和品质才帮助苹果公司不断摆脱困境并始终在正确的轨道上前行。而他那一句“We're here to put a dent in the universe. Otherwise why else even be here?(活着就是为了改变世界,难道还有其他原因吗?)”正在激励着所有苹果的员工和粉丝们不断通过改变世界来实现梦想。

不论做什么,只要全心投入,聚精会神、用志不分,把工作做到精彩绝伦的时候,做这份工作本身就能获得一份无上的尊严,产品就会有一种异乎寻常的美感。在科技和人文的十字路口,苹果正在笃定地践行着改变世界的梦想。

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