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在产品设计中应用行为经济学

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2016-05-05 00:21:47

金龙

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案例:有一个地区的化肥使用率非常低,作为一个产品经理,请设计相关政策提高化肥使用率

首先我们考虑化肥使用率低的原因:化肥太贵?买不到化肥?化肥对作物没有帮助,所以没人使用?于是,我们把化肥分成小包装分销到附近的小城镇(解决了买不到和太昂贵的问题);同时通过实验证明,化肥是有作用的。但是,化肥使用率依然很低。这时候,行为经济学给我们提供了一个新思路:是不是农民其实非常愿意使用化肥,但是,最后却没有使用?接着调查显示,有97%的农民表示愿意使用化肥,但是却只有37%最后使用了化肥。所以,现在的问题就剩下如何解决意愿与行为之间的隔阂了

1,农民们高估了自己的决心。虽然“愿意”去买,但是为了买到化肥,还是需要花费一定的时间和费用的;

2,农民们缺少自制力,想要去买的时候,已经把钱花完了(因为丰收和来年施肥有将近半年时间)。

发现了问题所在,就容易解决—— 提供化肥运送服务;政府提供一个化肥存款账户,该账户要求农民在秋天存入,并且只能用于购买化肥。最后,化肥使用率上升了70%。

同样的思路完全可以用到我们的产品设计上。当我们发现一个app的使用率非常高,但是会员注册率非常低。我们除了思考是不是会员相比普通用户优势不够明显,会员费太贵等原因,还应该考虑“用户想要成为会员,但是却没有付诸行动”的可能性。根据行为经济学, 我们在思考为什么用户想要做,最后却没有做的原因时候,我们可以通过一下几个方面来考虑。

1. 自控力的稀缺性 (scarcity of self-control)

这个很好理解。我们并没有我们想像的有那么强的自控力。比如说早睡锻炼减肥餐。从上面农民的案例中也能看出来,尽管都是成年人,尽管是关乎生计的大事,人们也不一定有很强的自控力。如果我们认为是用户缺少自控力导致某个现象,我们可以通过

(a) 介绍承诺机制(commitment device)来改善。比如会跑到角落里的Clocky闹钟,本身就是一个利用承诺机制的很好例子。还有个叫stickK的网站,用户设定目标并且存入钱,只有当他们实现自己设定的目标的时候,才能把钱拿回来。另一个方法是

(b) 当用户有想做某件事情冲动时候,就让他完成这件事情。比如有个解决人们不储蓄的办法——人们可以在超市购买“储蓄卡”,和购买任何其它东西一样 —— 唯一的不同是,当你买了这个卡的时候,你是将钱存到了你的储蓄账户里面。所以,人们容易“冲动购买“这种”储蓄卡“,从而达到储蓄的目的。

(c) 还可以尽量减少用户需要的自我控制。比如将购买产品从需要一次性付一大笔钱改成只需要每个月分开付很少一部分,甚至将购买产品的行为改成一种会员的形式。因为储存一次性购买的钱的难度明显要大于分期多次付款。比较著名的例子是亚马逊的Prime Instant Video服务,它将人们需要一次性购买电影来观看的行为改称了会员免费看的形式。

2. 注意力的稀缺性 (scarcity of attention)

人们并不能同时注意很多东西。每个人的注意力是非常有限的。人们很容易被不同的东西分散注意力。忘记做某件事情就是注意力稀缺导致的结果。比如储蓄的问题。虽然我们想着每个月固定储蓄,但是常常会忘记;有时候就算会想起来,但是也会忘记当初为了储蓄的原因。因此,定期的提醒用户需要储蓄以及本次储蓄的目的,能够大大提高储蓄率。类似的是在吃药的问题。我们往往在身体没有异样的时候,就会忘记吃药——尽管医生嘱咐需要吃完一个疗程。所以有个叫做GlowCaps的药品,它会在用户忘记吃药的时候自动亮起来吸引注意力。相应的,如果我们发现用户没有使用某个功能,或者用户没有做某个步骤,很有可能的原因就是因为他们“忘记”了。适当的提醒,是非常有帮助的。

3. 认知能力的稀缺性 (scarcity of cognitive capacity)

人们在处理需要运用大量脑力的事情时候,总是会去尽量简化各种步骤。同时,其实我们并不能很轻松地处理大量地信息。因此我们需要尽量地简化用户需要做的事情和步骤。虽然有时候我们想要提供给用户更多的选择,但是行为经济学研究发现,人们非常容易接受他们不需要做任何改动的事情。一个非常著名的例子就是美国的401(k)(养老金基金) 项目。在试验的公司,当默认选项从“不参加”改成“参加”时候,人们的参与率从37.4%提高到了85%。所以,在设计产品时候,我们要尽量把默认选项改成我们希望用户取得的结果——当然,是在不牺牲用户体验和符合规定的基础上;而且要尽量减少用户需要设置的地方。越多“默认”,越“傻瓜”的设计,越容易取得意想不到的成功。

4. 其它

行为经济学还发现,微小的刺激与奖励 (micro-incentives) 对实现大的长远的目标(large consequences)非常有帮助。比如通过提供一个0.1%几率中奖机会的乐透,成功地促使人们正确使用warfarin(一种预防中风的药)。

最后,回到会员注册率低的问题。我们要思考的是——是不是注册手续太麻烦,比如需要输入太多内容 (认知能力的稀缺性);是不是用户不知道如何成为会员,比如当他们想要注册的时候,不知道从哪里进入; 比如他们忘记需要注册了(注意力的稀缺性)。同时,如果我们提供一定的抽奖几率物质奖励,完全能够提高人们的注册动力。

此文就当他山之石,希望对大家有所帮助。

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