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豆瓣小组的商业化思考

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2015-05-14 14:59:23

江大可

分享一下,又不会怀孕!

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这是我最近思考豆瓣的商业化的结果,不是说豆瓣商业化难,而是对我来说真的好难。我应该算不上豆瓣的深度用户,也不是豆爸,更没有深入研究的工具和理论,“豆瓣的商业化”这个概念太大了,阿北每天都在想,我还是现实些,尝试下豆瓣小组的商业化思考吧,我是干想的。本文暂时只述及web端。

豆瓣电影、豆瓣读书、豆瓣音乐、豆瓣同城、豆瓣东西这些都有清晰可见的商业模式,比如电影的票务,东西的购物。豆瓣小站也不说了。

豆瓣的老用户都知道,豆瓣也曾因改版被吐槽过。不过,它已经走得很稳了,很多改变让你感觉很自然。所以豆瓣小组的商业化演进是否也应这样?

很多产品经理习惯在自己的产品推出或者改版前研究竞品,比如我要做微信,是不是要先研究下米聊?有人说,微信抄米聊,那他一定是外行,就算抄也不是抄米聊,内行的人通常会说微信抄袭whatsapp。我个人以为,或许是借鉴吧,因为张小龙之前做邮箱不也是一种沟通工具吗?要抄并不难,有的人抄外皮,结果画虎不成反类犬。有的人抄内涵。再者,个人因为微信的成功,靠产品只占3分,7分靠运营

那么,豆瓣小组要“抄袭”谁呢?豆瓣小组的商业化要“抄袭”谁呢?—百度or百度贴吧【Nani?我在百度搜豆瓣和豆瓣小组,结果页的右侧相关人物总是显示“幼稚园杀手”,刚看到我还想百度太不智能了吧,这个歌手不是通过豆瓣火起来的吧。这推荐的啥,然后又搜了下“幼稚园杀手”,原来他的豆瓣小站排在第3,SOGA。】论坛的版块?QQ(还有陌陌、微信等)群?豆瓣小组像百度贴吧可以理解,有的人不理解我说豆瓣和“论坛的版块”、“QQ群”相似,是的,外皮不同,可是本质上均是“同趣群组”

百度的思路,百度提供的是什么?搜索功能?搜索服务是他的核心,基于此的“百度推广”也为他带来了哗哗的钞票。可是我在这要说的是内容,一方面是他自有的百度百科、百度知道、百度贴吧、百度文库、百度网页应用等提供的内容,还有他索引的其他网站的内容,很多时候,用户搜索关键词→点击百度搜索结果页序列上的链接→进入对应网页获取内容,那么用户最终留下的意识是什么呢?很多时候,不是那个网站为他提供了内容,而是百度为他提供了内容,或许他看完内容就关闭了网页,下次再搜索,可能还会到那个网站,但是他也许没印象,他的意识也是通过百度搜到的,百度为他提供了内容,那么根据长尾理论,可以认为百度是提供内容的平台,豆瓣也是提供内容的平台,虽然整体偏文艺,但是豆瓣小组现在划分成“我的小组、精选、文化、行摄、娱乐、时尚、生活、科技”。按类别其实就是文化、行摄、娱乐、时尚、生活、科技,这几项都有足够的承载力,可以承载足够量级的内容,这里的量级是用于商业化方面:文化方面对应票务、音乐、图书等,相应商业化的网站有大麦网、虾米网、百度阅读等;行摄方面对应旅行、摄影等,相应商业化网站有蝉游记...科技,也可以做豆瓣学院,不是有果壳学院吗?那么豆瓣现在这方面的数据怎么样,多少个小组?活跃用户多少?在线时长?嗯,回头查查。如果豆瓣抄袭百度,该怎么做,推出“豆瓣推广”、“豆瓣联盟”?道可以同,术不能同。

豆瓣推广

豆瓣的调性

通常说“调性”往往会出现在传统的广告文案,或许说实物产品更多些,比如说我们为iPhone6写广告文案,那么你会考虑的这个品牌或者产品的调性是:具有宗教仪式感、简洁但是科技领先。(抱歉,我把握的不好。)不过,说豆瓣,我个人认为即便商业化也不可违悖它自身的调性,这个最鲜活的就是拥有数亿用户却做不起来易迅的腾讯,如果当时腾讯换个思路,做社交化电子商务呢。我们看到,豆瓣的广告很有文艺感,乍见不违和。


豆瓣广告示例1


豆瓣广告示例2

文字也好、配图也罢,即便图中没有“豆瓣”二字,豆友乍见便知这是豆瓣家的,这就是调性。

再看百度贴吧的,那么首选百度卢浮宫李毅吧。


贴吧头部条幅


帖子主题间广告

看李毅吧头部的广告上的文字、配图,即便没有“帝吧”二字,众屌一看也会有帝吧的感觉。可是帖子主题之间的这个不是百度自身或李毅吧定向投放的,是百度推广,应该是与你的用户名或者IP有关,百度根据你的搜索历史在他的广告位显示。不过,百度也是有定向投放的广告的,想必也是赚了大把的钞票吧。


黑丝吧广告

百度秀吧

进入百度黑丝吧,顶楼的这个banner指向的就是百度秀吧,黑丝吧人气不差,百度在这针对黑丝吧用户特点投放了一个广告指向了自家的秀吧,看下图的秀吧,肥水不流外人田,“美女主播”的生意谁都想沾。除此之外,互联网最肥的活应该是游戏吧,那黑丝吧右侧也放了广告,最显眼的就是“XX之剑”真的是看烦了,到处都是,虽不是百度家的,但是看下图:


百度游戏

那么除了上面说到的,百度贴吧是否还有其他商业化运营呢?还有,比如:主播广场,主题置顶,高亮,官方贴吧,比如水泥钢筋式的基础支撑产品T豆,这里暂不详细展开。当然,如果从调性来说,豆瓣不会红果果的直接做主播广场,豆瓣有“美臀大赛”、“豆瓣电影节”,若是有了一个一年365天运营的秀场频道,那么对豆瓣而言就是顾此失彼、竭泽而渔,是否会重蹈校内网的覆辙?再者这秀场要做的是豆瓣的调调,真能吸引屌丝?

豆瓣推广

下面说说“豆瓣推广”,借鉴“百度推广”,豆瓣推广必然是基于豆瓣站内内容和用户的推广,即根据内容和用户推荐广告,即使是广告,也不要失了豆瓣的调性,也要让用户受益,这是最基本的原则。展示型也好,互动式也罢,你的商业思路都不应违反这个原则,不然,你做的再漂亮,模式再牛逼,也是错的。要像新浪微博一样,急匆匆的商业化,商业的影子无孔不入,即使上市了,好吗?赚一把,再跟风新的产品。。。如此反复。我不信阿北想这样,不然不会有那么多人说豆瓣走得太慢。更何况,现在已经有一部分豆瓣的资深用户更多的时间是在果壳、时光网等这样的网站了吧。所以,要快点走不是为了商业化,而是把握产品自身的成长节点,商业化只是顺带的。广告之类的为你带来的收入是可见的,而产品成长为你带来的回报是现在不可见将来却可能是现在N倍的。

基于内容的豆瓣推广

这里是指基于小组的内容包括帖子主题和帖子正文。上文一直说百度推广,其实是说这个:http://e.baidu.com/product/searchpro/tgfy/。他的上游是百度营销,下游是搜索推广、网盟推广、品牌专区等。不妨看百度营销:http://pro.baidu.com/。看百度营销的组成和玩法。

每次看到百度营销,我的第一感受就是处处都是钞票。世事洞察皆学问,学问就是财富。

作者:教士;via:简书

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