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【深圳首届产品经理大会实录】互联网产品与移动电商

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2015-05-14 13:26:56

 青青莲子

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本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

导读:2014年中国互联网用户数达到7.3亿,和2013年相比增长了11.8%,移动互联网时代使得非常多的行业由PC端转向移动端,对我们最为显见的就是电商。而相比已经发展成熟的PC电商而言,移动电商有什么特点?

3月7日,由人人都是产品经理和腾讯大讲堂共同举办的深圳首届产品大会在腾讯大厦举行,本篇是唯品会移动事业部产品总监屈明进《互联网产品与移动电商》完整实录,更多实录文章近期推出,敬请关注。

嘉宾:屈明进

唯品会移动事业部产品总监。9年移动互联网产品经验。唯品会工作近4年,从无到有创建唯品会移动电商产品。对特卖类电商产品体验有深入研究。

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我做了9年互联网,在唯品会做了4年移动电商,一直在负责唯品会移动端这块。关于移动电商这部分,我分享一些和其他产品的做法不太一样的点。如果大家有幸以后做移动电商,希望能够有所帮助。

什么是电商产品

我做了一个矿泉水瓶理论,什么是矿泉水瓶理论?我理解做电商的产品跟做矿泉水瓶感觉比较类似。就是说你去买矿泉水,1块、1.5块、2块、2.5块,一直到5块的,你说里面的水到底有多大差别?咱们不是专业人士,根本研究不出来有多大差别。尤其你没有喝之前,你光看到透明的水的时候,你为什么花更多钱买这个呢?

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其实做电商产品过程中,我们决定不了商品。做电商两个部分,电是一部分,商是一部分,我们做的更偏向于电,商你没有太多机会去干预。做矿泉水瓶的过程中,我们需要关注的点是如何让用户有一个更好的体验,用户怎么捏这个瓶子,怎么拧这个盖子可以舒服一点?不至于拧开盖子,水撒在你身上。你看到这个瓶子的时候,里面装的水是有品质、有价值的,它值得你花5元去买,甚至有的品牌效应做出来卖12元。但是其实这个水有多大差别呢?也就是在大家心理上的差别。

一个新到我们团队去做产品一位同事,他做产品的时候,亲自去做用户调研。他问用户:你在唯品会买东西感觉怎么样?用户回答他说感觉还行,你们那个快递态度不好,非要我下楼去拿。他就纠正:我是做APP产品的,我想问你用我们唯品会APP的时候感触怎么样。用户想了一下,不错,东西是正品,挺好的,价格也很便宜。他问完后就有一种不知道怎么回答的感觉。

他后面跟我探讨,电商产品到底是干嘛的?我们做的这个东西为什么用户不关注呢?我费了那么大劲做流程改善,做了那么多东西,用户没有什么感觉。

当时我的回答是说:我们是做这个瓶子,如果说用户喝这瓶矿泉水的时候,我们一大部分任务已经完成了,用户喝了这个水之后赞叹这个水好喝,我们已经很成功了。因为这个时候用户最终关注点是真实购买的产品,因为买矿泉水最终是买水,不是买瓶子。做电商产品也一样,最终卖的是那个商品,而不是支付流程多舒服,交互多牛逼。商品之外,我们怎么样做它的品质感。

电商产品和其他互联网产品到底有什么差别?

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之前有其他行业产品经理转型过来做电商产品的也经常提到这个问题。我也是做了其他工具化的产品,后来做电商产品的。尤其刚开始做的时候,有很多的疑惑或者冲突感,拿原有那套东西直接丢上来,发现碰撞性很强烈。真的如我刚才提到那个词,电商真的是重商的一个产品。

我总结电商产品和其他互联网产品的差别:卖广告、卖自己、卖东西。

在我看来做互联网,没有人纯做情怀的,怎么着都要赚钱。赚钱的方法只有三种:

第一种是卖广告。google也好、facebook也好,做社区、做平台、做门户,它的点落到卖广告上。卖广告就有卖广告的一个特色。

第二种,卖增值服务、卖自己。用户为了这个产品本身而付费,这就是增值服务盈利方式。腾讯做这个东西做的是最牛逼的。

第三种,卖东西,这就是电商做的事情。

按照我的理解,虽然阿里淘宝电商也叫电商,唯品会也叫电商,但是在产品角度,阿里不是卖东西。在我接触的阿里人中,包括我对他们的产品理解,阿里更注重的核心是在于卖广告。卖东西那是商家的事。阿里做的是平台,最终盈利其实是卖广告。我们做的这个才是卖东西。

卖东西有一个很有意思的点分享给大家——关于动线设计。

动线设计不是一个很新鲜的词,任何一个超市都在研究这个东西,或者去一个旅游景点走出来的,你发现有一大堆小摊让你绕来绕去。最牛逼的就是宜家,进去把用户流量骗进去后,里面宜家也有一大堆专门做产品设计、做动线设计的人,他们研究的是流量分配的点。卖东西,我们关注的点是流量进来了,流动过程中怎么样激发你潜在购物欲望。

这里说回做APP的产品形态,我一直认为电商类的,用户在打开首页、打开列表、打开详情页的所有过程中,只可能只关注一个点。

在选购部分,我们关注点是怎么样让整个流动过程中产生购物的欲望。让他愿意往下一步开始走,逛完第一个开始逛第二个、第三个。永远不能期待用户来了以后立刻可以找到你要的东西。大家在电商行业的论证,越到现在,越是不可能的。哪怕搜索做得很极致的电商平台也没有这个可能性。怎么样让用户逛起来,这是选购做的事。

用户下单交易环节,我们关注的点是让用户整个过程是流畅、无损耗。电商和线下交易不一样,用户产生购物欲望,怎么着都有信用卡,电商不一定开了网银,也不一定会用,这里需要关注第二条线的东西就是下单交易环节怎么样产生不必要的损耗。以前做的越来越多的,就是购物袋的时候,下面还有一大堆推介。亚马逊、ebay都做过这样的事。后来反馈说购物袋做这个事不太好,用户已经准备买了,你又把他绕出去了。这个时候我们应该做的事就是让他赶紧买。所以唯品会做的比较变态一点,20分钟不给钱,就把库存释放了,你重新买。当然这个是一个双刃剑。购买过程主要是这两部分。

线下体验部分。除了关注互联网给用户带来的体验本身之外,你还要关注超出用户预期之外的一部分。用户对你的触达点,除了选购下单交易之外,是快递多长时间送过来,送上来后快递员态度怎么样,我有一个售后需求,打电话的时候怎么样。触达是多方面,不能只关注一个点上。这就是做电商产品非常关键的一个点。这部分怎么关注呢?我相信每家有每家不同的做法。这里就不深入挖掘了。

这里也是我对电商产品的分法,三条线。线上部分讲的两条:选购、下单。线下体验部分是第三条线,售后管理部门。简单分就是售前、售中、售后。

移动电商产品有什么特点?

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都知道现在移动电商非常生猛,大部分做电商的网站不少家,其中就有唯品会,移动占比远超过PC,这是三年前不可相信的事。

四年前我去唯品会做移动电商这部分工作的时候,当时很多人不太看好,想象不到那么小的手机屏幕,用户会在上面下单。就如同十年前大家想象不到电商有今天这样一个力量,这个东西只能在网上看几张图片。你咨询一下都好麻烦,一开始连一个旺旺都没有的时代,确实很麻烦。那个时候大家都想象不到网上能够卖东西,觉得这个东西可靠度很低。当时做的过程中我们不断思考探索,移动电商和过去传统的PC电商的特点是什么?

说到这个特点,我们回到更原始一点的历史,购物的需求产生于哪里?为什么要买东西?

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按照消费心理学来讲,其实电商现在在卖的东西,辐射为主打,卖的东西都不是什么刚需品。买不买都能活的。每个人消费的90%以上买的都不是刚需品。

购物的需求的问题它的源头是什么?是大家一种消费动力、一种消费欲望。我们做的过程中,探讨的就是:我们如何激发一个人产生一个消费欲望、一种消费动力,他觉得我们东西是好的,逛过程中产生动机的目的是说我觉得没想买东西,上来逛一逛就想买东西。

我们理解用户两个心态,一个是有目的的,一个是无目的的。有目的可以这样理解,电商诞生之前,大家产生购物的动力的时候,家里少一个杯子,去城里逛一逛,找到了就买了。有电商这个事情后,我会想我要一个什么样的杯子,因为我可以更精准找到它。

PC时代也是这样,我要一个杯子,这个时候我打开淘宝、亚马逊、京东去搜索分类找到这个杯子,把它买回家。移动时代特征又有什么不一样?逛每一家你都会发现,现在诞生了很多美丽说、蘑菇街,诞生了很多小的移动电商APP,做的大的移动电商APP也纷纷在推了很多的个性化、推了很多的推荐运营的策略在里面,进来后可以翻很多页,用户打开我这个app的时候,无目的性更大一些。他并不是说我今天想起这个杯子才来逛,这种可能不是没有,比例也挺大。但是我们更关注的是用户没事的时候就想起这个app,就打开在上面逛一逛。

女孩子更有这个感觉,出去逛街的时候哪有提前想好我这个衣服一定要买成什么样的。即使想清楚了要买一个大衣,结果逛着逛着,裤子、鞋子、帽子都买回来了。我的感受也是这样子,怎么让他无目的打开的时候产生一个消费欲望的动力?

所以基本上可以这样理解:电商诞生之前,用户需求先产生,然后再自己去克服。电商时代解决了一个问题:用户只要有这个需求,随时可以满足他。现在的移动电商时代,激发用户需求,你能想象不到你要买的东西。

我是一个两岁小孩的父亲,我关注母婴类商品的时候,发现我完全想象不到。没有宝宝的时候,我关注母婴类商品,以为就是买一个纸尿裤、买一个衣服结束了。最后深入看,发现他不断激发我买东西:宝宝是不是现在爬了,是不是防止他撞到桌脚,有一个胶条可以买等等。

其实商业社会就是这样一个规律。做电商也是照搬这样一个规律。需要让用户认知到你来我这里看到的东西,本来带的目的只是买衣服,我要告诉你还缺双鞋子、缺条裤子,这件事我畅想更未来一点,也许再到后面,如果有关注电商现在做的很多的这种搭配也好、推荐也好,包括大家所有人做的个性化,在未来一点,超越这个终端之外,只要打开我这个APP买过东西,我知道你是一个什么样的人。

有一个人上来买一个宝宝刚出生的喝的奶粉,我知道宝宝三个月了,我有一个三个月成长奶粉给你,你要不要看一下?6个月宝宝再卖什么东西给你,这就是电商再未来的做法,把无目的性再次放大,让用户产生购物需求,最终落到赚钱上。

简单的分享先到这里,谢谢大家!

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