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豆瓣2.0:以万物为列表能成功吗?

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2016-05-02 00:25:46

金龙

分享一下,又不会怀孕!

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Web2.0 时代,豆瓣的中心非常明确,书影音就是广大文艺青年最关注的内容。而当那些文青人手一台智能手机时,却都不约而同地把豆瓣抛诸脑后了。长久以来,令用户魂牵梦萦的功能散落在几个独立的 App 中,豆瓣广播、豆瓣小组、豆瓣同城、豆瓣音乐人、豆瓣电影、豆瓣阅读... 死忠粉们不得不专门建立一个名为「豆瓣」的文件夹。缺乏一个统一且强势的移动端入口,这让老用户苦不堪言,让新用户犹豫不决甚至无从下手。豆瓣 2.0 的使命就是消除这些麻烦和疑虑,把分散的用户重新聚集起来,建立稳定的新用户获取渠道。

2.0 的姿势是这样的

最近发布的豆瓣 2.0 似乎找到了法宝:豆列。「汇集一亿人的生活趣味」,新版豆瓣的启动闪屏上这样写道。和数不清的影评、书评一样,豆列也是豆瓣活跃用户的 UGC 产物。它以事先拟定的一条线索为主题,由用户把相关内容收录进来,当兴趣相投的人偶然间发现这条内容时常常会喜不自胜。

然而,这似乎只是一个美好的假设。首次使用豆瓣 2.0 时,它会提示你关注感兴趣的豆列,影视、读书、音乐这老三样作为核心自然位列前三,旅行、美食、居家、涨知识等则作为消遣内容排在后面。进入首屏之后,你可能会大失所望:刚刚关注的豆列全部以瀑布流的形式一股脑儿出现在你面前。每个分类都只推荐一个豆列,顺序随机。这给我的感觉是凌乱和盲目,而不是愉悦和惊喜。

在发现标签页下,豆瓣的编辑每周还会手工挑选并推荐一波豆列,用户浏览时即可把感兴趣的内容加入自己的豆列。这种设计虽然看起来方便,实际上却提高了用户浏览的时间成本——你必须点进去看一遍才能知道这是不是想要找的。

作为豆瓣老用户,我最关注的书影音 (已阅/未阅) 列表,竟然被雪藏在了「我的」页面下,这不是本末倒置是啥?!另一个需要大力吐槽的是,豆瓣 2.0 自动把我的日记和相册「列表化」了。尽管我并不认为这些内容很适合列表形式,但还是自动变成了豆瓣机器算法的原材料,匹配值足够高就可能被更多人看到甚至关注。这又让我想起了那句话:「If you are not paying for it, you are the product.」,但豆瓣 2.0 的强制做法未免太明目张胆了。

应用设计方面,豆瓣 2.0 实在乏善可陈。安卓版采用了满大街跑的 Holo 标签页设计,浏览豆列时右下角的添加按钮简直不能再突兀。到了 iOS 版就把四个重绘的「button」移到了屏幕下方,一样的瀑布流展示一样的时间线内容。

事关品位,其次才是趣味

网站形态的豆瓣睥睨其它网站的资本,是它的品位和它用户的品位。很多年之前就对互联网「鄙视链」有所耳闻:看英剧的瞧不起看美剧的,看美剧的瞧不起看日韩剧的,然后他们一同瞧不起看国产剧的。这对豆瓣的核心用户同样适用,那些整日里念念不忘《瓦尔登湖》的文青怎么会和热衷《总裁很忙》系列的屌丝们一起开心地玩耍呢?!豆瓣 2.0 没能延续 Web2.0 时代带给用户的优越感,反而把列表和关注当作吸引用户的核心手段,严重忽视了用户品位潜移默化的巨大影响。

「以万物为列表」策略成功的前提是,豆列能够提供具有稀缺性的高价值内容,更新及时且频率稳定。稀缺意味着人无我有,高价值则是让用户迅速找到他们想要的。是不是让你想到了微信公众号?有多少已建立好的豆列能够达到一天一更的频率?话说回来,用户关注的豆列是已经生产好的内容,而不是内容产出的源头,一旦发表很少再有后续更新。豆瓣需要通过算法不断向用户推荐豆列,而不是豆列创建者在推送。而一向淡化社交属性的豆瓣又不肯充分调动用户关系,这以上种种因素造就了今天豆瓣 2.0 不早不晚、不痛不痒的状态。

诞生、兴盛于 Web2.0 时代的豆瓣面临的转型困境也是很多传统 UGC 网站正在面临的,再加上大批既任性又「有态度」的用户,豆瓣在 2015 年的路依然不太好走。

 

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