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如何让自己的产品成为用户心中的“新锚”

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2015-05-14 13:05:55

萤火

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今天看到了一个有趣的新词“幼鹅效应”它是由自然科学家康拉德·洛伦茨发现的,是说刚出壳的幼饿会深深依赖它们第一眼看到的生物,并紧跟着他直到长大。这个概念其实很好理解,甚至我们人类也有类似的情感依赖。但在《怪诞行为学》中,作者就将这个概念引入到了行为经济学领域中。比如,我们遇到一个产品,第一眼看到的价格在行为经济学中被称为“锚”,它会对我们接下来的购买(使用)行为产生什么样的影响呢?

作者做了一个有意思的实验:他给出了一张表格,上面有无线轨迹球、无线键盘、设计书等6件物品,首先让他的学生将自己社会保险号的末两位数字写在表格的顶部,然后把这个数字写在每个物品的旁边,写成价格的形式,并逐项写明是否愿意以此价格购买这件物品,最后再上自己愿意出多少钱买。最终的实验结果很有意思。

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图片来自《怪诞行为学》第25页

学生的出价与自己的社保保险号末两位数字形成了很强的关联性,末两位数字大的学生明显出价更高。因为这两个数字就是学生在“购物”行为产生前为自己设定的价格“锚”。我们一开始衡量一个物品的价格时,往往是任意的,但一旦这个价格在脑海里形成了确认,就会影响我们对这个物品甚至与此相关的物品的购买行为。想想我们在日常生活中是不是这样。

那这些最初的决定是如何转化为长期的习惯的呢?“羊群效应”想必大家都知道,就像在路上看到一个人驻足观望天空,我们也会下意识地停下里抬头看一看,甚至会吸引越来越多的人跟我们一起加入这个“羊群”。书中说到长期习惯的养成就好像是“自我羊群效应”。有了第一次行为的产生,才有可能去形成习惯。

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做产品亦是如此,首先要想好如何让用户产生第一次使用它的想法,进而用自己的独特魅力逐渐建立用户心中的“锚”,久而久之,习惯养成了,不仅用户留存量提高了,口口相传,口碑也就建立了。

比如我现在正在体验的格瓦拉@电影。之前用过很多电影购票APP,比如QQ电影票、豆瓣电影、猫眼电影,但所有的体验都差不多的情况下,猫眼因为出自美团,强打团购特色,购票更便宜,而且UI设计风格也很清新,就一直沿用至今(QQ电影票已经被我卸掉了)。所以关注到格瓦拉@电影是在逛App Store(每天去看看成了我的习惯)时,发现它登上了“最新APP推荐”榜单,于是果断下载下来体验一把。利用App Store等各种渠道的宣传,就是拉动用户首次使用的方式之一。接下来就是建立用户心中的“新锚”来推翻“旧锚”,或者说是培养用户的使用习惯。

培养用户的使用习惯,首先就是要满足用户的需求。而根据kano模型,用户需求被分成三类:基本型需求、期望型需求以及兴奋型需求。刚打开格瓦拉就让我为之兴奋了一下。

经常看App Store的推荐,会发现,这些APP有些共同的特点,比如视觉体验都非常好。这可能是与乔帮主一直以来对用户体验的完美追求有相当大的关系(个人揣测啦)。打开格瓦拉,再次印证了这个特点,UI设计的第一感觉非常震撼。也许跟它在这个版本的宣传语中写的一样“这是格瓦拉史上最大的一次变革”,完全颠覆了之前的UI设计。

整个APP体验下来,购票的基本需求做的中规中矩,但“在线选座”这个期望需求确实超出了我的期望,因为它有一个“黄金座位”的功能,当你选择观影人数后,它会为你自动选择目前空余座位中最佳的观影位置。这个解决了我之前在线选座是困扰已久的问题——选哪个座位比较好呢?这一点在其他同类在线选座APP中取得了先机。

记得格瓦拉的创始人刘勇在分析与美团猫眼电影的竞争时曾说:当把关怀用户做到极致,低价的吸引力就会逐渐退到次要位置,全程的“格瓦拉”式服务会形成长期的用户黏性。因为众所周知,猫眼的母体是美团,而其主要目标用户又是放在三、四线城市,所以主打团购、低价。在价格上,格瓦拉看似稍逊一筹,但正如刘勇所说,他们的目标用户是真正对电影感兴趣的“高频度电影观众”,所以有了开影前提醒、影院路径规划、推送最新影评甚至是制作个性化电影票等“格瓦拉”式服务。当然,这些贴心服务要在长久使用之后才能慢慢被体会到(至少现在我还是觉得便宜的票价更好),因为本身培养用户习惯就是个很复杂很长久的问题。

从格瓦拉的简单体验分析可以看出,每个产品都是这样的:从吸引到培养(建锚),再到维护。所以,如何建立自己产品在用户心目中的“锚”,是值得产品经理们好好思考的。

 

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