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浅析用户成长体系

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2015-05-14 14:44:09

萤火

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用户成长体系属于商家的一种运营手段,最早的一种“熟人打折”就属于用户成长体系的雏形。传统商家通过区分普通用户和会员来激励用户忠诚度和持续消费。在互联网行业中,几乎所有的企业都有自己的一套用户成长体系。下图是用户成长体系的一张说明图:

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一、用户成长体系的概念

基于用户的某个属性,为了实现某一目标的一种运营手段,不同企业的称谓也不同,比如QQ的用户等级(QQ会员属于QQ用户的细分),迅雷的用户下载等级,淘宝会员,京东会员等。

二、用户成长体系的意义

主要有两方面的作用:

1、作为一种激励方式,提升用户的主动活跃。

比如QQ等级可以促进大家每天挂机俩小时,迅雷等级可以刺激不断的下载行为,淘宝会员等级可以对消费行为产生激励。本质上QQ的在线行为,迅雷的下载行为,淘宝的消费行为属于不同产品的活跃行为。

2、增强用户的粘性,形成竞争壁垒。

用户在网站等级的提升,实际是用户的情感积淀。当同类竞争者出现时,情感投入也会成为挽留用户的因素。

三、用户成长体系的要素

用户成长体系包括三个要素:维度选择,成长量化模型和奖励机制。以QQ等级为例:

1、维度

从QQ的发展过程来看,在不同时期选取的激励点不一样:早期希望用户登录(在线),于是用户每天在线满两个小时就会计算一天;随着盈利模式的清晰,希望用户开通会员,于是加入了基于QQ会员的基础加速;再后来希望用户变得活跃互动起来,所以加入“非隐身在线”的统计;为了推广兄弟软件,加入了“腾讯管家登录满30分钟”的计算;在移动互联网的今天,手机QQ也被纳入考虑体系中···

可见,成长体系考虑的用户维度并非是一成不变的,随着企业发展的不同阶段,会不断优化用户的考核维度。

2、量化模型

有了考量维度,需要有一套对应的计算模型,模型不能太复杂,最好让用户能够一目了然,有自己的预期。QQ的等级计算方式如下(来自QQ官网):

假设: 某用户通过在线时长累积的活跃天为D(在线)、通过QQ活跃行为累积的活跃天为D(活跃)、通过开通付费业务(QQ会员或超级QQ)的等级加速倍数为L、通过使用其他腾讯业务获取的等级加速值为A,则该用户总共累积QQ活跃天数:

D(总共累积) = ( D(在线)+ D(活跃) ) * L + A

例如:用户A当天QQ手机版连续在线6.5小时,累积D 1.0活跃天,QQ电脑版在线3小时,累积D 0.5活跃天,开通了QQ会员(VIP3)加速倍数为L 1.5倍,使用腾讯业务获得等级加速0.2活跃点,则总共累积活跃天数为:

D(总共累积) = (1.0+?0.5) *1.5+0.2?=?2.45?天

说明:若同时开通了QQ会员和超级QQ,两者的等级加速倍数不会同时生效(L取其中的加速倍数的最大值生效)。

3、奖励机制

有了量化模型,对于处于不同等级的用户,就要给与之相应的奖励。这个也是用户成长模型中最难的环节,奖励太少起不到作用,奖励太多企业难以负担。QQ有一套系统的奖励机制,不过感觉感知力度在明显下降。从个人多年的使用历程来看,QQ等级最吸引我的就是图表等级(四颗星星一个月亮,四个月亮一个太阳)和建群特权(实用的功能)。

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四、成长体系小结

从以上分析来看,我觉得搭建用户成长体系需要考虑几个特征:

1、合理的用户(行为)维度

尽管QQ希望大家活跃,但是他没有选用“用户每天发送的信息量”来作为激励因素。原因有几点:

(1)容易让用户产生逆反心理

为什么要逼着我每天都发两条信息才能升级,真变态!!(特别是之前已有了挂机升级的潜在意识)。如果用户忙碌的时候,甚至会干脆取消挂机(反正挂机不能升级),从而降低在线用户数。

(2)行为很难定义

发送的信息是一句话还是一个标点符号,如果我每次发一个标点符号,发100次是否可行?这种很难说明的定义会造成用户的困惑或者“刷票行为”。

(3)阈值很难把握

个别活跃用户,每天发送成百上千条信息,一个月后是否就直接升到了成长体系的顶峰?这样的成长体系是没有太多意义的。

2、明确的激励目标

聊天软件追求活跃,下载软件追求下载次数,电商软件追求消费频次,论坛追求发帖数···不同类型的app要根据自身特性,明确自己的激励目标,从而选择合理的用户维度。

3、计算模型简单

模型简单的好处能然用户快速意识到“奖励机制”,同时有预期来作为成长的目标。

4、奖励可感知和差异化

通过等级提升,用户需要感受到带来的特权奖励。同时,不同级别的用户所享受到的特权是有差别的,等级越高特权越大。

 

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